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李佳琦与粉丝“约饭”,掀起一场直播新战

2020/5/31 22:40:00

2020年注定会有一场直播混战,疫情倒逼下各行各业对线上尤其是对直播的需求遽增,于是实物直播之外,我们又迎来了“吃播”。

5月17日,饿了么携手“口红一哥”李佳琦拉开吃播首秀,必胜客、麦当劳、永和大王等餐饮大牌第一批尝鲜,创下5分钟销量破千万的行业新纪录,正式拉开了本地生活的吃播大幕。

吃播表面上看起来是直播的一个细分,但倪叔以为其意义和价值不止于此,因为它牵扯的是整个本地生活和实体餐饮,是一个数万亿规模市场的直播需求。直播可分为三个大类:艺能直播、实物直播和吃播。艺能直播兴起最早,实物直播过去两年大热,吃播刚刚开始。

饿了么吃播的推出,无论是对本地生活市场还是对直播本身都会带来巨大的影响,说它是滔天巨浪一点也不为过。这股滔天巨浪正在深海中酝酿,疫情加速了巨浪的翻涌,李佳琦与饿了么在这巨浪中打了个样。

吃播是直播的第三大战场,首炮已响。

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吃播·怎么播?

作为直播的三分之一,吃播最后登场是有原因的。相比艺能直播和实体直播,吃播有一个天然的限制条件,即产品无法标准化。餐饮产品应该一分为二来看,实物菜品只是其中一部分,场景服务则是另一部分。直播可以展示菜品,但是展示不了服务,这是吃播晚来的原因。

吃播需要一个突破口,外卖是上佳之选,于是便有了饿了么吃播。以外卖为突破口,饿了么吃播还祭出了另一个大杀器:即下单即送货,速度是强化吃播场景体验的关键。官方目标是半小时内送餐上门,最快一单是北京李先生下单的麦当劳三人套餐,用时仅9分钟。

快,意味着粉丝可以在看直播的同时与主播“约饭”,这是目前独属于吃播的福利。过去,日常饭点是个让人痛苦的环节,不知道点什么是大多数人共有的痛,饿了么吃播为饭点带来了一种类似“拆盲盒”的新鲜感,期待主播的吃播推荐或将成为未来本地生活的新常态。

同时,饿了么吃播还完美的化解了一个人吃饭的孤独感,与主播以及粉丝圈层小伙伴约饭、讨论菜品将成为饭点的另一个新常态。

民以食为天,饿了么吃播在赋能本地生活商家的同时,或许还将带来饮食文化圈层的进化,具体会是什么样子我们不妨拭目以待。

以上说的是积极一面,现在来说风险。吃播主打“快”意味着优势与风险并存。在实物直播中,下单与拆箱两个环节是分离的,商品快递到手最快也要24小时。“即下单即送货”对产品提出了非常高的要求,否则一旦出现问题很有可能会出现集体投诉事件。

吃播,对平台、对品牌、对主播都提出了更高的要求,否则很容易一翻车成千古恨。从这一点看,由饿了么拉开的吃播或许有机会推动本地生活领域开始新一轮品质升级。但同时也意味着,有能力展开吃播的平台其实不会很多,因为对整个餐饮链条各个环节的要求都太高。

从这个角度看饿了么最有可能做得成吃播这件事。纵观目前国内各大厂商,饿了么的生态链路最为完整,直播间到门店再到消费者餐桌的路径早已经打通。速度不是问题。在平台信用体系的保障下,品质以及消费者权益也有足够的保障。这些为主播开展吃播打清了障碍。

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直播·新机会

吃播是实体餐饮危机倒逼的结果。为了应对2020年的这场危机,以实体餐饮为主要构成的本地生活正在迎来三个变量:开拓外卖市场、入驻电商平台以及上线吃播。吃播是前两个的抓手,所以很重要。

饿了么吃播是本地生活市场日决战后疫情时代的杀器,许胜不许败。一如电商彻底改变消费市场一样,吃播也将彻底改变本地生活市场。同时,吃播还将彻底改变直播市场,加速直播市场的百花齐放。

前面倪叔说到了,吃播是直播的三分之一。从体量上看,吃播市场的主播需求不会比艺能直播和实物直播少,这意味着现有的主播很快会不够用了——实物直播的主播需求本身就很稀缺,一大波从前没有接触过直播的企业主正在袭来。吃播MCN未来五年会是一门好生意。

主播供需失衡意味着,从前一直不能出头的海量中小主播将有逆风飞翔的机会。一大波美食自媒体将借此完成自我的升级。

这里有两个问题:第一,主播的成长是需要时间的,但眼前的危机是实实在在的,品牌等不了;第二,合作的风险是高昂的,一大波等着割餐饮企业韭菜的刷量MCN和主播正在磨刀霍霍。怎么办?

2020年,本地生活品牌既要镰刀,还要和危机拼速度,一不小心就会万劫不覆。这些问题要彻底解决是不可能的。这时候阿里本地生活全链路价值就凸显出来了,可以发动整个本地生活生态的力量赋能商家。

去年双12以及今年疫情期间,阿里本地生活就曾展开一系列直播,积累了非常丰富的用直播改造本地生活的经验,这些经验将成为赋能本地生活商家展开吃播的基础。饿了么吃播将有机会引领这一趋势。

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趋势·协同战

从艺能直播到实物直播再到吃播,消费链路的环节变得越来越复杂,流量在其中所占据的地位也越来越低,对直播间外的协同要求则越来越高。实物直播从看到买的消费链路是即时的,但是吃播从看到吃的链路会略长,出直播间到进店的变量更多,解决方案有两种:

一种是锚定消费者,一种是堂食外卖化。

锚定消费者的方式有两种:一种是价格和菜品,一种是环境、价格和菜品。前一种适合头部主播,因为不用出直播间,可以批量推;后一种适合中小主播,因为探店所耗费的时间更多,从投入产出上来看,更适合中小主播。对中小品牌来说,选择中小主播的成本也更低。

中小主播与中小品牌抱团,会是未来吃播未来的主流选择。当然,并不是说中小品牌不能选择地头部,这要看它当时阶段性的目标。

堂食外卖化是本地生活市场的一个大趋势,西贝、外卖家、辛香汇等品牌基本上都已经实现了堂食菜品外卖化,这是缩短消费路径最直接的方式。在这个过程中,链路内各环节的协同就非常重要的。直播间、门店订单分配、平台配送等各环节都要跟上,否则就会乱。

无论哪一种,都需要生态能协同,流量不再是关键。以饿了么吃播首秀为例,北京李先生能够在9分钟之前拿到餐,离不开主播、平台、门店与配送的协同。吃播是一件复杂的事情,赋能的关键在于把复杂的事情做简单,从这一点上来看,饿了么吃播会更有优势一些。

吃播本质上是在把非标的服务做成标准化的解决方案,需要将线上外卖平台、线下门店、配送服务以及支付等环节全面打通,不只是流程上的打通,还需要推动商家门店、品牌的数字化,否则打通了也没有用。

这需要有一个成熟的生态来支撑。

饿了么打响吃播并取得出色的战绩,这背后并不仅仅是直播与流量加持的结果,而是整个阿里本地生活生态赋能的结果,再进一步说是本地生活数字化改造的成果。没有数字化就没有吃播。

如果说实物直播的成败看供应链,那么吃播成败就是看本地生活数字化。站在本地生活数字化的角度看吃播,我们可以大胆说,目前现阶段饿了么吃播可以代表吃播本播,因为饿了么吃播的生态已经形成,其它平台虽然可以跟随入局做吃播,但整个生态还是缺失的。

所以,目前能够将直播与数字化打通的只有阿里本地生活,能够做好吃播的只有饿了么吃播。饿了么吃播将是引领行业的旗手。

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