移动互联网

影响者营销,从KOL走向达人

2020/6/12 9:41:00
自社交媒体诞生以来,“影响者营销”就成为品牌营销的重要方式。
 
影响者在国外被称为Influencer,Influencer之所以越来越被企业重视,核心有两点。
 
一是在移动互联网的碎片化时代,用户的注意力不再聚焦于某个核心媒体的核心时段,因而传统广告的作用逐渐式微。
 
二是Influencer们处于客观、公正的第三方位置,且自身在垂直领域具有影响力,因而他们对于消费者的决策产生越来越大的影响。
 
Influencer在中国一般叫KOL,他们诞生于微博时代。近一年多的时间,伴随着短视频和直播营销的火爆,一个新词被越来越多地提及,这个词是“达人”。达人营销的概念也随之诞生。
 
从社交媒体视频化的趋势来看,达人营销必定会成为未来一段时间品牌营销的重要手段。本文将就此论述以下几个问题。
达人和KOL的区别是什么?
 
达人营销的痛点是什么?
 
如何正确地进行达人营销?

01  影响者,从KOL到达人
 
首先谈一下KOL和达人的区别是什么。


  • 从时间、平台和内容形式上讲。


KOL诞生于微博崛起的时代,早期微博的KOL主要是一批精英,像韩寒、方舟子、连岳、贺卫方等,在微博上分享观点,随着人群的扩大,段子手攻陷微博,鼓山为代表的大批段子手成为影响力巨大的KOL,随后又进步分化为财经、科技、美妆等各个领域的KOL。
 
这些KOL主要活跃于双微营销最火的年景,主要的产出内容也是图文。
 
达人基本上是从2019年甚至更晚时间才出现的一个词,他们是随着短视频尤其是抖音、快手而崛起的一批影响者,他们在某一个领域是专家,并且善于用短视频和直播这种更生动、更大众的方式来阐述问题。
 
  • 从二者为用户提供的核心价值上讲。


KOL的核心在于O,也就是意见(Opinion),一个KOL基于自己知识和经验的意见、看法、观点对于受众形成影响。如果一个所谓KOL,只是有大量粉丝,而没有自己独特的观点和意见,那么他也就不能称为KOL了。
 
达人的核心在于种草和拔草,这是由视频化社交媒体的性质决定的。

某消费者在微博上看到一双鞋,图文的性质,让他的关注点聚焦在这双鞋的设计、用料、做工和品牌历史上。而消费者在抖音上看到一双鞋,觉得达人穿着鞋跳舞非常酷,就被种草了。
 
所以图文类KOL和视频类达人内容的价值点是有差别的,粉丝对二者内容的关注点也是不太一样的。
 
  • 从二者如何影响消费者角度讲。


KOL时代,消费者形成的是一个个圈层,他们往往主动去寻找圈层中的KOL,再受其影响。

而在达人时代,智能分发会将消费者感兴趣的达人推荐给他,让其找到组织,逐渐受到影响。
 
最近抖音上有一个玩表达人叫“大能的玩表手记”,他通过智能分发出现在可能对表感兴趣用户的信息流中,并逐渐让他们成为粉丝,未来逐渐影响粉丝们的消费决策。这位达人运营抖音时间不长,粉丝已超过500万,在双微时代,这种小众领域的人是很难获得这么大流量和粉丝的。


此前完美日记也跟头部美妆达人陈采尼进行合作,短鱼儿商学院在分析案例效果时发现,中长尾多账号组合的达人营销模式与此相比并没有处于下风,两者的效果可以说各有千秋。
 
完美日记在抖音上的营销打法,简单概括就是筛选大量中长尾账号,与达人共同创作原生视频内容,对目标消费者进行种草式营销。
 
在未来,一定会有更多品牌在抖音上尝试这种营销模式。巨量星图在这种营销模式中发挥的作用是,帮助广告主更高效、快速找到最适合自己的达人。
 
长远来看,因为巨量星图解决了广告主和达人之间对接断裂的痛点,因而提高了达人视频营销的效率,同时,透明化、数字化的特点,也让整个行业相对双微时代的混乱,更早进入规范、健康的生态中,这是整个行业整体都喜闻乐见的。
 
影响者营销是社交媒体时代营销的重要方式,随着社交媒体从图文时代走向视频时代,影响者也逐步从KOL转为达人。同时,短视频和直播营销的属性,也让传统只注重品牌曝光的营销越来越趋向于营销一体化。
 
每一个在过去每一重视KOL营销的品牌,在未来都必须重视达人营销。
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