文／万南天

版式／夏天

没有京东的618，一定缺少灵魂。

京东，是618的创始者，从最初的“月黑风高”夜晚，趁夜色“掩护”搞限时秒杀，到引领全球电商甚至线下零售行业集体加入年中消费盛宴，如今的京东618，如同一场声势浩大的零售阅兵场。

从单打独斗“摸黑”尝试夜促，到行业友商“不敢”缺席、集结捧场，这也间接证明了京东618的行业号召力，担纲主力促活年中经济，支撑起承上启下的重任。

5月25日，在一众电商簇拥鸣鼓声中，京东压轴出场，揭开618全球年中大促的大幕。

走到第17个年头的京东618，作为疫情时代的首场全民购物节，重任在肩。

没有什么，能比一场全民购物狂欢，更能疗愈疫情的伤痛，满足反弹的需求，重振行业的信心，拉升下行的经济。

于用户层面，适逢豆蔻之年的京东618，将拿出千亿优惠、百亿补贴，覆盖全部品类，普惠全域市场，“京东带着最大诚意而来，将推出史上最简单的京东618”，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说。

于品牌层面，一季度，全国社会消费品零售总额同比下降近两成，遭遇重创、嗷嗷待哺的品牌和商家，对于疫后增长期待已久，京东618将为其打造最大增量场，扛起拉动年中消费，推动疫后反弹的大旗。

于宏观层面，中国疫后经济到底是反弹还是恢复，京东618不但堪称晴雨表，同时也是推动中国经济疫后持续向好，引领中国经济数字化浪潮的关键变量。

京东不会掉以轻心，必须全力以赴。

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京东压轴启动618

在中国汹涌澎湃的消费浪潮里，没有任何一场电商狂欢，还能独善其身——每一个具有全民影响力的购物节，行业头部玩家都会倾巢而动，悉数到场。

独乐乐不如众乐乐，每年618，京东发起引领，友商集结捧场。但商场即战场，电商平台总归要争个高低上下，作为618购物节的发起者，京东如何守住主场地位？

前几天刘强东在《京东是谁》的公开信里曾经回忆，当年京东明码标价拒绝暴利，流血流汗投入物流，多年亏损提升品质，很多人说京东有点“土”、太“实在”了，“我认为这些都是对我们的赞美”。

今年618，京东引领“电商大阅兵”的战术，依然是看起来有点土有点实在的“诚意”，以最大优惠、最好服务、最全品类普惠全域用户——可以通过“四全”来概述。

第一，全力以赴的底价优惠。

关于今年618的优惠力度，韩瑞的一番调侃引得听众会心一笑，“消费者不用挠头比价算账，不用苦等下单时机，就可以享受史上最大的优惠力度。”

今年京东618将继续带来“超级百亿补贴”；同时联合众多品牌商家带来高达千亿的巨幅让利；联合各级政府发放的百亿消费券；提供超过2亿件的五折商品；家电、电脑数码产品享受30天价保；京东超市和京东家居“买贵就赔”；食品品类10万款单品9.9元包邮；等等。

承诺行业最低、史上最低的价格力，是京东领航618主场的第一重底气，

第二，全盘托出的众多品类。

今年京东618的另一特点，则是优惠覆盖全品类。

除了传统的电商品类，如电脑数码、家电、日用品、美妆、家居家装产品以及服饰等品类，还有2亿件新品上线。

值得一提的是，今年京东618，甚至还有超千套房源低至5折起拍，享受长达半年保价和“无理由退定”服务。

京东”自营房产”启动于5月22日，享受了京东零售集团CEO徐雷直播首秀的“特殊待遇”——10分钟内观看人数破百万，全场总观看量达400万，点赞超过750万等。京东大张旗鼓的自营房产模式是否可行，今年618可见分晓。

此外，生活服务品类的战略地位也在凸显。

疫情让大健康服务成为全民刚需，为此，京东618推出了低至6.18元的体检套餐；疫中全面停摆的旅游业，期待疫后反弹，最低4折的旅游景点门票等生活服务爆品，也将在京东618上线，等等。

京东618优惠一站式广覆全品类，依赖于京东生态及其平台上数百万根深叶茂的品牌商家，包括数万家供应商、20多万商家和700多万家企业客户，携手打造的产品力。

第三，通观全局的全域市场。

京东的主场优势，已经不仅仅限于一二三线城市，今年，京东618将全力挺进下沉市场。

四月底上线的京东极速版App，去年上线的京喜、京东主站，以及京东家电专卖店、电脑数码专卖店等下沉业态，构成了京东下沉的联合纵队。

今年Q1季度财报显示，京东三到六线用户占比已经超过六成，GMV占比已经超过一半。

今年618，仅京喜就将上线超过1亿件行业低价爆品——从一二线市场挺进下沉市场，承接其消费升级红利，是顺流而下的降维打击，京东志在必得，有望后发制人。

第四，百举百全的不打折服务。

价格打折，但商品质量、服务品质不打折。

疫情期间，中国网上零售额同比下降0.8%，但自营电商大放异彩，京东Q1净营收为同比增长20.7%，远超预期，其中京东物流及其他服务收入的增长近54%。

服务，成为了京东领航618的又一基石和底气。

今年618期间，京东将保障全国范围内上门服务、“城市群半日达”；88%行政区县24小时达；部分商品分钟达、生鲜最快半小时达、鲜花同城最快2小时达；京东到家下单1小时达、京东药急送最快半小时送药上门等等等。

以及家电“只换不修”，180天可换；生鲜只赔不退；空调24小时极速安装；家装建材则0元配送、0元安装、0元拆旧、0元检测、0元设计等等。

价格优势，也许可以依赖一时的补贴烧钱来短期实现，但服务优势，是京东深耕十几年的长期壁垒，其他玩家难以一蹴而就。

最大优惠、最全品类、全域市场、最优服务，显然，把主场的Flag插在今年618的山顶上，京东已经做好了万全的准备。

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品牌最大增量场

“独行者疾，众行者远”，刘强东在《京东是谁》中，如此表态——在618，京东的姿态是与品牌和商家共赢。

疫情之下，今年京东618，“品牌商、商家、零售商的积极性很高，应该是17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。”

疫情期间，线下门店全面停摆，品牌和商家久旱断流。

大家电尤甚，《2020年中国家电行业一季度报告》显示，今年一季度，中国家电行业零售额同比下降36.1％；空调市场最为惨烈，降幅达57．2％。

当线下门店停摆之际，线上渠道异军突起，2020年一季度，家电线上市场零售额份额较去年同期增长14．6个百分点，达到49．5％。

线下凛冬，线上春暖的差异化感受，估计董明珠感受尤为深刻。

今年Q1季度，格力营收同比减少五成，净利润更是大跌七成。

但一场线上直播，却为格力的疫后复苏和反弹开了好彩头—— 5月15日晚，董明珠在京东的一场直播，成交额高达7.03亿元，创下单场直播销售最高记录。

其实，受益的不止格力，线上逐渐成为商家和品牌的绝对主场，疫情加速了这一趋势。

今年1月-4月，京东平台上有572个品牌实现下单金额过亿，其中490个品牌为国产品牌，180个品牌同比增幅超50%；在疫情最严重的2月，京东新增商家数量，同比增长超过100%。

疫中断流的品牌商们，渴望一场缓解饥渴的甘霖纯露——他们紧锣密鼓，将为京东用户投入近1000条专属生产线，涉及家电、生鲜、运动等多众多品类。

其中，疫情期间遭受重创的家电行业尤为积极，40多个家电品牌期望在年中弯道超车，累计为京东单独开设了超过200条专供生产线。

此外，戴森卷直发器爆品7成货源直供京东，还有生鲜品类超300个品牌开设专供生产线，全力保障京东618。

根据韩瑞的预计，今年京东618将助力超过150个品牌销售破亿——这场618狂欢，很可能会成为品牌2020年营收同比止跌回升的临界点。

而京东正品行货、优质服务的品牌背书，可以带来更为确定性的增量——董明珠的直播案例就是例证。

此前，董明珠首场抖音直播，销售额仅有区区23万，从23万到7亿，高达3000余倍的增长，就在于京东为品牌的背书效应——优质品牌与京东品牌的结合，再加持618的优惠价格，将带来乘法效应的销量大爆发。

对于抗风险能力更弱的中小微商家，京东更是关爱有加——数十万小微商家对618期待已久，今年京东618，将成为产业链上下游参与最广的一次618。

一方面，京东为其节流：京东企业购在6月同步启动企业超省月，将为中小微企业节省50亿综合运营成本；京东安联财险为京喜商家提供最长免费赠送一个月的退运费险活动；

另一方面，京东为其开源：继5月10日，“新国品计划”宣布投入价值12亿资源后，京东618将从专属会场、专属资源、专属补贴、专属贷款等四个层次，助力10万个中小品牌618成交额同比增长超100%，让品牌最大增量场的势能全面释放。

而对于疫中全面停摆，疫后正待复苏的线下零售，京东将联合众多门店，线上线下联动发券、同款同价，让更多零售企业共享618盛宴。

“大足以容众；德足以怀远”，作为疫情以后首个全民购物节，618不但是京东坚守的主场，也是京东为品牌和商家打造的最大增量场，对于在上半年营收欠佳的品牌和商家来说，京东618带来的确定增量，有望助力品牌商家扭转下行趋势，重回增长通道。

3

中国经济晴雨表

京东618，还是观察中国经济疫后走势的晴雨表——疫情冲击波之下，全球经济集体下行，中国GDP一季度下降6.8%，创改革开放以来增速最低记录，中国政府甚至取消了今年GDP的增速目标。

随着疫情消散，中国经济在疫后到底是稳步恢复，还是报复性反弹？

对于这个问题，两会期间接受采访的国家发改委副主任宁吉喆，并没有给出肯定回答，“是不是报复性消费？不一定准确，但恢复性的消费是肯定的。”

他举出的正向例子是电子商务，疫情期间，“保障了14亿人民的基本生活，而且也助力了企业的复工复产”。

社会零售总额一季度大跌两成，但实物商品网上零售额却增长5.9%，吃类更是同比大涨32.7%——而物流能力持续在线的京东，是主力军。

不仅宁吉喆点赞，疫情大考期间，京东等诸多电商的战疫抗疫之举，也在国新办发布会上，得到商务部、交通运输部的公开表扬，“利用自身优势确保了物资供给和送达，有效保障了群众的基本需求。”

在疫情期间的极限战中，京东等新经济、新消费代表拿了高分，展示了中国经济韧性和弹性。在疫后的持久战中，京东和中国经济如何持续取胜？

当线下零售停摆之时，雪中送炭的电商，在疫情期间凸显了优势。开工没有回头箭，这些优势在疫后将得到沉淀，成为担纲疫后中国经济反弹的骨干力量——电商抗风险能力是最高的，恢复反弹速度也是最快的。

最直接的例证来自快递单量——国家邮政局数据显示：遭遇疫情，今年1月快递单量同比下降了16%；到了3月，开始掉头向上，同比增幅高达23%；4月同比增幅更是高达32.1%，远超2019年的25.3%。

点赞完线上零售后，于疫后恢复，宁吉喆代表国家发改委开出了几大药方：推动商品消费升级；促进服务消费提质扩容；加快培育新型消费——数字消费、网络消费、信息消费为主；加强消费基础设施建设，完善城乡物流设施；等等。

而宁吉喆开出的药方，京东都可呼应承接——京东618，不但是展示中国经济长期向好的晴雨表，还是推动中国经济持续恢复反弹的主力军，引领中国经济数字化浪潮的新引擎。

目前来看，中国消费正在稳步向好——4月全国社会消费品零售总额同比下降7.5%，降幅比3月份收窄了8.3个百分点。

今年京东618预售启动之后，看完数据，韩瑞心里就有底了，“国民的消费力还是非常强的，我们充满着信心。”

去年，徐雷曾经发出公开信，“站在京东看中国”、“站在中国看京东”和“站在当下看未来”——而在疫情之后的首个全民购物节，或许从三个维度，都能看到同样乐观的未来。

危中寻机，在克服疫情的短期挑战后，京东将继续保持618的主场优势，而中国经济也能持续长期向好的大势。