电子商务

电商年中战:苏宁拼多多围攻,京东两招破局

2020/6/8 11:02:00

电商界的年中大促618来了!

这个日子本来是京东的周年庆,但后来逐渐演变成了各大电商平台一年一次的促销节点。今年的618,更是疫情过后第一个大型线上消费节,重要程度不言而喻,混战程度也比以往来得更猛烈些,可把我们这些吃瓜群众乐坏了。

主场作战的京东,遇到了哪些挑战,又放出了哪些大招呢?

京东的核心竞争力

既然是京东的主场,就来聊一聊京东。

出道17年,京东算得上是电商界的老大哥了。摸爬滚打,坐上电商TOP2的交椅,京东有着非常鲜明、非常特别的核心竞争力。有人说是它的核心竞争力是B2C模式和自营商品、也有人说是平台高质量的售前售后服务。

这些确实都是京东的差异化优势,但只能看作是核心竞争力在消费者端的体现,算是它的USP(Unique Selling Proposition,独立销售主张)。而真正的答案,东哥写在5月19日发表的“家书”里了:“我们是一家’以供应链为基础的技术与服务企业‘……“

京东的核心竞争力就是它建立的供应链系统,具体指京东物流

京东用12年,豪掷百亿打造自营的供应链体系,已经建立了其他电商无法企及的3个时效壁垒:

  1. 覆盖面广,全国配置超730座仓库;深入全国大小社区,赋能分钟级配送;

  2. 前置的精准预判:得益于自营模式的电商、物流大数据高度整合,精准预判货品流向,提前配置;

  3. 超高效的智能分拣:持续引进5G、AI、无人技术,持续监控及优化仓储效能,达到“0秒”打包水准。

JD物流系统.jpeg

图片来源于《独家丨解读京东物流生态布局,教你如何投资物流企业》

明明是电商,为什么一个强大的供应链生态,却能成为核心竞争力?

在消费者端,为广大买家极大强化了商品的“即时性”和“确定性”价值。

比如,人们愿意在便利店购买高价的商品,就是即时性价值的体现。京东的半日达,让消费者能够“所见即所得”,而且是”马上得“,就是京东物流为商品添加的附加值。同样的,人性天生是讨厌不确定性的。京东物流的时限保障、无条件退换货上门取件等等服务,都减少了电商中消费者的一大痛点”不确定“。

而在平台端,可以参考”甘蔗理论”,即某产业链中每一环的利润率相对平衡,为了获得更多利润和话语权,企业应占据尽可能多的环节。东哥针对消费品行业把产业链拆分为十节,通过打造自营物流,吃下零售商一边的五个环节,把产业链资源高度整合。

生态化之后,京东对品牌、商家、企业甚至是产业上下游,都有了强大的议价能力;而新资源的涌入,也因为主体统一,得以快速消化、打通。

京东物流在去年实现了盈亏平衡,预示着供应链体系的布局初步完成,也预示着京东的护城河,建好了。

硝烟弥漫的战场

今年5月22号,拼多多公布了2020年Q1财报,显示去年第四季度营收65.14亿元,同比增长44%。当天拼多多股价应声而涨,市值达到822亿美元,各平台发文标题“拼多多市值甩京东90亿美元”。

从交易规模来看,目前阿里≈3.4 个京东≈6.8 个拼多多,但拼多多的年度活跃用户早在2018年Q1就超过了京东,而且2019年拼多多的新增用户1.67亿,是京东的3倍。

在京东618周年庆(6月1日开始)前发布财报和通稿,拼多多意图超越京东,成为中国第二大电商的野心已经是公开的秘密了。

拼多多不是独一家。

5月28日,赶在京东618发布会前,苏宁易购副总发布了“J-10%”省钱计划,计划的内容是“参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。”

苏宁这是直接A了上去,场面一度相当刺激。

大众可能对苏宁关于电商的认知没有三巨头(阿里、京东、拼多多)那么深切,但苏宁集团是名副其实的“中国第一零售巨头”。在《新浪财经》发布的“2019中国企业500强”榜单中,苏宁控股集团以年营收6024亿元的成绩,成功碾压阿里巴巴和京东。

苏宁易购作为苏宁控股的电商渠道,2019年营收达到2703亿元,占比集团总营收的44.8%。

苏宁向同为3C(计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称)零售商出身的京东发起挑战,有老搭档阿里的影子,也有继续攻占电商市场的战略决心。而且即便是最差的结果,也能碰瓷京东赚满吆喝,这怎么算都是门不会亏的生意。

噢?敢在你东哥的主场搞事情?

京东表示:谢邀,价格战不奉陪。我喜欢碾压局,还是用我的加农炮(核心竞争力)来刚你们的大刀(低价、补贴)吧。

于是在6曰1日,就推了一篇名为《首单9分钟送达 京东物流618一招制胜》的资讯。

写的是京东物流618首单配送,客户从发货到签收,仅仅用了9分36秒。这边购物车还没清空,那头就已经收到了刚下单的货物。

而截至今年618,京东物流“半日达(211限时达)”已经覆盖了200城,跨度从一线城市到六线城镇;2019年启动的“千县万镇24小时达”则已经覆盖了全国88%的区县。

除了秀肌肉外,京东还连放两个大招,以示尊重。

招式一:战略签约快手

5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议。快手主播在双方共建的商品池里面挑选进行直播推荐,用户可以通过快手小店直接下单京东的自营商品,售后服务由京东统一提供。

这次合作的直观目的,是接入快手直播电商的流量,打通人、货、场。快手今年在直播电商这一块势头大好,5月10日联合格力董小姐发起的直播带货,3小时成交额破3.1亿、平均客单价超3000元。通过战略合作,快手用户可以享受京东的极速供货、优质售后,京东则可以获得快手的主播流量、电商场景,相互取长补短。

再深一层的意图,是要拓宽进入下沉市场的通道,间接迎战拼多多。一直以来,京东的主战场都在一、二线城市;拼多多入场后,京东推出了京喜APP,瞄准下沉市场突进。而这次牵手快手,也是看重了快手的用户分布,以二线及更低线城市为主,且网购潜力巨大。联通了快手,也就增加了触达低线城市的渠道。

图片来源于《TalkingData-快手用户人群洞察报告》

至于最底层的逻辑,就需要联合京东的核心竞争力来分析。签约快手于京东供应链而言,可以引入三、四线城市消费者数据,填补这一市场信息的空缺,持续完善京东供应链体系的数据流。物流的基础建设成本巨大,要供养供应链系统必须开源节流,联动快手用户消费,一来可以增加低线城市物流的体量和频率,做到”开源“;二来可以通过用户数据分析出这一市场的消费和物流规律,预判需求量,优化资源分布的结构,降低损耗成本,做到”节流“。

招式二:上线自营房产

5月22日,京东上线自营房产,当天京东CEO徐雷和中骏集团执行总裁王勐一起开了直播。所售楼盘为北京的“中骏云景台”,首批1000套房将作为京东渠道专享房源,6月1日起正式开售。1小时直播的观看人数一度突破300万,成交记录超20000单。

其实京东在2017年以来就已经推出房产频道,不过更多是作为平台,向地产商提供房源展示和流量入口。今年5月上线自营房产,平台承担更多筛选房源的责任和售前售后的服务。从直观目的来看,是顺应疫情催生的大宗商品直播电商市场,增加自营品类,帮助消化房地产市场的存量,促进提升平台成交单价。京东地产曾伏虎坦言,自营的核心是挣差价。“一个产品在市场上卖100块,开发商定80块,剩下20元是我的毛利空间,我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等一系列操作,最后赚中间差价。”

尽管声称如此,房产所能辐射和延伸的范围实则很广,充满想象空间。深扒一层,不难看出,京东有意以自营房产为切入点,延申后续家装、家电配置服务以及金融服务,拉动京东3C货物和京东数科(前京东金融)业务。在直播里,徐雷就说了一句:“买完房后肯定是要布置家庭的,除了大家熟悉的品类以外,京东的家居、装修做得也是很不错的。”3C家电是京东的根基和强项,一直以来都占据GMV(Gross Merchandise Volume,是成交总额)的一半左右。 

京东品类p.png

图片来源于《电商三巨头:阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同?》

苏宁来了个低价抢占3C和家电市场,那京东就直接在源头上创造买家电的需求。

而且,因为自营房产的交易流程全部都在京东平台完成,业主购房之后,房贷、装修贷款等需求,都能随时转化至京东数科的业务小金库、房抵贷业务,而业主的金融数据也会打通数科的信用系统。

最后,结合京东的核心竞争力来看,走这一步棋的底层逻辑似乎还包含:

  1. 打通房地产的产业链条,为之后京东物流在全国仓库布点、设收发站、拓展5G物流服务等计划,增加议价能力

  2. 打通物业、社区圈层,开拓不同的社区物流应用场景,开发智能社区、物联网等多元定制解决方案,拓展业务边界;

  3. 虽然目前自营房产均为住宅,但不排除以后加入商业地产,京东或能为商家提供地产(店铺)、渠道(电商平台)、物流售后的一体化解决方案

当然这些还有待未来验证,但房产可以牵动的链条实在太深远,京东不可能对这块肥肉轻易放弃。

总结

面对竞争对手的围攻,在百亿补贴的优惠外,京东立身于其供应链系统的核心竞争力,战略性地签约了快手、上线了自营房产,一套组合技下来,感觉也是非常猛。 接下来,就拿好小板凳,坐等京东的618报告了~


公众号:市场人卷娜(id:ajennababy),每周一晚更新一篇商业案例拆解。

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