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天猫超级新秀创新营销玩法,五大能力赋能新锐品牌

2020/5/26 9:59:00

距离能产生美,还能催生出一些新的乐趣,就好像隔屏玩妆。5.20这天,天猫超级新秀在微博上发起#隔屏表白妆#的话题,开启了“隔屏玩妆”的前奏。次日,天猫超级新秀携手多位美妆及时尚领域KOL以H5为载体展示了3款“最杀”隔屏妆容,并发起KOL#隔屏玩妆吧#玩妆接龙。7个新锐美妆品牌在玩妆互动中组团出道。

“隔屏玩妆”在淘内、微博以及抖音等平台的迅速扩散,为消费者增添趣味的同时,也强化了COLORKEY、谜瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妆新锐的品牌记忆点。以3款最杀隔屏妆容为例,分别融入了隔屏约会、battle闺蜜和云端蹦迪等场景。

被疫情压抑许久的年轻一代亟需释放天性,但眼下并不是走上街头的最好时候,创新线上玩法恰到好处填补了因距离而带来的空白。

从效果看,天猫超级新秀的这波操作至少收获了三个结果:紧扣“隔屏玩妆”及520热点为生活增添乐趣、顺势推动7大美妆新锐品牌组合出道以及带动隔屏也能玩出花的生活方式。

从营销角度看,每到重要节点,天猫平台各类营销IP如天猫超级新秀总能玩出新花样。新花样背后,是消费者在求新追新。新玩法、新需求乃至于新品牌最近几年层出不穷。数据显示,2019年入驻天猫的新品牌是2016年的4倍,超10万+新品牌旗舰店入驻。

这些新品牌有来自大集团的子品牌,也有面向新世代的新生品牌,更有从产业带上崛起的新品牌以及海外新进品牌。新的需求于是应声而出:海量新品牌如何被消费者尤其是新世代消费者知晓?如何与老牌大牌竞争?

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天猫超级新秀因此应运而生

天猫超级新秀是天猫首个专门服务新品牌的营销IP,致力于孵化新品牌、打造新标杆,帮助新锐品牌加速成长为超级大牌。用一句话来说就是帮助新锐品牌完成声量、销量双突破,实现品效合一。以“隔屏玩妆”这波活动为例,天猫超级新秀通过玩法创新,为压抑许久的现实生活带来了新的乐趣,吸引年轻一代投身娱乐互动的同时,也激发了TA们在现实中玩妆互动的冲动,最终推动了销量的增长。

整个传播过程以social互动为主轴,场景化演绎了特色主题妆容及品牌主推产品亮点,用INS高光滤镜妆演绎e.l.f.烘焙高光,用港风湿吻红唇妆演绎COLORKEY空气唇釉,用混血感焦糖奶茶妆演绎谜瑞可纤巧细描眉笔,精准激发了屏幕外的消费冲动。

作为天猫首个新品牌营销IP,天猫超级新秀全年目标是孵化100个亿元新品牌,打造天猫亿元新秀,未来更将成为全球最大的新品牌孵化地,建立天猫新品牌专属赛道。

为实现这些目标,天猫超级新秀制定了五大策略,全面赋能新品牌的同时建立了五大新锐能力模型:产品力、用户力、内容力、服务力和个性力。基于此模型,天猫超级新秀在赋能品牌的同时,将为消费者带来全新的生活仪式感。

天猫超级新秀每次活动背后,既有消费大数据的分析,又有针对目标消费者的营销洞察,同时引入公域流量的加持,多管齐下,最终成功引爆组团出道的新锐品牌们。

回到天猫超级新秀“隔屏玩妆”活动上,不难发觉不同终端屏幕间的交互行为,才是此次传播玩法的核心所在。

消费者滑动手机会“破坏”H5视频中的美妆KOL上妆,进而引出针对品牌特点的定制妆容。“隔屏玩妆”通过线上交互,有意识地放大了新秀品牌的利益点和产品力。

“隔屏玩妆”作为后疫情时代特有的营销玩法,所带来的乐趣,形成了这个特殊时期无可取代的独特回忆。在想出门又不敢出门的日子里,无论是隔屏表白还是隔屏battle,都是在创造真实的记忆,都将在回忆中留下情感印记。

回顾过去几十年的品牌史,我们可以看到,最成功的品牌往往都是与消费者情感共融的品牌,麦当劳崛起之初就曾经主打过家庭聚会场景。

用营销人杨不坏的话说,在故事中创造品牌角色,塑造故事中的品牌角色,从而塑造品牌。这个故事,这个品牌,与用户有关。

疫情袭卷下,各行各业都在大洗牌,2020年,新品牌如果能够做好品效合一,就有机会弯道超车。从这一点看,天猫超级新秀的推出正当时。为帮助新品牌弯道超车,天猫超级新秀还建立了高潜力新锐品牌俱乐部,提供日常训练营。从平台角度看,天猫与竞品的竞争也需要依靠新品牌来实现差异化。平台与品牌是共生关系,诉求是一致的。

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具体怎么做?数字化是关键

复盘天猫超级新秀我们可以看到,天猫超级新秀正在将营销数字化。过去谈数字化,谈的更多的其实是品牌数字化、运营数字化。营销数字化以往谈的少,但在当下的市场环境下,却显得尤为重要。

天猫超级新秀“隔屏玩妆”的每一步都恰到好处,从在微博上发起话题预热到推出H5为“隔屏玩妆”打样,到微博、淘内、抖音等各平台的传播扩散,再到引入会场,环环相扣。恰到好处背后,是数据洞察在起作用。

我们应该看到的是,以消费大数据为基础,天猫已经为营销建立了一整套完整的模型,规模化营销洞察是天猫超级新秀背后的真正王炸,这为批量引爆新锐品牌打造超级大牌奠定了可能。

业界从2019年开始就在谈品效合一,但是怎么合一?不是单纯的猛灌流量,而是应该有针对性的打通各个环节。为此,天猫超级新秀建立了一整套环环相扣的营销模型,在产品力、用户力、内容力、服务力和个性力上全面发力。在这五大能力模型的背后,正是营销数字化的支持。

2020年,对于新锐品牌来说是弯道超车的好机会。但是要超车就得先回归商业本质,建立营销数字化的思维,平衡品与效的比例,学习共生共存。平台、品牌、KOL(含主播)、内容与消费者之间需要找到那个最契合的价值点,用这个价值点激活整个链条,这才能真正品效合一。

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