文/金错刀频道

这两年，每隔一段时间，总有一批洗脑广告卷土重来，抢夺消费者眼球。比如BOSS直聘的“找工作，跟老板谈；伯爵旅拍的“想怎么拍就怎么拍”。

尽管遭到很多人吐槽，这些广告还是层出不穷，因为在一定条件下，它真的有效。

如早年的恒源祥、脑白金、蓝翔等案例，至今依然是一代人脑海中不可磨灭的印记。

在医美领域，新氧的广告也极具魔性。但在信息大爆炸、高度碎片化的今天，这种广告恰恰能抓住用户注意力，让新氧顺利出圈了。

可最近很多网友发现新氧画风突变，不走洗脑风了。

靠洗脑广告出圈的新氧，果真变了吗？

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这还是新氧吗？

5月23日，就有网友发现了新氧的“不对劲”。

新氧官微先是发了一张海报：“爸，你准备好了吗？”，并接了一个“66双眼皮节”的文案。

隐晦的海报设计，引发网友疯狂猜测，都纷纷在议论，新氧这次要干什么？

同时，新氧还发布了一个“爸，你准备好了吗？”的广告片，分别准备了北京话、上海话、广州话、四川话、普通话版共5个版本。

海报本身就吊足粉丝胃口，再加上引发无限猜想的趣味广告片，用户的好奇心更加强烈：新氧难不成让这些“爸爸们”都去割双眼皮？

留言区，网友们竞相猜测，并把自己的见解在评论区发表，大大提高了互动性。

到了5月31日，广州又出现了一个戏剧性的一幕：在一家“黑医美”诊所门口，一位爸爸正在愤怒地朝墙上泼黑颜料，引来很多人围观。

这是怎么回事？

经过一番了解，才知道原来这是新氧联合中整协发起新氧公益救助项目发起的“爸爸喷黑医美”快闪事件，主要目的就是抵制黑医美。这些黑医美经常以美容院和工作室的名义，潜伏在消费者身边，其实都是一些无证或超经营医美机构。

这位泼颜料的“爸爸”叫黎京雄，是拥有24年从业经验，原空军95022部队医院的院长，由于接触太多来找他修复的黑医美受害者，不仅心疼，还很愤怒。

他认为自己有责任也有义务尽自己的全力，唤起大众对医美消费者的重视，因此他才愿意作为一个抵制黑医美的志愿者参与这次活动。

另一边，新氧还发布了一个史上台词最少的广告片——《新氧专业，爸爸支持》。以女儿与父亲的关系为切入点，展现了一段父女对医美态度从“不同”到“同”的转变过程：

女儿想要割双眼皮，便向父亲（演员张晨光饰演）征求意见。

父亲经过激烈的思想斗争后，终于同意“女儿”割双眼皮。

很明显，我们可以看出新氧煞费苦心的地方。

先是借助有悬念的海报，联动线上线下优质资源，高效精准触达消费者；

再借助比较吸引眼球的“爸爸喷黑医美”持续打造话题度，占据大众注意力。

这样一来流量蓄水池就建立好了。

接着，又通过一支走心的短片，聚焦两代人的冲突，展示了一个家长对医美由不理解转变到理解的过程，并向大众传递一个信息：爸爸支持女儿做医美，以此拔高品牌审美。

这种走心的表达能有效攻入对医美态度极为保守的家长心智，扭转他们对品牌、行业的认知偏见。

通过这一系列营销动作，新氧不仅为整个医美行业正名，更担当起一个行业领导者的角色。

到这里声量是有了，不过新氧的套路还没完。完美的营销向来都是声量与销量的齐飞。

随着“爸爸怒喷黑医美”、“爸爸支持”释出的还有#新氧66双眼皮节# 66大促的品牌信息。

从这个角度，我们再回想下新氧前面的操作会发现，新氧一边通过走心的短片，以“两代人的冲突”为突破口，实现了话题度从垂直到全民的跃升，树立了一个“安全、专业”的品牌形象。

一边通过“66双眼皮节”优惠促销，让利消费者，迅速扩大存量用户，实现了从“营”到“销”的过渡，可以当作一个品效合一的营销范例了。

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新氧套路这么深？

一直以来，从事敏感行业的品牌如何做传播是个大难题，在医美领域频频出奇的新氧，这次的营销套路 ，你看明白了吗？

1、正面刚黑医美，为用户提供“安全医美”

随着大众对美的追求越来越强烈，医美行业迎来了蓬勃发展，但也带来了医美行业黑产凶猛的问题。

据《医美行业黑皮书》显示，中国医美行业非法执业者数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。

长期以来，这些“黑医美”机构对消费者产生了巨大伤害。平均每年因黑医美致残致死人数大约在10万人，去年，就有一位ID名为“刘艾冬”的用户因隆胸手术意外死亡。

尽管“黑诊所”的危害如此之大，但由于医美机构存在信息不透明、不对称等问题，每年仍有数以千计的消费者走进“黑诊所”。

如果“黑医美”一直这么猖狂，那么医美产业会陷入恶性循环。

新氧精准地洞察到市场以及用户的痛点，策划了“爸爸喷黑医美”行为艺术，通过制造冲突点，强化记忆效果。

而越是在打击黑医美上下功夫，新氧就越能击中用户核心痛点，令用户产生更多情感共鸣，获取更多用户的信任，新氧作为专业医美平台的品牌价值也更能深入人心。

2、借势父亲节，为活动增加曝光和话题度

当今的市场环境，竞争非常激烈，很多品牌在进行活动策划的时候，节日性借势是他们主要的策划方向，因为在这些特定的时刻，所有的想法，会高度统一。

新氧在这场营销中，借“父亲节”的高关注大势，有效地增加了活动的曝光度和话题度。不仅为新氧狂刷了一波存在感，也为后续传播，提供了必要条件。

另外，近几年有些节日大势，被一些大品牌借着借着，就出现“转正”的情况，“双11光棍节”就是其中最典型的代表。

新氧这次通过父亲节，很有可能让“66双眼皮节”也顺利转正。

3、爸爸成为“质检员”，打消用户顾虑

由于医美行业是个极度缺乏信任感的行业，让用户始终有一个充满质疑，保持警惕观望的心态。

但有金钟奖影帝张晨光为医美行业走心发声：“爸爸支持”，能很好地打消用户顾虑。广告片中，张晨光化身“爸爸质检员”，以贴近生活的场景、极具感染力的演技，和片中“女儿”无声对视几十秒，驱使消费者不自觉产生代入感，并带动用户对医美现象进行深思。

紧接着，张晨光一个简单的回答“行”，掷地有声，能迅速建立起和用户之间的信任感，告诉那些担忧医美安全性的女性，正规医美的安全可靠性，帮助用户打消顾虑。

同时，还可以让很多家长转变对医美的认知，让孩子获得更多的支持与理解。

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为何抛弃过去的套路？

回顾新氧的营销活动，其玩法在不断变化：不同于之前“美美美”的聒噪洗脑，这次的“走心短片”刷新了很多人对新氧的印象。

有些人会疑惑，新氧以前那套用得好好的，为什么要找新玩法，费劲做营销？

很简单，世界上唯一不变的，就是变化。

首先，从目标用户来看，爱美的人，尤其是爱美的年轻人是新氧的主要服务对象。

而做营销是什么呢？就是要不断找到当下年轻人热衷或最焦虑的事，这些都是瞬息万变的。因此，传播、渠道和观念都应该不断变化，用更情感化的方式增强与用户的沟通和互动。

所以不可能一个营销套路用100遍。

另外，新氧如今的品牌知名度、美誉度已经不可同日而语，营销内容和形式需要配合品牌的成长。

据新氧发布2020年度Q1财报显示，新氧MAU用户数跟去年同期相比增长117%，持续处于高增长态势。

在拥有持续增长的客群同时，新氧也保持着极高的消费者满意率。在专业、优质服务的吸引下，用户量不断增多，新氧下一步要做的就是品牌升级。

从新氧最近的品牌logo视觉形象焕新，也能看出新氧想要进行品牌升级的决心。

这种情况下，营销也要焕新，一定要具备一定内涵，能彰显企业价值或行业地位，否则就只是刷存在感而已。也只有商业价值与社会价值并行的品牌，才能真正打动消费者。

在这方面，新氧也在不断增强其社会责任。5月29日，新氧与中整协医疗救助与修复基金，共同发起了中国整形美容协会医疗救助与修复基金新氧公益救助项目，首期已投入1000万元，为中国广大黑医美受害者或先天、意外事故导致面部畸形患者提供免费的医生修复救助。

纵观新氧不断出奇制胜的营销，从当下看，能助新氧吸引用户、建立强信任状；放到长期战线上，则是新氧要赢得行业话语权、领跑下半场的重要砝码。

但刀哥常说一句话：“产品是1，营销是0”。

就像新氧之所以能做“爸爸怒喷黑医美”这个活动，并喊出“新氧专业，爸爸支持”，是因为在产品上有足够的底气，才能将营销势能放大100倍乃至1000倍。

据刀哥了解，一直以来，对于机构、医生的医疗纠纷情况，新氧会及时追踪，确保消费者与“黑医美”绝缘。新氧平台上光正规机构就有6000家，经过认证的医生更是达到了1万名。

但仅有这些还是不够，对绝大多数的消费者来说，医美消费决策比普通快消品需要更长时间。

比如，一个想要做双眼皮的消费者不会立刻去做双眼皮，他们要事先了解双眼皮到底有几种做法，主流的价格是多少，包括医生的风格什么样，术后恢复期要多久等各种问题。

通常这时候他们会去新氧平台，在上面可以看到某消费者在某医生那边做了一个什么项目，效果怎么样，就像淘宝买家秀一样，这样能更快筛选出正规机构、医生，了解手术过程。对这些日记内容，新氧也会进行多重审核，一旦发现不正规的内容，会直接标注风险提示，对假用户和假日记零容忍。

另外，新氧还是业内首个推出保险服务的医美平台，例如“安全100用户无忧”保障计划，“严选计划”，“正品联盟”；在售后赔付上，有线上闪电退款、医美保险、“先行赔付”，大大降低了医美风险。

在致力于成为“行业风清气正的推动者”这方面，新氧从未停止前行。并且正在一步一步，用它的专业性、安全性重拾消费者对医美行业的信心。