产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

当众多互联网厂商都开始聚焦下沉市场时，趣头条已经在自己的世界里开天辟地多时。然而 靠下沉市场流量灌溉成长的趣头条，仍在盈利门槛前苦苦挣扎。 

与此同时， 为了止损，趣头条也在削弱自身核心的竞争力，在刚发布的新一季度财报中，趣从表面上来看，趣头条似乎打了一个翻身仗，但深入了解发现，财报数据变好的另一面，趣头条并没有变得更好。 

趣头条“丢掉”自己

根据其近日发布的财报数据，一季度，其调整后净亏损为3.88亿元，而 在2018年、2019年，趣头条亏损分别为11.46亿元和26.89亿元，长期的亏损也在降低资本市场对趣头条的期待， 股价持续下跌，从最高15美元跌至3美元下方，如今总市值也在8亿美金上下徘徊，缩水超8成。 

另一方面，一季报显示，截至3月31日趣头条总资产为24.84亿元， 总负债为30.97亿元，净资产为负6亿元，上一季度期末则是负2亿元。

显然，眼下如何 尽快实现盈利，是趣头条的头等大事。 

走过快速发展期的趣头条，高成本获客求增长的模式已经见顶。而疫情之下，唯有健康稳固的商业生态，才是抵御外部风险的坚实基础。而趣头条还没有这样的护城河。回到营收层面来看， 从表面上看，趣头条的亏损似乎在收窄，但背后则是以牺牲自身商业模式根基为代价的。

结合最新一季度财报我们也不难发现，为了止损，提振资本市场信心， 趣头条在获客方面正在试图削弱过去起家的金币返现模式。财报显示， 其一季度其总获客成本为5.02亿元，这意味着已经连续两个季度同比降幅超过25%，在新的策略中，亏损是收窄了，但 用户增速及活跃用户出现了立竿见影地下滑。财报显示，今年一季度趣头条平均月活跃用户为1.38亿，与上一季度基本持平； 平均日活用户数为4560万，比上一季度减少了20万。

分析人士对一鸣网表示，趣头条在发展初期，结合下沉市场用户特性， 以金币返现模式快速赢得市场，如何在盈利与用户增长方面找到平衡点是非常痛苦的；同时另一层面，资讯类应用主要依赖广告营收，下沉市场真实的转换率并不乐观，要找到平衡点则更难，如今趣头条降低获客费用，等于 在一定程度上削弱了本来核心的竞争力，这是非常致命的，所以我们看到趣头条也在过去几年持续拓展多元化业务，但收益甚微，如今举措或许也是无奈之举。 

显然， 丢掉自己的趣头条，并没有更好，而是更加危险了……

趣头条并没有变的更好

一直以来，来自低线城市的用户群体都是趣头条高增长以及未来盈利的基础。但与此同时，靠补贴用户烧钱促增长下的亏损也成为不可避免的问题。截至2018年末和2019年末，趣头条分别亏损11.46亿元和26.89亿元， 净亏损增长了38%。

当然，值得注意的是，根据公开数据显示，从2016年成立至今， 趣头条从未实现盈利，背后则是其商业模式不可回避的弊端，这主要在两个层面：一是要实现用户的增长及活跃度提升，就要源源不断的金币返现激励，一旦这种策略暂停或者降低力度，用户增速、活跃度随之降低，在趣头条的财报中也印证了这一点。 

根据其财报数据， 2019年一季度，趣头条月活的同比增速297.4%，到了今年一季度，这一数据降到了24.2%。与此同期下降的还有趣头条 日活的同比增速，从2018年一季度的352%到2019年一季度的231.9%，再到今年一季度的21.5%，跌幅惊人。

由于下沉市场用户的价格敏感性更强， 一旦出现价格更低、补贴更多的公司推出同类产品，这些用户都不会太留恋旧平台，如此一来，用户增速和用户的活跃度也必将遭受不小的冲击。 

通过大量的补贴、返现来换取用户、营收高增长的做法，是一把双刃剑，使其目前处于一种尴尬的境地，对于趣头条的争议与质疑声也越来越大。

降低补贴之外从营收层面来看，目前趣头条应收核心依赖广告业务，根据其2020年第一季度财报，一季度趣头条广告营收达到13.64亿元，同比增长超过25.5%，占总营收比重超95%。但值得注意的是， 趣头条的整体营收已经结束了高速增长的神话。据财报，趣头条营收增速持续下滑，除了2019第四季度的营收增速低于今年第一季度之外，第三季度营收为14.069亿元，同比增长44.0%；第二季度营收为13.859亿元，同比增长187.9%；第一季度净营收为11.19亿，同比增长373.3%. 

实际上，在趣头条成功之后，业内模仿者不断，在百度上趣头条的搜索联想中，例如“惠头条”、“快头条”等同样打着看新闻领现金旗号的竞争者，数量多达十几个。尽管淘汰更新的速度很快，比如罗永浩站过台的聊天宝，现在已少有人问津，但 网赚阅读的赛道依然不乏竞争者，而削弱核心商业模式竞争力以止损的趣头条，如何与模仿者竞争，又成为一个非常被动的局面。

转型背后，危机并存

根据趣头条财报， 广告是其营收根基，但与此同时，广告市场分化加剧。来自艾瑞咨询的预测数据显示，受疫情影响，预计2020年第一季度的网络广告市场规模为1212.1亿元，同比增长仅1.9%，环比下滑35.8%。 

大环境下广告市场的收缩，对于趣头条这样对广告营收赖以为生的企业无疑是巨大打击。疫情过后，中小企业也要勒紧裤腰带过日子，他们在 广告投放上将更注重ROI，因为更有价值的用户和更精准的触达才能吸引企业进行广告投放。

然而为了收窄亏损， 趣头条第一季度的营销支出比去年同期相比下降了17.1％，这部分支出在总营收的占比也从去年同期的115.9%下降到了76%。

烧钱带来的亏损是诸多互联网公司不可承受之重，而像趣头条这样的资讯聚合平台，想要留住用户，最终还是要靠内容。这一点趣头条应该清楚，其slogan“让阅读更具价值”。某种意义上是为了使得广告业务良性运转， 获得想要的收益价值和提供给用户的价值，这个价值，不应仅仅是金钱价值，还应该是好的内容生态培养出来的内容价值。

其一季度财报显示，除了加强信息流业务运营之外， 趣头条把泛娱乐内容生态放在了重要战略位置，甚至还增加了更多针对下沉市场的内容，如以养生保健为主的“名医来了”栏目，以及大量广场舞视频等，情感、轻知识等内容也有增加。 

不得不提的是，入局较晚的趣头条APP上面几乎都是UGC的内容，可读性较差。而今日头条和腾讯新闻，都有在UGC的基础上，大力扶持PGC的内容，去改造自身的内容生态。 尽管趣头条曾先后推出过“云耕计划”“快车道计划”等创作者扶持和激励政策，但在财报中，趣头条从未公开过它在内容上的投入具体数额。

毕竟趣头条有限的资金要优先供给用户激励，时间一长，内容生态自然无法跟头条系和腾讯系产品抗衡。

在网络文学赛道，趣头条旗下的米读在4月推出了“平民英雄”计划，未来三年内，将投入不低于10亿元的资金及流量资源，重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者，持续强化原创、独家等内容建设。

但是 米读的免费阅读模式与趣头条的网赚模式如出一辙，没有明显的壁垒，容易被模仿。其赖以增长的“看广告换免费看小说”模式，也已经有了番茄听书、飞读等竞争者。虽然目前米读已经与掌阅达成了合作，获得了其版权库，但在版权方面米读仍然处于下风。 

即便现阶段米读发展速度较快，短期内用户数量较为可观，但长期来看，并没有能够稳住用户的护城河，未来难免陷入和趣头条一样的困境。目前，业内已经出现了多个免费阅读模式的模仿者，其中阅文推出了“飞读”；连尚文学的“连尚免费读书”；字节跳动的“番茄小说”，都在与趣头条争夺流量。

相比之下，趣头条的短视频业务又赶了晚集。据了解，去年下半年，还有媒体称趣头条的短视频业务“处于起步阶段”，而直到目前， 其两个新的短视频应用，在5月份DAU的总和也才接近500万，远不及抖音四亿、快手三亿的日活。 

而此时国内的短视频行业的商业模式已经较为成熟，市场格局也渐趋稳定，头部效应逐渐显现。即便还在风口， 趣头条还有机会，但是如何与头部竞争改变自己的不利地位尚需费一番工夫。

结语

趣头条一开始从单纯的新闻提要起步，现在已经演变成一个覆盖资讯、网文、短视频、游戏、直播等多个领域的内容聚合器。甚至在电商领域也有萌推、实惠喵等面向下沉市场的APP产品推出。最近，趣头条又开始试水外卖餐饮界，其正在扶持一家名为“库盒”的餐饮品牌。

且不提其是否有意成为字节跳动、腾讯一样的多元业务企业。其在一直深耕的内容领域，至今还无法和头条系产品以及微信一较高下， 所以只能试图在别的地方寻找突破口。

然而补贴减少与用户增长之间的矛盾在趣头条这里什么时候不解决，营收增长与亏损持续的盈利难题也会一直存在。当用户还在高速增长时，巨额亏损还有资本市场买单，一旦出现更好的替代品，下沉市场用户倒戈也不是没有可能，而这些将摧毁趣头条赖以为生的广告营收和网赚模式。

等到那时，其构思的商业矩阵，资本市场将弃之如敝履，不回头。