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“放卫星”正在毁掉直播带货?!

2020/5/27 23:17:00

2020年,直播带货成为直播与电商行业的重头戏。因为疫情无法在线下卖货的品牌将直播带货作为救命稻草,直播间的总裁成了一道风景线;娱乐业复工受阻,越来越多明星转战直播带货恰饭;围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游也呈现出蓬勃发展的气象;即将揭幕的618大促将直播带货作为主场,快手与京东在618前携手合作;甚至就连国外的亚马逊、Facebook等巨头也开始Copy From China有模有样地做起了直播带货业务。

然而,在繁华的表象下,“放卫星”的流行,大有将直播带货“玩坏”的趋势。

总裁带货一定要大卖才有面子?

某知名女企业家在平台A直播首秀,销售额只有可怜的几十万元;到了平台B,一下跃升到3个亿,而在这场直播中,这位企业家只在直播间出现半个小时;到了平台C,一下到达破行业记录的7个亿。不可否认,团队的选品,这位企业家在镜头前的表现,平台给予的资源一直在不断升级,然而她的单场销售额不只是碾压了罗永浩,而是一下超越深耕多年的李佳琦们,令人费解。

2019年天猫双11,直播顶流李佳琦的带货记录在10亿左右,注意,这不是单场,而是整个双11期间,且是在双11的“洪峰”级流量扶持下才取得的成绩。一般来说,头部主播单场销售额能上千万就算好成绩了。罗永浩首场直播带货,抖音提前数天全网导量,4000万在线观众创造罗永浩个人的1.2亿单场支付交易额的记录。抖音直播特别强调是支付交易额,因为如果不强调支付水分会大得多,很难让人信服。

罗永浩直播带货的4月1日前后,“罗永浩”百度指数暴增,最高超过50万,是其首次直播期间拥有巨大的全网关注度的佐证。某女企业家直播破纪录,不论是3亿那场还是7亿那场,百度指数没什么波澜,且最高不到罗永浩的二十分之一。 

该女企业家破纪录的销量究竟是如何做到的?后来有媒体报道指出,该女企业家直播期间,一些代理商被要求到直播间批量拿货,这一说法被该女企业家否认。该女企业家的破纪录销量违背规律,难以解释,原因成谜。这体现出当前直播带货“上总裁”的一个普遍问题:老板上直播间,卖不好也要卖得好,老板卖得好是政治正确。即便老板没有授意,下面的人会绞尽脑汁让数据好看。

1亿人来看了我的这场直播

不只是交易额“放卫星”。直播观看人数同样呈现出“虚高”的现象,前几天某“顶流直播网红”做了一场直播活动,淘宝显示观看数突破1亿。淘宝直播不会显示在线观看人数,而是显示“观看”这一数据,你可以简单地将其理解成为PV,具体算法淘宝直播并未公开。

可以确定,观看数不等于观看人数,而且可能远远小于观看人数,然而主播在直播间却将这一数据等同于观看人数,说有1亿人观看自己的直播,这再度违背了常识。阿里2019年度活跃消费者7.11亿,所有在阿里旗下各个平台消费过的才7.11亿,7个在阿里系业务消费过的人,就有1个看过这场直播?你信吗? 

4月28日,中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,在直播方面,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%,其中电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。疫情让更多人看直播,再加上“快抖B”、“猫拼狗”和泛娱乐直播平台加码直播带货,更多人成为直播带货用户,我估计2020年乐观点可以到3-4亿直播电商用户,但目前应该还没到。这样看,1亿观众对单场直播来说简直是天文数字。

不要让“数据竞赛”毁了直播带货!

有数据的地方就会有水分,确实。刷单也一直是淘宝重拳整治的行为,让批发商去下单抬升交易额这样的行为,在双11这样的场合也有。销量高搜索排名高、上榜单可以被记住,对品牌来说是看得见的好处。因此,一些品牌会花大力气去做数据,平台则一直在严厉打击。因此,双11、电商平台的GMV虽然有一定的水分,但已经被挤得差不多了。如今,随着直播电商的风靡,直播带货成为数据“放卫星”的重灾区。

从技术层面来看,相对于交易额来说,直播观看数造假容易一些。交易额要支付数据和物流数据验证,观看数,程序员可以做一些账户ID、设备ID、MAC地址、IP等的去重,但很难彻底杜绝造假。

网红们有造假的动机吗?当然有,他们需要不断去告知外界自己的数据是最牛的,这关系到平台流量,关系到商家资源,关系到坑位价格。同时,由于头部主播垄断了大部分流量,新入行主播得不到流量分配,要实现冷启动,往往也要做数据优化。

正是因为此,网上已出现专门帮助主播做数据优化的服务,可对不同直播电商平台的观看人数、点赞数量、互动人数等数据进行“优化”,甚至可以定制多少人从手机端进入直播间观看,一般来说几百元就可以有几万观看。不同价位对应不同套餐,有的是“新晋主播养成套餐”,有的是“明星主播全能套餐”……

在热闹的直播间,华丽的数据背后,很可能是一群僵尸用户在“看”直播、刷弹幕、刷评论,它们唯一不能做的就是下单这一步了。

618大促开幕在即,直播带货成为一大看点,不用怀疑,主播、品牌和平台的直播观看人数、销售记录,诸多数据都会再破记录,虽然我们无从得知,这里面究竟有多少泡沫。

任何行业过度关注数据,一定会导致数据注水,最终出现“劣币驱逐良币”的结果。直播带货是直播最具潜力的变现手段,正在成为零售行业的基础设施,如果被数据“放卫星”毁了,蛮可惜。一个前车之鉴是众筹平台,众筹最初是要帮助创业者筹款,然而后来众筹平台越来越多,各家平台上的项目数据不断“放卫星”,众筹金额不断攀升,众筹金额几千万的项目是常态,甚至有众筹金额高达几个亿的项目,最终结果是众筹数据没人信,众筹平台彻底成为纯营销平台。

一个值得借鉴的做法是爱奇艺。2018年,爱奇艺宣布关闭全网前台播放量显示,取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度。对此,爱奇艺方面表示,播放量攀比所引发的负面效应正在日益凸显,公司希望用更科学的热度值指标不断优化内容选择,将更多优质作品推荐给用户,从客观上改变行业“唯数据竞赛”的现状。

将展示的数据变为综合指标,统计规则变为“黑匣子”,这样做或许不能杜绝数据竞赛,但却可以让“做数据”的难度大幅提升,最终让整个平台生态受益。不知道直播电商平台是否有所启发,是否会采取行动终结“数据竞赛”呢?

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