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过去两年,OPPO的战略到底算成功还是失败?

2020/6/8 17:32:00

过去这两个月,OPPO一直身处风口浪尖。

自2018年以来,这家在手机业排名中国TOP 3,全球TOP5的科技公司,以非常坚决甚至激进的姿态,在技术、产品、市场等诸多领域展开了一场全面变革。

2018年4月,研究院成立;

2018年6月,Find X巴黎发布,并正式进军欧洲市场;

2019年1月,新兴移动终端事业部成立;

2019年4月,推出新系列Reno并发布第一代产品;

2019年12月,OPPO未来科技大会上宣布3年投入500亿,OPPO要成为世界一流的科技公司;

然而,OPPO启动变革同时,叠加了行业和外部宏观环境的巨变,OPPO手机的市场份额一度出现滑落。今年4月,更进行了新的人事调整,以及一些营销动作回撤。

两种声音随之而来:一种是以市场份额预定结论,认为变革失败,并反向推导OPPO"做错了什么","为什么掉队";一种是批评OPPO"路径依赖",认为OPPO的策略回撤是要走老路,回到舒适区。

但事实上,这两种观点都失之偏颇。

如果我们仔细观察,会发现OPPO的战略演变,之前不是失败,现在也不是反复,而是一个螺旋上升式的补齐和进化。

【1】

此前,对于OPPO的变革,外界普遍是"以市场份额论成败"。

但这样的评价尺度,显然是过于狭隘的。

2018年,是OPPO此轮变革的起点。

当时,正是OPPO最为鼎盛之时。在中国智能手机出货量同比下滑超10%的形势下,OPPO以7890万的销量,登顶了中国手机市场的销量王座。

很少会有企业,舍得在此时变革,敢于在此时变革。

但这也的确是OPPO最好的变革时机:

在技术上,OPPO需要往前迈一步,夯实更多底层技术的储备;

在品牌上,OPPO需要打破外界的固有印象;

在市场上,OPPO需要完成对欧洲、日本等海外成熟市场的突破;

在新业务上,OPPO需要完成从手机单品向智能生态的拓展。

这些事情,需要长时间下苦功夫,才能完成量变到质变的累积,远非一朝一夕之功。

而且现在回头看,OPPO在这四个方面的转型目标,都坚定走在正确的道路上。

技术上,随着越来越多科研大牛加入,OPPO已经迈进研发的深水区。

品牌上,越来越多用户已经理解,OPPO对于技术和产品的用心打磨。

国际市场方面,已经与70家运营商开展合作。在欧洲市场上,OPPO手机出货2019年同比增长200%,2020年一季度同比增长1014%,目前已经杀入当地TOP5。

智能设备上,OPPO的智能耳机、手环、CPE等产品都已经上市甚至迭代,智能电视也将于今年正式推出。

这些,都是在未来10年,OPPO要打破天花板,实现业绩大台阶跃升时,必须提前点亮的"基础技能"。

从这个意义上来说,OPPO过去两年的变革,从战略上来说是极其成功的。

【2】

而被一些人关注的市场份额的下滑,也有包括OPPO主动调整在内的多方原因:

其一,产品。

从2019年3月11日Reno 发布,到12月26日Reno 3发布,短短的10个月里,Reno系列一共发布了4个系列、7个版本、16款机型。

而且,从全面屏到挖孔屏,从对称美学到传统设计,从厚厚手感到轻薄设计,从主打拍照到主打游戏……每一代的产品的设计和功能元素,都在不断变化。

这种密集的产品迭代,让用户变得迷糊,供应链和渠道也受到了巨大承压。

但事实上,它一方面是受到5G提速影响,不得不打乱节奏,另一方面,也是不断在技术、成本和消费者喜好中寻找平衡所致。(关于这个问题,36氪的文章《OPPO 修定爆款指南,重拾创业心态》已经有很深入的报道和分析,这里不再赘述)。

这种情况在Reno3系列产品发布后看到改变,Reno4系列产品发布后变得更加明确。经过几代产品的探索,综合考量了技术、性能、设计等诸多方面,OPPO再次拿出能够让Reno目标用户心动的产品。

其二,市场策略。

一直以来,OPPO自身渠道以线下为主,线上市场由两个关联品牌realme和OnePlus发力。然而,从2018下半年开始,情况发生了180度的大转弯。

流量明星代言刹车,媒体广告位削减……OPPO过去的优势,被一一摒弃。

这种激进策略的目的,显然是要提升OPPO的品牌调性,扭转网上舆论对OPPO的片面认知。

然而,这种过于简单粗暴的切割方式,最终拖累了线下渠道业绩。

"医生让你少吃盐,结果你从此一点盐都不吃,反而会病得厉害。"一位接近OPPO的人士说。

或许,这也正是今年5月,OPPO创始人、CEO陈明永在内部信中要求"管理层要重拾创业者心态"的原因之一。

线下渠道也好,流量明星也好,都不是砒霜毒药。到底是情感化的东西好,有趣的东西好,还是有科技力的东西好,也只是消费者的认知不同。没必要为了修复品牌形象,强行避讳,矫枉过正。

对此,OPPO中国区新任总裁刘波特别强调,"OPPO是一家To C的公司,在未来我们还会坚持用户的变化,坚持以用户为核心的理念。这里面不变的就是用户,特别是年轻用户,他们喜欢的,他们觉得有意思的,他们觉得有趣的,他们觉得有价值的,那就是未来我们整体营销的方向和策略。"

创业者的最大优势,就是没有包袱。

其三,战略考量。

刘波透露,出于从4G转5G的战略考虑,与前几次的网络换代相同,OPPO也把老一代产品的故意做低做少,从而减轻换代压力,为大战准备,"在我们内部,这不是下滑,而叫战前调整。"

【3】

最近一段时间以来,OPPO是有很多调整。

但具体来看,其实变化都集中在战术层面,战略始终是一以贯之,不断在强化。

在海外,OPPO的国际化战略仍然稳步推进,在逐渐完成"品牌全球化"之后,已经进一步开始深耕"区域本土化"。

就在今年4月,位于德国杜塞尔多夫的西欧区总部也落地成立。5月,OPPO已经与沃达丰签订合作协议,全面进入沃达丰欧洲市场。

而在中国市场,据刘波透露,OPPO未来也会聚焦OPPO擅长的事情,产品清晰,渠道强化,营销精准。

粮仓产品,从Reno3到Reno4,围绕轻薄、视频等核心要素,这个系列的产品定位已经越来越清晰,用户口碑日益提升。

而面向不同价格段,OPPO更已经梳理出了一条以Find X系列、Reno系列、A系列为核心的,清晰的产品线布局,产品矩阵已经涵盖了2000-7000元的多价位段,在拍照、快充、性能等领域能够满足不同消费者的个性化需求。

而且,面向5G的全面进化也已经完成,未来OPPO所有新产品都将支持5G。

而围绕家庭、出行、个人和办公四大场景,OPPO也已经逐渐完善了核心入口的智能IoT布局。

在渠道和营销上,OPPO也将更加明确和自信。

刘波透露,OPPO今年在线下渠道的投入,会在2019年的基础上直接翻倍,并将继续跟随用户的消费习惯和生活方式变化,以"金字塔"的分层分级模式,巩固自己的纵深优势,,提升运营效率,为消费者打通线上、线下的优质体验。

而因为在视频与Vlog领域的理念契合,OPPO的明星家族,也开始有新成员欧阳娜娜加入。

"过去强能力的地方要做得更强,加强我们优势让长板更长"刘波说。

【4】

当前,手机行业的市场格局日益集中。

根据IDC报告,在2020年第一季度,华米OV和苹果五大品牌,在中国智能手机市场的份额总和已经高达96.6%,其他厂商仅有3.4%。

这意味着,接下来的厮杀,更大程度上已经成为头部品牌们的搏杀。

不过,在刘波看来,OPPO最大的挑战者,依然是它自己。

无论内外环境如何变化,市场战略如何调整,OPPO也有很多东西,一直没变,也绝不会变。

从R7到R9,做窄边框,前置指纹;从R9-R11,做后面的微缝天线,再到R15做梦镜渐变颜色……OPPO每一代产品,都是站在过去创新的基础上,再做一遍创新。

"这就是我们核心的设计思路,以及给到用户怦然心动感觉的最核心点。"刘波说,消费类的产品,潮流永远在不断变化,而OPPO需要做的,就是不断跟随消费者,抓住"时代最潮流最核心的东西"。

比如,在当前的潮流里,轻和薄是最重要的。所以,在Reno3 Pro的基础上,Reno4升级了65W快充,却还将整个机身降低了0.1mm的厚度。

比如,在未来的潮流里,5G跟视频是天然结合,将给用户带来本质上的体验提升。所以,Reno4的夜音、防抖、运动延时等视频拍摄功能也在不断创新。

"我们会一直坚持做正确的事,做长期坚持才能成功的事情。"刘波说。

正是因为这样的理念和坚持,即使短期市场份额下滑,依然不用担心它会不会掉队,倒是可以关注,多久OPPO会重回巅峰。(文/王云辉)

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