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百亿优惠,十万品牌,千万底价货物:618神仙打架,天猫兵不血刃

2020/6/6 0:24:00

文/陈纪英

奔事业可以996,捡便宜、抢首发,不介意007。

憋闷了几个月后,剁手党摩拳擦掌血拼618。

618是消费者的狂欢,也是品牌商的盛宴,对于电商平台来说,618则是一年一度的硬核Battle。

  • 之于天猫,今年618,是阿里年交易额突破1万亿美元后的首个购物节,基于全域布局的优势,“大基数+高增长”能否持续?

  • 之于京东,今年618,是其撬动放大下沉战略和社交电商的杠杆。

  • 之于拼多多,今年618,是其试图补足供应短板、上攻一二线市场的跳板。

  • 快手抖音等也在618浪奔浪流,切入直播电商赛道;

  • 卯足劲头的线下零售和品牌商家,将在618掀起大反攻,期待重回增长通道;

  • 一季度,中国社会消费品零售总额大跌两成,618,还成为了考验中国经济疫后能否反弹的晴雨表。

消费复苏,玩家变多,用户狂欢,品牌复活,经济复兴,今年的618排位赛,到底谁是青铜,谁是王者?

现在能看出来的一个趋势是,阿里正在引领直播电商主流化,成为前浪后浪集体赶潮的新趋势和行业的新标配,成为剁手党趋之若鹜的新场景,给商家和品牌带来新增量。

天猫造势行业共进,得势者方可不战而胜——谁能看清方向,谁就能把握未来,谁能造风开局,谁就能左右大局。

1

用户狂欢日,六成青睐天猫淘宝

疫情之后,一场购物狂欢,重启了热闹的烟火生活。

咨询公司Kantar的618报告显示,疫情强化了网购习惯,六成受访者表示会有“报复性消费”,其中,四五线地区的消费者,增加网购支出的意愿最是明显。

尽管早有预料,但剁手党的热情,还是给天猫618总指挥家洛带来了不少惊喜。

5月25日,天猫618启动首日,就迎来爆发,第1小时预售成交额,同比增长高达515%;

对于精明的剁手党来说,集体涌入天猫,是基于三大因素,第一,阿里品类最为丰富,第二新品首发多,独家产品多,第三性价比最高。

同比去年,今年天猫618的优惠力度更大,从“满300减30”升级到了“满300减40”。在看到开场后的火爆后,天猫官方出资,再次追加了40亿现金消费券。

而且,今年天猫618的优惠规则简单粗暴,满减优惠无需提前领券,无脑下单自动扣减。

满减优惠与消费券还能叠加使用。

举个例子,如果消费者领到30元消费券,加上天猫全场每满300-40元的通用折扣,买350元的商品可直接减免70元,相当于在优惠基础上再打了8折。

平台大放血的同时,商家也在天猫释放了最大优惠:每天一台五折车、100款奢侈品参与聚划算百亿补贴,以旧换新、0点超级秒杀等,各种优惠让利花样繁多,让人眼花缭乱。

天猫也成为了政府激活消费的线上主场。

今年618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。

品牌出血、商家让利、政府发券——多重优惠之下,天猫618成为了不少剁手党的优选平台。

前述Kantar的报告显示,淘宝天猫已成618主场,95%的消费者表示将参与618,其中6成首选淘宝天猫。

截止2020年3月,淘宝月度活跃用户达到8.46亿,剁手党汹涌而入618,也让家洛底气十足,他预测,今年618力度超过双11,消费规模也将远超历史同期。

2

品牌复活节,10万大军集结天猫

用户的狂欢,也为品牌商带来了确定新增量。

遭遇疫情重创的品牌,期待借助618这个疫后首个大型电商购物节,补偿疫情损失,开启下半年的增长通道——618堪称品牌们的复活节。

一贯高冷傲娇的苹果,官方屈尊打折很是罕见——今年618,苹果第一次以官方形式,参与天猫618折扣活动,全场产品8折起,打出全球官网最低价外,同时还保障iPhone、iPad全量供应天猫618。

优惠措施很是见效,5月25日,天猫618预售首日,iPhone系列同比增长超170%,iPad系列同比增长超300%。

期待疫后回血的除了大品牌,也有中长尾商家、品牌、农民、线下零售等等。

湖北农产品商家华贵集团已是第6年参加天猫618 ,但今年是力度最大的一次,投入人力同比去年翻倍。

过去,该公司7成营收来自线下,疫情一来,因其下游客户全线停业,订单大幅减少,6亿营收因此折损,1200多名员工停工停岗。

无奈之下,今年3月,华贵集团开始加码淘宝直播,一晚上卖出200万藕带,相当于平时1个月的销售总额。

“这次天猫618,我们要以最低价去推广销售,还联系了大主播做直播,希望能靠大促回回血。”总经理杨福元很期待。

截止5月底,已有10万商家报名天猫618,同比去年翻倍增长。

天猫618,还成为了新品首发的超级秀场。

在天猫新品创新中心、小黑盒等助力下,品牌新品研发速度提升2-5倍,新品上线即成爆品。今年,预计将有200万款新品在天猫618首发。

天猫也是品牌商拉新的主战场。

苹果参与天猫618的火爆销售中,来自三至六线城市的成交占比超过60%,以天猫为桥,苹果得以下探过去无法覆盖的低线市场,有望触达全域市场。

不仅苹果,天猫数据显示,截至5月20日,近一个月,参加天猫618的商家旗舰店,一共增加了2.6亿粉丝。

10万品牌集结,200万首发新品就位、1000万底价货物入场,“今年天猫618预计创下新纪录。过去一个财年里,天猫上诞生了2200个销售额过1亿的品牌,这个数字会在天猫618期间进一步扩大”,家洛声称。

3

天猫造风,爆点频发

论交易额、论用户量,论品牌数,等等,在多个维度全面领先的阿里,并没有固守“老大哥”的位置——行业一哥是存量优势,决定未来的增量优势,其实是比拼创新能力。

每一次购物节,天猫都能折腾出不少新东西。

今年,直播成为了几乎所有电商平台的618标配,而阿里正是把直播电商主流化的造风者。

品牌、老板、小二、农民、官员、明星、网红、央媒,电视台,博物馆,线下门店,等等,集体打卡淘宝直播。

带货直播、助农直播、文创直播、景区直播、明星直播等模式,淘宝直播正在连接全场景、全行业,不再限于实物产品。

淘宝是启动直播最早的主流电商平台,今年2月,淘宝直播全面开放,线下商家可以0门槛入驻。当月,淘宝直播新开播商家数量就环比飙升719%。

到了4月,淘宝直播又得到了首肯——在陕西,总书记在淘宝直播间点赞,电商扶贫大有作为。同款柞水木耳,也成了爆款,一夜秒光24吨。

当其他平台,还在把直播卖货当作“在线吆喝”时,淘宝直播又玩出了新花样——不仅好卖,还要好看,以“综艺化”内容和鲜明人设,提升内容质量。

天猫618官方直播将推出自制直播综艺,邀请各路明星、各品牌总裁亮相,目前已有近50位明星确定加盟。

如今,顶流明星来淘宝直播打卡,密集得如同赶通告——618期间,首批就有300多明星集体赶场淘宝直播。

阿里撬动如此庞大的名利场,这是头部平台X顶流明星的强强联合。

淘宝直播不仅在国内引爆,甚至还在向全球输出,除了薇娅在线连麦卡戴珊之外,受到中国“旅游云直播”的启发,塞尔维亚、法国巴黎、芬兰、德国、英国旅游局代表,先后现身淘宝直播间,在线拉拢中国游客。

其中,塞尔维亚直播吸引网友20万点赞求开直播,凡尔赛宫开启全球首次网络直播,开播5分钟吸引万人观看。

在电商大潮里,阿里是惯性的引领者,天猫牵头,行业跟进,直播电商又是一例。

引爆直播电商大潮外,今年阿里还创新了“身临其境”的沉浸式网购体验,上线3D购物、AR量脚、AR试鞋、C2B等新功能。

3D购模拟到店、逛街的真实体验,弥补了网购在场感缺失的短板,剁手党在家也能逛宜家;原本依赖线下体验促进交易的家装等线下零售业态,可以顺利参与到天猫618。

今年天猫618的另一新看点,则是令人脑洞大开的新角色的入驻——比如“国家队”,将有9个国家将首次参与天猫618。

其中,泰国政府赶在大促之前,开张新店,同步开通一条中泰电商专列,直接将泰国的时令生鲜运,最快运到中国。

线下业态齐聚天猫,也成为今年618的新特色。

将有50个线下商圈、1万家线下门店,集体加注淘宝直播,上午下单门店发货,下午T恤就穿上身。

5月13日,天猫汽车面向汽车4S店、洗车养护门店开通“轻店”免费入驻通道,让线下个体商家,也能通过天猫做生意,加入数字化新赛道。此外,月子中心、线下教育等等,也陆续集结天猫。

爱折腾的天猫,正以造风起势、引领行业的新技术、新场景、新品类、新商家、新玩法等,定义新的618。

4

阿里打造618“新基建”

在前端引领618新风潮,在底层,阿里正在为618打造“新基建”。

今年618吧,新入局的抖音、快手借道直播电商,凶猛入场。

不过,抖音快手平台的不少直播带货,最终都会跳转到天猫平台,完成交易闭环。从个某种程度上说,天猫淘宝成了抖音快手的一个促成最终成交的生态伙伴。

以抖音直播带货一哥罗永浩为例,与其合作的不少品牌,不管是半价购的哈弗汽车,还是食品类的奈雪的茶、每日黑巧等等,品牌方均选择引流到天猫旗舰店。

原因在于,品牌商线上销量的主场依然是天猫,引流到天猫之后,才能转化为品牌旗舰店的私域流量,沉淀口碑和销量,提高品类排名等等。比如,每日黑巧当天荣登天猫零食品类的TOP1,奈雪的茶积累过超过7万粉丝等等。

换句话说,纯直播平台要完成直播电商的布局,还要依赖前浪天猫等电商,去补全交易闭环。

不仅在线上交易支付环节,在线下的物流配送环节,菜鸟同样在打“地基”。

今年618期间,为了提升配送效率,菜鸟供应链提前对预售商品进行下沉,构建了贴近消费者的“预售极速达”、“社区级分仓”,批量包裹实现一小时送达,超过一半都可以在半天内送达,80%以上可以当日送达。

同期,与通达快递共同打造的乡村物流网络,已经下沉到3万个乡村,助力农产品下沉。

菜鸟构建的“天罗地网”,广覆盖、极速达、高性价比,不但为阿里所用,也开放给行业其他玩家。

比如,拼多多的多数包裹,就依赖于菜鸟通达系配送,后者占据了中国快递行业的大半江山。

而之于品牌和商家,自2月疫情发生以来,天猫陆续推出多项扶持政策,不限于免费“0帐期”服务、3.8大促引领中国经济率先在线上复苏、“春雷计划”助力中小企业和区域经济等,品牌和商家经过数月的热身之后,将在618实现全面反弹的“诺曼底登陆”。

之于中国经济来说,疫情冲击波之下,全球经济集体下行,中国GDP一季度下降6.8%,创改革开放以来增速最低记录,电商成为了推动中国经济复兴的先遣队、主力军——一季度,社会零售总额大跌两成时,实物商品网上零售额却逆势增长5.9%,作为电商老大哥的阿里责无旁贷。

以商业操作系统立身的阿里巴巴,跻身618,所求不止于自身增长,而是躬身入局,反哺全行业、全社会,带来全新增量,水大浪大鱼大,打造数字经济和疫后反弹的新引擎和新基建,达成与中国经济的共振、共鸣、共赢。

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