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董明珠率3万家门店直播卖货:苟富贵,勿相忘

2020/6/2 14:29:00

6月1日,伴随着儿童节一起揭开序幕的,还有众多资深剁手玩家期待已久的618购物节。

格力也借此机会对电商直播发起了总攻,格力发布公告称,董明珠将在6月1日率全国3万家线下门店,联动线上平台同时开启直播。

董明珠直播带货,从学渣到学霸的逆袭

说起董明珠的第一次直播,颇有种“剑还未佩妥,出门已是江湖”的遗憾。

4月24日,董明珠首次在抖音直播,翻车惨状与前辈罗永浩首场直播时有得一拼:网络频频卡顿、掉线,她甚至连个直播室都没有,只能以走马观花的方式向观众介绍格力的产品,活像个产品讲解员。

在这场直播中,董明珠交出的带货成绩是22.53万元,滑铁卢来得毫无意外。

不过很快,董明珠就在快手打了一场漂亮的翻身仗。

在5月10日的这场直播中,董明珠吸取了教训,不仅把网修好了,还找来了快手头部主播“二驴夫妇”助阵,此外,快手官方平台砸出的补贴也十分大方。

这一次,董明珠顺利完成了从学渣到学霸的逆袭,直播半小时后,快手官方就发出了战报——30分钟销售额破亿,直播结束后,销售额高达3.1亿。

董明珠率3万家门店直播卖货:苟富贵,勿相忘

董明珠趁热打铁,5月15日在京东直播再次营业。值得一提的是,这一天是格力入驻京东平台的10周年纪念日。

当晚,董明珠的直播间销售额达7.03亿,吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

从这个数字来看,董明珠在短短两个月内,已经成为了可与李佳琦、薇娅比肩的“头部主播”。尝到了直播带货甜头的董小姐,决定让格力的经销商都参与进来,有糖大家一起吃!

这一次,董明珠和格力的经销商们能否联手再现此前的“销售神话”呢?

格力与经销商:同甘共苦战友情!

格力与经销商的故事,还得从上世纪90年代说起。

当时的家电市场竞争激烈,各厂家为了压低价格,不惜降低产品质量。格力与经销商的合作关系也如同摸着石头过河,充满着不确定性。

在这样的混战中,格力的“金牌销售员”董明珠锋芒初露,毅然接下了格力营销管理这个“烫手山芋”。

1994年,董明珠接管了格力电器的经营部,新官上任三把火。

董明珠的第一把火:面向经销商确立了“先款后货”的制度,付完款的经销商才可以提货。

第二把火:推出淡季返利的销售政策,通过利益返还、价格优惠的方式,鼓励经销商在淡季打款提货。

此法既解决了淡季生产资金的问题,又缓解了旺季的供货压力,更重要的是,新政策刺激了大经销商的神经,他们纷纷加盟格力。

1995年的空调销售淡季,格力的回款与上一年相比增长了3.4倍,高达11个亿,产销量超过了当时的龙头企业“春兰”,跃居国内第一。

第三把火:推进区域性销售公司的建立。1997年,格力总部与武汉四大经销商共同参股,联合成立了格力湖北销售公司,很快,这种模式就复制到了全国。

简单来说,销售公司是个经销商的管理者,有权审核、管理区域内所有专卖店的经营情况,包括统一价格、专业培训、经营品牌等。

销售公司的建立有效防止了经销商之间的混战,维护了格力的利益。自此,格力一步一个阶梯,成为了国内空调市场的老大,也与经销商建立了情比金坚的革命情谊。

但随着互联网时代的来临,各行各业的发展都进入了崭新的阶段,线下门店大受冲击,格力也不例外。

经销商VS电商直播,鱼与熊掌不可兼得?

事实上,董明珠的这几次直播已经引起了部分经销商的不满。

1999元的线下最低价,一碰上电商直播,直接变成1799元,这样的降价瞬间盘活了销量,催生出了上亿的销售额。

但是站在经销商的角度,不得不警惕起来,超低价销售模式不仅抢走了线下门店的消费者,还直接透支了消费市场。热闹与繁华都是电商直播的,经销商们只能独守空店。

格力和经销商曾经是“一根绳上的蚂蚱”,如今却有了各自的利益考量。

根据奥维云网的数据,2019空调的线上销售量增加了23.6%,而线下销售量减少了5.6%,可见线下市场一年不如一年。

如果格力仍然守着经销商过日子,必然会在互联网的冲击下节节败退。

在中间商赚差价的旧模式中,格力无法在真正意义上实现营销网络的扁平化,也就无法为消费者争取到更低的价格。

众所周知,低价是电商直播带货中最关键的因素之一,失去低价的电商直播,还谈何竞争力?而一旦失去了电商直播这个风口,在美的和奥克斯的双头夹击中,要想在电商这个赛道赢回来,就难了!

一旦格力选择了去经销商化,将触动经销商的利益。毕竟,线上多卖一台,线下就要少卖一台。

如果说,在新冠肺炎疫情来临之前,董明珠在面临行业变革时尚有拖延时间,迟迟未作出选择。那么,此次疫情则让格力受到了严重打击,也让董明珠不得不直面这个两难的抉择!

此前,格力也做过一些电商化的探索,但路线并不明晰,也没有掀起多大的波澜。这一次,为了活下去,董明珠身先士卒,往电商直播的风口迈了一大步。

在尝到甜头之后,董明珠转变了思路,把目光从二选一的抉择,集中到了经销商+电商直播上面,期望创造出1+1>2的效果。

格力线下有3万多家经销商,她希望将线上与线下结合起来,用直播促进销售。与此同时,格力3万多家经销商都来直播,也将为格力创造出前所未有的声量。

这或许又将成为一次双赢,也向世人证明格力的态度:苟富贵,勿相忘!

作者:唐仁

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