移动互联网

短视频竞争期,佛系快手的“被迫式”长大

2020/6/10 10:52:00

文|科技茶馆(kejichaguan)

6月1日,快手拿下周杰伦全网唯一的中文社交媒体入驻权。4日,快手宣布郑爽将于近期入职并担任“创新实验室合伙人”。

再往前,5月27日,快手宣布与京东签署战略合作协议。比牵手京东更广为人知的事,是今年年初,快手喜提2020春晚独家互动合作伙伴——这不仅让旗下产品快手极速版App日活激增至1亿+;更象征着它成为国内首家拿下该权益的短视频平台。

过去,大家调侃快手发展“佛系”。但从去年开始,自创始人于公司内部提出K3目标(2020年春节前达到3亿日活用户),至今它接二连三完成的各种商业动作,可以看出:只要战斗起来,快手也有“狼性”的一面。

而这种行事风格的转变,与其说是它在主动迎合市场,不如说是它在“被迫成长”。回望过去,兴许从诞生之日起,“被迫式长大”就成为它无法撕掉的标签之一。

野蛮生长,被发现

前《中国企业家》总编辑牛文文曾表示:“与其说是快手发现了一个隐秘的、巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。”

快手,是被发现的:被用户发现,也被主流围观者发现。

2013年,宅男宿华开启人生第3次创业。机缘巧合下他结识了人称“天通苑张小龙”的程一笑。二人在动图生成工具“GIF快手”的基础上,构建起短视频平台“快手”。

做一个记录生活的东西,让人们通过记录而连接,是二人的共同初衷。事实上,在当时,这里的“人们”更多指代的是三四线城市人口甚至更下沉的农村人群。

因为初期,一、二线白领被BAT抢占、包围;留给其他群体发声的舆论场,就剩下了快手。这是由其产品设计及技术算法自然决定的。

其一,早期打开快手App,“关注”“发现”“同城”三大栏目外加一个拍摄ICON组成首页全部功能。设计简单、明了,易于操作,符合普通百姓使用习惯。

此外,宿华和程一笑希望App端内的注意力能“像阳光一样”普照众生,所以他们在算法中引入“基尼系数”,做到注意力资源重长尾效应,让头部视频播放量占全平台30%,将剩余70%留给话语权稀缺的普通用户。如此便为普通人,尤其为下沉市场用户群,打造出广袤的线上舞台,让他们的影像记录有机会被世界看见。

至2017年底,快手注册用户超7亿、日活过亿。前4年的媒介环境及产品定位决定了它不用过度推广,也能吸引无数热衷于表达自我的城乡百姓靠近自己。

2016年6月,自媒体X博士的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》又让身处大都市的精英人群关注到快手。虽然这种关注对当时的快手而言绝非有益,但它预示出:这个野蛮生长起来的平台,已上浮进入主流视野;眼下它正被全社会围观,并即将被拉进竞争赛场。 

用户重叠,被竞争

2016年9月,今日头条同时上线火山和抖音,快手的竞争对手正式诞生。

接下来,快手被迫蝶变。

2019年,据Quest Mobile数据报告,短视频用户规模已超8.2亿,同比增速超过32%。36氪去年发布的《5月互联网行业经营数据》显示:5月快手和抖音的用户重合度高达46.5%,较上月的44.8%再次上升。平台的大V也深度渗透。

近年来,伴随竞品抖音一路高歌猛进式发展,两个平台的用户相互渗透率越来越高,因此快手不得不作出应对。在一向只允许独角兽永存的互联网世界里,这是关乎生死存亡的“斗争”。

当然,发展至今,抖音和快手除用户逐步重叠外,在运营上一直有着千差万别。

正如宿华所言:“我们是广场,不是剧场……剧场是先知道会演什么,广场是事先不知道跳什么。广场有广场舞、有小摊贩、有小孩打闹,环境嘈杂而自在。广场剧场,各有各的价值,但我们选择的是广场的价值。”对比抖音以中心化算法为要,强调将流量聚集在头部的做法;快手仍坚守“普惠”原则,并在产品更迭中尽量尊重用户原有习惯。

基于此,二者面向大众的营销立意点也完全不同。提及抖音,很多人第一时间想到的是“酷炫”“年轻化”。而谈到快手,大家会以“市井”“淳朴”来总结,同近几日朋友圈刷屏的品牌宣传片《看见》所诠释的一样:在快手,能看古老手艺如何惊艳时光、看翩翩少年如何奋发图强、看耄耋老人如何白头偕老、看芸芸众生如何逆风飞翔……

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如今,在快手,我们能同3.2亿用户一起,看见不一样的世界。而这样的世界,或许才是更贴合真实的非折叠世界。

从最初拥有90万基础用户的“GIF快手”走来,2020,快手迎来9岁生日。

9年成长,它已从一个纯粹的工具性产品演变为一个初心不变的国民级内容平台。期间“被迫式长大”下所经历的种种,或三言两语不能尽述。

未来,等待它去面对的,还有更大、更为艰难的挑战。虽不知前路如何,但希望一直努力的它,能“不负时代的选择”,继续“奥利给”。

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