过去这两个月，OPPO一直身处风口浪尖。

自2018年以来，这家在手机业排名中国TOP 3，全球TOP5的科技公司，以非常坚决甚至激进的姿态，在技术、产品、市场等诸多领域展开了一场全面变革。

2018年4月，研究院成立；

2018年6月，Find X巴黎发布，并正式进军欧洲市场；

2019年1月，新兴移动终端事业部成立；

2019年4月，推出新系列Reno并发布第一代产品；

2019年12月，OPPO未来科技大会上宣布3年投入500亿，OPPO要成为世界一流的科技公司；

然而，OPPO启动变革同时，叠加了行业和外部宏观环境的巨变，OPPO手机的市场份额一度出现滑落。今年4月，更进行了新的人事调整，以及一些营销动作回撤。

两种声音随之而来：一种是以市场份额预定结论，认为变革失败，并反向推导OPPO"做错了什么"，"为什么掉队"；一种是批评OPPO"路径依赖"，认为OPPO的策略回撤是要走老路，回到舒适区。

但事实上，这两种观点都失之偏颇。

如果我们仔细观察，会发现OPPO的战略演变，之前不是失败，现在也不是反复，而是一个螺旋上升式的补齐和进化。

【1】

此前，对于OPPO的变革，外界普遍是"以市场份额论成败"。

但这样的评价尺度，显然是过于狭隘的。

2018年，是OPPO此轮变革的起点。

当时，正是OPPO最为鼎盛之时。在中国智能手机出货量同比下滑超10%的形势下，OPPO以7890万的销量，登顶了中国手机市场的销量王座。

很少会有企业，舍得在此时变革，敢于在此时变革。

但这也的确是OPPO最好的变革时机：

在技术上，OPPO需要往前迈一步，夯实更多底层技术的储备；

在品牌上，OPPO需要打破外界的固有印象；

在市场上，OPPO需要完成对欧洲、日本等海外成熟市场的突破；

在新业务上，OPPO需要完成从手机单品向智能生态的拓展。

这些事情，需要长时间下苦功夫，才能完成量变到质变的累积，远非一朝一夕之功。

而且现在回头看，OPPO在这四个方面的转型目标，都坚定走在正确的道路上。

技术上，随着越来越多科研大牛加入，OPPO已经迈进研发的深水区。

品牌上，越来越多用户已经理解，OPPO对于技术和产品的用心打磨。

国际市场方面，已经与70家运营商开展合作。在欧洲市场上，OPPO手机出货2019年同比增长200%，2020年一季度同比增长1014%，目前已经杀入当地TOP5。

智能设备上，OPPO的智能耳机、手环、CPE等产品都已经上市甚至迭代，智能电视也将于今年正式推出。

这些，都是在未来10年，OPPO要打破天花板，实现业绩大台阶跃升时，必须提前点亮的"基础技能"。

从这个意义上来说，OPPO过去两年的变革，从战略上来说是极其成功的。

【2】

而被一些人关注的市场份额的下滑，也有包括OPPO主动调整在内的多方原因：

其一，产品。

从2019年3月11日Reno 发布，到12月26日Reno 3发布，短短的10个月里，Reno系列一共发布了4个系列、7个版本、16款机型。

而且，从全面屏到挖孔屏，从对称美学到传统设计，从厚厚手感到轻薄设计，从主打拍照到主打游戏……每一代的产品的设计和功能元素，都在不断变化。

这种密集的产品迭代，让用户变得迷糊，供应链和渠道也受到了巨大承压。

但事实上，它一方面是受到5G提速影响，不得不打乱节奏，另一方面，也是不断在技术、成本和消费者喜好中寻找平衡所致。（关于这个问题，36氪的文章《OPPO 修定爆款指南，重拾创业心态》已经有很深入的报道和分析，这里不再赘述）。

这种情况在Reno3系列产品发布后看到改变，Reno4系列产品发布后变得更加明确。经过几代产品的探索，综合考量了技术、性能、设计等诸多方面，OPPO再次拿出能够让Reno目标用户心动的产品。

其二，市场策略。

一直以来，OPPO自身渠道以线下为主，线上市场由两个关联品牌realme和OnePlus发力。然而，从2018下半年开始，情况发生了180度的大转弯。

流量明星代言刹车，媒体广告位削减……OPPO过去的优势，被一一摒弃。

这种激进策略的目的，显然是要提升OPPO的品牌调性，扭转网上舆论对OPPO的片面认知。

然而，这种过于简单粗暴的切割方式，最终拖累了线下渠道业绩。

"医生让你少吃盐，结果你从此一点盐都不吃，反而会病得厉害。"一位接近OPPO的人士说。

或许，这也正是今年5月，OPPO创始人、CEO陈明永在内部信中要求"管理层要重拾创业者心态"的原因之一。

线下渠道也好，流量明星也好，都不是砒霜毒药。到底是情感化的东西好，有趣的东西好，还是有科技力的东西好，也只是消费者的认知不同。没必要为了修复品牌形象，强行避讳，矫枉过正。

对此，OPPO中国区新任总裁刘波特别强调，"OPPO是一家To C的公司，在未来我们还会坚持用户的变化，坚持以用户为核心的理念。这里面不变的就是用户，特别是年轻用户，他们喜欢的，他们觉得有意思的，他们觉得有趣的，他们觉得有价值的，那就是未来我们整体营销的方向和策略。"

创业者的最大优势，就是没有包袱。

其三，战略考量。

刘波透露，出于从4G转5G的战略考虑，与前几次的网络换代相同，OPPO也把老一代产品的故意做低做少，从而减轻换代压力，为大战准备，"在我们内部，这不是下滑，而叫战前调整。"

【3】

最近一段时间以来，OPPO是有很多调整。

但具体来看，其实变化都集中在战术层面，战略始终是一以贯之，不断在强化。

在海外，OPPO的国际化战略仍然稳步推进，在逐渐完成"品牌全球化"之后，已经进一步开始深耕"区域本土化"。

就在今年4月，位于德国杜塞尔多夫的西欧区总部也落地成立。5月，OPPO已经与沃达丰签订合作协议，全面进入沃达丰欧洲市场。

而在中国市场，据刘波透露，OPPO未来也会聚焦OPPO擅长的事情，产品清晰，渠道强化，营销精准。

粮仓产品，从Reno3到Reno4，围绕轻薄、视频等核心要素，这个系列的产品定位已经越来越清晰，用户口碑日益提升。

而面向不同价格段，OPPO更已经梳理出了一条以Find X系列、Reno系列、A系列为核心的，清晰的产品线布局，产品矩阵已经涵盖了2000-7000元的多价位段，在拍照、快充、性能等领域能够满足不同消费者的个性化需求。

而且，面向5G的全面进化也已经完成，未来OPPO所有新产品都将支持5G。

而围绕家庭、出行、个人和办公四大场景，OPPO也已经逐渐完善了核心入口的智能IoT布局。

在渠道和营销上，OPPO也将更加明确和自信。

刘波透露，OPPO今年在线下渠道的投入，会在2019年的基础上直接翻倍，并将继续跟随用户的消费习惯和生活方式变化，以"金字塔"的分层分级模式，巩固自己的纵深优势,，提升运营效率，为消费者打通线上、线下的优质体验。

而因为在视频与Vlog领域的理念契合，OPPO的明星家族，也开始有新成员欧阳娜娜加入。

"过去强能力的地方要做得更强，加强我们优势让长板更长"刘波说。

【4】

当前，手机行业的市场格局日益集中。

根据IDC报告，在2020年第一季度，华米OV和苹果五大品牌，在中国智能手机市场的份额总和已经高达96.6%，其他厂商仅有3.4%。

这意味着，接下来的厮杀，更大程度上已经成为头部品牌们的搏杀。

不过，在刘波看来，OPPO最大的挑战者，依然是它自己。

无论内外环境如何变化，市场战略如何调整，OPPO也有很多东西，一直没变，也绝不会变。

从R7到R9，做窄边框，前置指纹；从R9-R11，做后面的微缝天线，再到R15做梦镜渐变颜色……OPPO每一代产品，都是站在过去创新的基础上，再做一遍创新。

"这就是我们核心的设计思路，以及给到用户怦然心动感觉的最核心点。"刘波说，消费类的产品，潮流永远在不断变化，而OPPO需要做的，就是不断跟随消费者，抓住"时代最潮流最核心的东西"。

比如，在当前的潮流里，轻和薄是最重要的。所以，在Reno3 Pro的基础上，Reno4升级了65W快充，却还将整个机身降低了0.1mm的厚度。

比如，在未来的潮流里，5G跟视频是天然结合，将给用户带来本质上的体验提升。所以，Reno4的夜音、防抖、运动延时等视频拍摄功能也在不断创新。

"我们会一直坚持做正确的事，做长期坚持才能成功的事情。"刘波说。

正是因为这样的理念和坚持，即使短期市场份额下滑，依然不用担心它会不会掉队，倒是可以关注，多久OPPO会重回巅峰。（文/王云辉）