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全民电竞风口下,“后浪”KPL开启精准营销新模式

2020/5/26 21:18:00

世间的一切都是流动着的。2019年,营销圈的人都在摩拳擦掌,布局2020年的体育营销,这一年有奥运会、欧洲杯等一系列大赛。时间进入2020年,这世界似乎脱离了既定的轨道,中超、CBA相继暂停,欧洲五大联赛、美国四大联盟皆宣布终止比赛,奥运会也宣布延后一年,让人应接不暇,无所适从。然而前潮未尽,后浪迭起,以KPL为代表的电竞在万马齐喑中突出重围,扛住了体育赛事内容的大旗。迄今为止,2020年KPL赛事内容观看量已经超过了250亿。

然而这并不是全部,在5月25日召开的2020KPL营销云分享大会上,KPL联盟主席张易加表示:“全民电竞时代即将到来。”他介绍了以下几个数字:30、300、1000

2019年王者荣耀大众赛事参赛规模大概在10万人次量级,而今年的线上赛打破了传统的赛事理念,截止目前,王者荣耀大众赛报名人数已经突破300万,相当于2019年全年的30倍以上,2020年预料整个大众参赛人次超1000万。

有理由相信,今后的王者荣耀赛事将大放异彩。

01

被低估的“价值洼地”

与传统体育相比,电竞是一个新兴的行业。从2016年创立算起,KPL也不过才走过了四度春秋。无论是用户需求挖掘、用户消费习惯收集、合作方式、品牌精神诠释等诸多领域,KPL与合作伙伴都有着很大的探索空间。也正是由于其尚处在快速发展期,同传统体育相比,电竞的单体量行业赞助价格很明显较低,是典型的”价格洼地”。

然而,这四年的时间却让KPL从星星之火渐成燎原之势。非常时期流量的激增给电竞赞助品牌带来了更多的关注,为商业化提供了更多的土壤。尼尔森体育中国区负责人赵阳在分享会中提到:“KPL粉丝平均年龄是24.96岁,在全国电竞粉丝中的渗透率超过60%,在粉丝基础上,品牌可以直接触达年轻人的市场,从这个角度看,中国传统体育比赛很难与KPL相提并论。” 而与此同时,全球有超过5000个品牌,12万个赞助项目因疫情受到不同程度影响。

从“反脆弱”角度讲,接下来的品牌营销趋势会往线上迁移,线上流量会成为赞助商们拼杀的阵地,从需求、发展的角度来讲,KPL这块“价值洼地”的营销面临着前所未有的大好前景。

02

灵活的形式打造品效合一

KPL作为互联网原生“居民”,天生有着应变和执行的灵活性。

合作方既可以选择年度的垂直品类合作,同时也可在某一些赛事或者节点来做一些订制类合作,比如说五五开黑节特殊的订制;在合作生态上KPL则更加立体,赞助商既可以选择官方的直播流、俱乐部、选手,还可以选择直播平台、主播的打通合作;而营销场景的角度则更加丰富,除了比赛现场、选手个人之外,8个主场城市的落地,也为地方性品牌的深度合作提供了更多的可能。除此之外,还可与KPL达成IP合作,进行联名商品的销售。比如KPL和冰红茶合作,便共创了电竞水壶的概念产品。

而腾讯有着多产品的立体生态,基于互联网产品对于数据的敏感性,品牌方在与KPL的合作中往往能够相当准确地描绘出目标用户的群体画像,从而是触达更加高效,达到品效合一。如KPL和vivo的iQOO手机合作,在各种赛事的实际应用中,双方积累了大量技术和现场数据的积累,而在第一次触达后,品牌方则可通过腾讯内部丰富的产品再次触达,从而完成转化、激活。“我们还实现了让品牌方将活动搬到观赛客户端的场景中,同时,还包括KOL、主播、选手们更深度的营销激活。”KPL联盟商业运营负责人王进介绍道。

而如果合作过程中出现重大变化,双方有着灵活的合议机制。比如2020年的KPL春季赛,面对不可抗力,KPL采用了线上赛的方式开赛。首先,而流量同往年相比是得到增长的,这对合作伙伴来讲得到了更多的曝光;第二KPL在线上赛的环节里更多地通过植入栏目或者内容的录制来代替线下的露出,所以对KPL的合作伙伴来讲,可能合作形式有所改变,但是内容和露出的频次还有所增加。对于一直陪伴KPL成长的老客户,王进在分享会上当场承诺:“拿出一个亿的资源进行无偿回馈。”

03

地域化赋能城市和营销

主客场制,是职业体育联赛发展成熟的标志之一。NBA成功将30支球队与美国各大城市建立了强烈的纽带关系,通过明星效应和城市文化的双重作用,将美国篮球推向全世界。粉丝普遍对自己的主队有着极高的忠诚度,一支球队甚至能够成为城市的标签,成为当地人心中的信仰。KPL由于过去线下电竞观赛的条件较少、缺乏足够的线下电竞内容提供消费市场,赛事的观看渠道主要以线上为主。而随着赛事的成熟,观众群体的不断扩大,线下观赛已经成为观众的强烈需求。

张易加表示:“我们思考怎样让王者荣耀赛事与广阔的中国市场连接起来?怎样才能激发观众更强烈的共鸣?我们找到的更好的方式就是赛事的地域化,即发挥线上业态的同时,更好的跟线下城市相结合。”

KPL在2018年便开启了地域化之路,从上海、成都的东西争雄,到现在不断推进的城市主场。继今年1月,KPL宣布开启成都、上海、武汉、南京、重庆、广州6大城市线上主场之后,张易加在本次云分享会上又公布了即将落地的两个新主场,西安WE和杭州LGD大鹅。目前16支战队中,已经有一半的队伍有了线上主场,电竞地域化正在从概念变为现实。今后,KPL还将继续推动线上主场的落地,并逐步实现全部KPL战队的线上主场化。

除了战队的地域化,王者荣耀的重点电竞赛事也会在更多的城市落地,通过充满年轻朝气的热血赛事,帮助城市焕发青春活力,如今年的王者荣耀世界冠军杯就将在北京举办。为了与全国各大城市更好地合作,联盟还准备了《王者荣耀 城市x电竞 合作白皮书》,梳理过往的成功案例与经验,刻画王者荣耀电竞与城市深度融合的愿景,提供一目了然的套餐型合作模式。用KPL电竞生态的庞大资源和能量,为城市打造数字文化标签提供强有力的支持,通过电竞为城市发展赋能。

随着地域化的不断推进,KPL愈发变为更具特色、更有荣誉感、更被用户所喜爱的赛事,可以为KPL的合作伙伴提供更多样的营销场景和更多可能的营销内容。

04

全民电竞时代即将来临

电竞早在2003年便被体育总局认定为正式体育项目,然而从被全民误解到为国争光,从小众文化到国民知晓,从2004年广电总局的一纸禁令,到今年3月央视播出纪录片《电子竞技在中国》,中间隔了16年,电竞走过了一条漫长且崎岖的道路。

乘着政策的东风和广大受众的认可,电竞的发展进入了快车道。电竞入亚、电竞运营师和选手成为国家发布的新职业、电竞被归入职业体育类别、国际电子竞技联合会正式成立、全国各地政府纷纷出台支持电竞产业发展的意见措施,北京、上海、广州、成都等城市更发布了具体的行业指导意见和针对电竞的发展、扶持计划。电竞不仅越来越受到重视,更已成为国家明确要大力发展的热门行业。

艾瑞本月发布的《2020年中国电竞行业研究报告》中指出,2019年中国电竞用户规模已达到4.7亿,经济规模已超过1100亿,且仍将保持平稳的上升趋势。庞大且持续健康发展的用户规模和经济规模,力证了电竞行业的巨大市场吸引力及助力消费升级的能力。

随着电竞赛事运营、制作、直播等整个生态圈的快速发展,电竞面对市场环境变化的响应速度也越来越快。而5G技术的到来会让电竞、尤其是以KPL为代表的移动电竞,得到更大的速度加成。

“一方面我们帮助这些合作品牌注入年轻化的基因和元素,另一方面我们希望通过赞助商的优势和它的渠道,能够把电竞文化,电竞精神传播到更广泛的范围。”张易加如是说道。

全民电竞的时代正在,或许已经到来。

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