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苹果选了天猫 天猫成了618

2020/6/1 14:41:00

文|沙眸

来源|智能相对论(aixdlun)

全国人民存储在购物车里的欲望,在等待着618的释放。

5月29日,苹果官方宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动,苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减(每满300减40)及提供150元会场优惠券,相当于全场8折起。

其中,也包括4月刚刚发布的最新苹果手机iPhone SE,苹果官方出资降价200元,并支持12期分期免息,其他产品也实现了全球官网最低价,以iPhone 11(64G)版为例,最终到手价将为4629元,同时支持天猫12期分期免息。

当消费者关心背后的折扣时,我们更应该关注一个“反常”之处——这是苹果进入中国以来,第一次以官方身份与电商平台合作搞活动!

这也意味着,苹果正在积极融入中国商业文化,真正在拥抱中国市场。

一、苹果官方亲下战场,真正拥抱中国市场

苹果与天猫合作,与其自身的策略有很大关系。

进入中国多年,从iPhone 6火爆大卖再到iPhone 11倍受青睐,苹果在大中华区的营收一路上涨,2019财年占比达到了19.5%,中国是仅次于欧美的第三大市场。

但是,相对于欧美市场来说,中国区的价格偏高,全球首发产品少,战略定位更倾向于一个重要的零售市场而已。

由于苹果在一段时间内重回高定价策略,在中端手机中布局缺位,华米OV等厂商乘机完成了向中高端市场的渗透,并继续上攻高端市场。到2018年下半年,苹果在意识到高端机销量压力后,以iPhone XR和iPhone XS为契机,主动对机型的价格做出让步,2019年初又在短短两个月时间内进行了三次价格调整,iPhone8更是将价格下探到4000元以下,逐步修订了曾经的“高定价”策略,形成价格梯度,参与中端机链条的竞争。

这一策略收到了不错的效果,根据IDC数据显示,2020年第一季度苹果出货量510万台,市场份额为7.6%,相对于2018年环比上升了0.7个百分点,受疫情影响,各大手机品牌的销量都萎靡不振,但是苹果销量下滑幅度较小,仅为12.2%,只比华为差一些。

当然,中国手机消费进入了升级阶段也是一个重要原因,再加上5G手机的推波助澜,中高端机的市场前景愈发广阔,而一场以下沉为基调的消费新势力,也在为整个电子产品市场扩容。

根据Counterpoint数据显示,2018年之后600美元以上的手机增长最大。IDC研究报告称,尽管手机价格有所上涨,但消费者看起来十分愿意为了拥有最新最好的设备而掏更多的钱。

对于苹果来说,中端机市场正在由蓝海转变为红海,保证高端机领域的领先位置,同时在向中端机进发,电商平台就是一个很好的渠道。

平时,我们看到各家电商平台搞活动,但其中相当一部分是各平台的卖家从经销商拿货,然后加上自己搞的补贴,利用苹果的品牌打头阵,给活动背书,或者补足品牌供给少的短板。由于不是官方通路,各家平台的苹果手机也经常良莠不齐,某夕夕平台上甚至假货横行,无形中反而损害了苹果的品牌。

这一次,苹果以官方身份亲自下战场参加天猫618活动,实际上就是再一次优化自己的市场策略,从过去的傲娇佛系卖货,变得更加积极主动,真正拥抱中国市场。

二、天猫成为618主场,契合苹果策略

那么,苹果为什么会选择跟天猫合作,而不是别的平台?

作为苹果全球唯二的第三方平台官方旗舰店之一(另一个是亚马逊),Apple Store天猫旗舰店拥有1251.7万粉丝。从旗舰店注册信息里面的开店时间来看,苹果也是天猫的老朋友了,开店时间是2013年12月。

而这次苹果再加码,史无前例地官方拿出优惠参加618,天猫的主场优势是一个重要原因。

2020财年,阿里巴巴GMV超一万亿美元,人均GMV达到9076元,消费者付费能力远超京东和拼多多等平台。对于3C这种高单价的品类来说,天猫具有更强优势。

从过去的数据来看,天猫已经成了618主场。

2019年天猫618首日,天猫消费电子行业整体高速增长,仅7小时15分破去年全天成交,首小时手机同比劲增600%。

易观监测显示,2019年天猫618市场份额占2/3,并且在618期间天猫实物支付GMV同比增速为38.5%,比京东累计下单金额26.5%的增幅还要高。考虑到后者的口径是“点一下下单,不需付钱”便算的,两者差距越发加大。

Kantar发布的报告显示,2020年,95%的消费者有计划参与618,其中6成首选淘宝天猫。

从今年的布局来看,天猫的618主场地位进一步夯实:投入更大,预热效果更好。

天猫在这个618期间将和多地政府、品牌一起发放超过100亿的现金消费券和补贴。5月29日,又再次宣布由于618预售火爆,天猫决定再追加40亿现金消费券,这笔费用将全部由天猫出资,是非常有诚意的大手笔投入。

根据官方披露数据,天猫618报名参与商家数已经超过10万,是去年的2倍;商家共提供1000万款折扣商品,与去年双11齐平。而据业内人士爆料,今年京东618商家参与数大概在7万左右,落后天猫一筹。

用预售数据说话:5月25日,天猫第1小时预售成交额同比增长高达515%,其中消费电子、家装等行业7分钟破1亿,美妆7分钟超5亿。

然后,天猫与京东等平台对品牌提供的价值维度不一样。

就像是双11是由天猫发起的一样,618一开始是京东的店庆,在京东比较火热,但是如今618的规模和意义早已经不同。从这几年的618可以看出,天猫一直在不断在给618重新下定义。

618还是电商大促吗?至少从618前夕上天猫的商家来看,在天猫开店的意义早已经不是卖货,而是品牌价值本身。俄罗斯、智利、新加坡、马来西亚、泰国等9国要进驻天猫开设国家旗舰店,商圈、景区等也来了,广州地标小蛮腰、成都地标宽窄巷子、大唐西市博物馆。前段时间,宜家、特斯拉、奈雪的茶等龙头品牌进驻天猫,被视为其所在的整个行业数字化的标志。

无论是各地的“地标”还是“以国之名”参加天猫618,都将618的水位上升到了一个更高的维度。更进一步说,本应该由京东来完成升维的一个活动,却被天猫接过了棒,掌握了主动权。

最后,回到产品赛道本身,天猫3C矩阵完整,尤其是近年来在下沉市场的持续快速增长能给苹果带来更多高质量的新客转化。

目前,华米OV等主要手机品牌在天猫都有旗舰店,天猫已形成完善的3C生态和用户积累,众多品牌“邻居”固然会带来竞争,但也给彼此拓宽了新的客群,苹果也能从中开拓巨量潜在用户,转化数量将更为可观。这是天猫一个独特的优势:平台上的品牌供给越丰富,生意机会也可能越大。

2020财年阿里的新增活跃消费者中,有超过70%以上来自于下沉市场。5月25日天猫618预售首日,iPhone系列同比增长超170%,iPad系列同比增长超300%,其中来自三至六线城市成交占比超60%。

这说明,天猫的下沉市场潜力巨大,进一步满足了苹果零售店覆盖不到的低线市场。

从另一个角度看,目前中国区苹果iPhone7代以下存量用户还有1.5亿。假设这1.5亿用户可以全部转换为iPhone SE用户,则代表着将近5000亿元人民币的营收,天猫淘宝平台至少可占70%。

由于疫情原因,苹果在中国以外地区很多线下门店暂时停止营业,意味着2020的业绩将承压,对于苹果公司来说,哪怕SE系列只转化1.5亿中的一小部分,也能在接下来一年交出一份漂亮的年报。

三、大品牌青睐天猫,看中的不只是电商

值得注意的是,苹果是第一次以官方身份参与天猫618折扣活动,但从其策略方向来看,也绝不是最后一次,未来大概率将会常态化。

它带来的意义,也远不仅于此。

在此之前,就已经有星巴克、香奈儿的美妆、宜家、Prada等顶级品牌入驻天猫,4月16日特斯拉也加入这一阵营,开设国内首家第三方平台官方旗舰店。

美国轻奢品牌MK亚太区总裁李达康直言:“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。”

手机不是传统意义上的奢侈品,但是中高端手机肯定是大多数人眼里的“大件”。2020年是5G手机普及的元年,华米OV都在天猫首发自己的5G手机,这也代表着天猫将成为5G手机的发力场。

2020年,疫情导致线下门店销量萎靡,品牌商更倚重线上和离店经营,也在促进品牌商开启新的一波数字化浪潮。天猫作为品牌商在中国数字化服务最完善平台,显然是这一波浪潮的参与者和受益者,多年的品牌供给积累,也正在形成一种“瑞士军刀效应”。

以阿里生态为“刀匣”,世界各大品牌就像是一个个小工具,每一个品牌相对来说都是一个个体,但是相加在一起的时候,就会成为一柄相互成就的瑞士军刀。

对品牌和厂商来说,平台能力的提升也将形成持续的虹吸效应,促进市场容量和品牌销量的双增长。

此外,为什么选择天猫而不是别的平台,背后阿里的基础设施能力支撑是一大关键。

比如在交易系统上,天猫淘宝早已是100%上云了,阿里云去年双11扛住了每年54.4万笔的订单创建峰值,这是品牌良好客户体验的一个重要保证;又比如花呗、以旧换新等,背后是支付宝提供的金融科技能力,这些服务将给下沉市场中对价格敏感的客群提供更多支撑。在2019年双11期间,使用分期付款购买苹果的消费者占到70%以上。淘宝直播更是掀起了一个新风口,2019年,淘宝直播带动的GMV增幅达到100%,使用直播的商家数同比增长88%。这样的创新是阿里带给客户的增量。

除此之外,今年天猫618的技术和服务也在不断刷新——AR试妆试鞋已经非常普及,今年又首次开放3D实景购物技术,将购物从“可视化”变成”可感知化;消费者下单自动扣减(满300减40),在非常“6免1”标签商品下,用户可以6期免息,第一个月的本金也不用还。

这表明,阿里长期以来在技术和创新上的投入也成为天猫在618的一大核心竞争力。

结语

在中国,每一个电商平台都有抢占高端3C品牌的野心,但是品牌往往又是傲娇的,没有看到切实的利益点之前,从来都不愿意放低身段。

很多平台一直依靠苹果的品牌效应给自己背书,而苹果得到的仅仅只是一部分短期销量。天猫则更重视长期助力,在促进销量的同时给了苹果在未来的更多可能。

这种能力,也是其他高端品牌和手机厂商所看重之处。

双方在618的合作,代表苹果正在积极拥抱中国市场,也意味着天猫超越京东传统强项,进一步加固了618的主场地位。

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