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董明珠直播收入65亿,为什么渠道商却不给格力掌声?

2020/6/9 9:37:00

撰文/蓝科技

董明珠直播收入65亿,喜忧参半。

喜的是,很多媒体人甚至大咖为董明珠送去了鲜花与掌声,认为格力找对了模式。同时,平台也赚钱了;忧的是,绝大多数人却不知道格力渠道商的苦衷。

人前的赞美送给了董明珠,人后的苦水渠道商只能强忍着往下咽。

“没办法,董明珠执掌下的格力太强势,我们斗不过格力。无论是直播也好,促销也好,其实是渠道商围着格力转。”这是一位渠道商私底下与蓝科技交流时的抱怨。

2019年底,一位十年之久的原格力渠道商转投美的门下。在与蓝科技面对面交流时,他表示:格力太强势、不把渠道商当人看;省级总代理官腔明显,渠道商之间有严重的层级制度,过于强势的省级代理不听甚至不给小渠道商讲话的机会;董明珠听不到基层渠道商的声音;即使成为美的渠道商不赚钱,但我能获得尊重,所以我甩货格力加盟美的。

格力直播弥补线上不足的短板

六一当天,格力真正尝到了直播带来的红利。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元,创造了家电行业直播销售的记录。更值得惊喜的是,这一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

从4月24日到6月1日,短短四十天的时间内,董明珠一共在线上做了四场直播。销售额分别为23万、3.1亿、7亿、65.4亿,如果以销售额代表直播成果的话,格力取得的成果无疑是“爆炸式”的。

而随着飞涨的销售额,董明珠对于线上直播的态度也发生着天翻地覆的变化。从4月14日接受《央视财经》采访时的“要坚持线下”,到6月1日,董明珠在直播间表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”,“变成与消费者沟通和交流的地方”。

格力拥抱直播业态,是因为自身业绩的压力。根据奥维云网数据显示,受疫情影响,2020年Q1白电整体零售额降幅约45%,其中空调零售量同比下降46.6%。具体到格力身上,Q1营收为20.395亿元,同比减少49.70%;归属上市公司股东的净利润仅为15.58亿元,同比减少72.53%。

另根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度,国内家电市场在 零售额规模达到1204亿元 ;电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。

然而,作为空调行业的一哥,年营收超2000亿元的格力电器的线上渠道却一直是一个短板。根据此前中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告显示,主要品牌中美的占比为35.1%,奥克斯占比为22.8%,格力仅有16.3%。

因此,无论是从营收压力还是市场份额,线上销售渠道都是格力必须建立起来的。但是,对于线上直播来说,能够促使消费者下单购物的最根本诉求就是大力度的优惠扶持。特别是对于家电产品来说,如果线上优惠力度不大,一是无法引发消费者的购物热情;二是价格相差不大的前提下,消费者也更愿意去实体店或通过线上比较下单,而不需要在固定的时间内守候在直播间内进行抢购。所以,优惠力度就成为了直播成败的关键。

格力卖得越多渠道商越笑不出来

以目前的短期效果来看,格力的直播的确起到了缓解业绩压力、帮助出货的作用,并且通过董明珠的个人话题性和格力的品牌性,让外界一直保持对于格力的关注。

格力直播销售业绩是真,但渠道商存货过多、利益受损也是事实。很多时候,格力的产品主要是积压在销售商手里。如果从格力看,的确是销售出去了,但从渠道商看,这些商品积压在自己的手里。

在渠道商眼中,格力的如意算盘完全是打渠道商的主意,很少顾及渠道商的承受能力。

一位渠道商表示,2019年格力做线上1.5匹悦风空调1999元,渠道商提货价是2599元,扣除折让成本大概2400元。格力出台过一次政策,单台补贴400元,结果后来又说活动截止到今年2月28日,每卖出一台空调才能补贴400元。

这意味着,如果卖不出去,渠道商不但拿不到补贴,实际提货价格比线上的销售价格要还高出几百元。在疫情隔离期间,格力又补发通知取消补贴,原因是补贴时间到期,不再予以渠道商补偿。

每每谈及此事,渠道商老李都咬牙切齿。并不是一个渠道商对格力怨声载道。

美的给渠道商的做法是,返利直接补货,安装费直接给现金。对渠道商来说,赚了就是赚了,而不是一堆返利。但格力不同,给渠道商的承诺都是返利,而返利的做法是需要渠道商自己支付一部分现金,同时使用返利费用,需要从格力再次提货。

2019年老李从格力的返利中无奈提货格力洗衣机,但价格高昂,和海尔美的相比,毫无价格优势,根本卖不动。老李多年的经验表明,大家对格力的认识仅局限在空调产品,洗衣机、冰箱以及其他系列产品,从老李的经验来看,绝大多数人不会买格力品牌。

格力渠道商对格力的不满还在于,很多渠道商认为格力对自己的渠道商并没有爱护之心,相反,全都是套路。比如,本来可以2599元进货的空调,但开票提货时需要开2999元,渠道商需要按照2999元支付。然后通知做活动时的售价为2599元,每台补贴给渠道商400元。实际上,还是相当于渠道商用自己的钱补贴自己。

很多时候,渠道商从格力进货之后还没有卖出去,但实际上已经处于亏损状态。

针对返利需要渠道商提货的产品,格力有针对返利的专门机型,而这类产品渠道商只能用五成返利加现金购买提货。比如,同档次机型,现金直接开票5400元,返利指定机型6200元左右,渠道商需要用3100元现金,3100的返利。

归根结底,渠道商投入的越多,销售得越多,实质得到的是返利产品越多,在市场环境不好的情况下,比较难变现。

董明珠直播带货65亿,的确我们应该董明珠掌声。董明珠笑了,渠道商苦笑了,这种关系还能让格力维系多久?

如果有一天董离任格力,格力的渠道商关系是否需要重构或发生巨变,还存在着很多未知数。格力与渠道商的关系,总有一个临界点或爆破点,其实,这挺可怕的。

如今的老李,正计划甩货之后,绝不染指格力。

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