移动互联网

941万餐饮商户的“私域流量”之痛谁来解?

2020/6/5 22:10:00

  “西贝通过企业微信的私域流量又活过来,老板,咱们怎么还不玩私域流量?”

  “这位学员,我们的老师肖森舟,是微信自我营销第一人,培训人数达上万人,被马云接见过3次,你发过来电话,我给你介绍下我们的课程。”

  这段时间复工复产加速开启,消沉了一段时间的“私域流量”又来了,在这其中餐饮行业表现的尤为明显。

  伴随着各种私域流量培训、私域流量分析的文章在网上火爆,再加上对平台抽佣高的担忧心理助推,刚刚复苏过来的餐饮行业老板们又陷入了集体的焦虑,不知道何去何从。

  互联网概念滥用现象依旧 “私域流量”不是救心丸

  这几年,随着互联网思维、互联网平台、互联网工具不断的向餐饮行业渗透,餐饮行业也被看成距离互联网颇近的一个行业,甚至国内最有名的几家餐饮企业的老板都上了湖畔大学,系统的听取互联网大佬的传经讲道。

  我之前的文章中也经常提及,互联网行业的概念滥用、浮躁之风也映射在餐饮行业。大数据、互联网+、下半场、共享、区块链等等词汇也成为餐饮从业者的口头禅,餐饮从业人士也经常出没于各种互联网大会和互联网营销培训班,生怕哪天不学习就会落后。

  2020年由于新冠肺炎对餐饮行业无差别的打击,让这个行业面临更多的发展不确定因素。艾媒发布的数据显示,受到新冠疫情冲击,2020年餐饮商家预计降至941.4万家。餐饮业尤其是线下餐饮业受到冲击巨大,商家经营趋于艰难,并需要转变经营方式。

  在这种情况下,各种贩卖焦虑的服务就又了市场,尤其“西贝利用企业微信,依靠私域流量转危为安”的案例,很是吸引眼球,让很多餐饮老板看到了希望。事实上,西贝在疫情期间的这个案例,是一套系统化的公域流量运营体系,它恰恰是通过微信、微博等公共社交网络,进一步利用公共平台的外卖能力,将公域流量转换成了订单额,同时获得了银行的贷款支持,才有了后来的逆势发展。

  当然,我们的从业者很少愿意静下心来通过现象看本质,仿佛在人口红利和流量红利逐步见顶的当下,构建私域流量是保持增长的最有效途径。嗯,有一句话说的好“我把你当朋友,你把我当私域流量”。

  看起来并不美好 警惕滥用私域流量的后遗症

  应用所谓的“私域流量”来运营用户,开拓市场,其实有很多看不见的后遗症。

  首先是行业政策风险。前不久,被誉为“私域流量”管理神器的WeTool被封杀,无数商户的用户关系链就此断绝,有损失惨重的公司甚至被封了3000多个号,后续的服务也无法开展,隐形损失更是无法估量。

  其次是投入和产出比。企业做任何模式的运营,都是为了降本增效,提高营收和盈利能力。私域流量能火爆的一个重要原因就是所谓的“低成本或者获取用户”,实际上理性的老板都明白越便宜的服务最终会缴纳更贵的学费。一些做私域流量管理的小程序和第三方SaaS软件,免费的有随时被封的风险,被封风险小的又都是收费的,年费动辄几千上万,如果要大规模做,还需要硬件设备的投入,这对于中小餐饮公司来说是不小成本。

  很多餐饮企业在打造私域流量过程中,还会通过直播带货方式吸引用户。然而,请主播站台也是需要高额成本的,主播一般费用由坑位费+抽成组成。坑位费会根据主播名气而定,由几位到十几万不等,而佣金抽成普遍则达到30%左右,计算下来比公域流量成本还要高。

  另外,更重要的一点是,私域流量使用不好会造成用户口碑的下滑,用户流失。试想,用户每月可能消费一两次企业的服务,但可能要忍受每天多次的广告和促销信息狂轰滥炸,能不烦心吗?

  我没见过哪家大型餐饮企业,敢于把用户关系交给所谓的私域流量管理软件,更没有见到哪家大型餐饮平台,敢于把私域获取到的用户当成主要的新增用户来源。

  总之,市场上这些所谓的“私域流量”运营不是餐饮行业,也不是任何行业的救心丸。就连企业微信方面也一直强调“要把用户当用户,而非(私域)流量”,对企业来讲更重要的是服务好已有客户,拉新的前提是不对新用户造成过多打扰。

  中小餐饮企业存活之道:炼内功+大政策+大平台

  “私域流量”既然不是救心丸,那餐饮企业如何度过艰难的2020年呢,在我看来主要就是以下三个方面的努力。

  ①修炼好内功。

  这一点最好理解,餐饮行业的内功是什么?无非就是食材、管理、品牌等。 还是以西贝为例,为了满足更多现代人的口感要求,西贝充分挖掘莜面的营养价值,提高生产工艺水平,让莜面口感更细滑筋道,今年4月已经全部换新为有机莜面。

  还有海底捞,响应疫情期间的“无接触就餐”,推出了“海底捞开饭了”方便菜肴。该产品为新鲜现做的半成品,由中央厨房工厂直发,出产后24小时内送达顾客手里,保质期只有4天。顾客买来后在家仅需简单翻炒,3—5分钟即可食用,非常方便快捷。

  疫情期间,老乡鸡通过一场土味发布会,进行了品牌扩张和升级,并且借机宣布了2020年的三大核心战略布局。通过一系列的操作,老乡鸡的品质安全的品牌形象从跳出区域,影响到了全国,为后续的增长打下了基础。

  ②拥抱好政策。

  《2020年政府工作报告》提出,前期出台六月前到期的减税降费政策,包括免征中小微企业养老、失业和工伤保险单位缴费,减免小规模纳税人增值税,免征公共交通运输、餐饮住宿、旅游娱乐、文化体育等服务增值税。

  当一些餐饮企业还在绞尽脑汁利用所谓私域流量和直播带货等新玩法时,厦门市临家社区餐饮服务有限公司,响应国家政策,积极进行电子税务申报,第一季度享受到减免增值税36.74万元。

  这段时间国家又开始鼓励地摊经济了,一些餐饮门店可以把店外的区域利用起来,搞点夜间大排档,利用好这些“公域流量”,既拥抱了政策又给自己带来了增长。

  ③利用好平台。

  对于国内的900多万家餐饮门店来说,与其想着构建自己封闭的独立王国(比如有老板认为可以拉几个微信群,通过微信直接让用户下单),还不如用开放的心态合作共赢,想办法利用好大平台的红利。

  我们的餐饮行业从业者,少谈一些看似高大上的概念,而应该俯身下来积极的关注这些大平台的最新信息和动态,及时的利用好大平台的政策和红利,帮助到自己发展。

  写在最后:

  正所谓“玩概念,必掉坑”,餐饮行业的浮躁之风何止一蜂窝的开发私域流量之举。近期“直播带货”风也吹进餐饮行业,这个行业的坑比私域流量更多,后续有机会,我们再做单独分析。

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