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直播风口“起飞”的良品铺子,重新定义“儿童零食”标准

2020/5/25 21:38:00

5月22日晚,近期登顶“姐圈顶流”的刘敏涛在抖音开启直播,携手良品铺子总裁杨银芬为旗下“小食仙”系列儿童零食发声。这场直播,不但创下超303万人观看的在线峰值,也凭借90分钟的直播,直接为良品铺子抖音直播间带来7万+粉丝的拉新。而具有护眼功能的叶黄素酯软糖,创下5分钟全部秒光的销售纪录,释放出顶流带货实力。

良品铺子“请出”一向行事低调的总裁,以“奶爸”身份与消费者进行沟通。他的到来,不单纯是带货,更重要的是,通过一次聚焦流量的直播营销,将儿童零食系列所附加的品牌理念和价值,推入大众视线,与核心目标群体沟通不是什么零食都是“儿童零食”。

所谓一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。无论是三只松鼠财报中的积极表态,还是5月25日百草味上线儿童食品系列,相对于良品铺子首推全国首个儿童零食团标的行动,都显得业余和缺乏准备。而从整合营销的角度来看,良品铺子推出儿童零食这一波操作的组合拳再次展现出其更加成熟的出牌能力:让对手痛,让消费者爱。

百草味相关负责人在接受北京商报记者相关于儿童零食标准的采访时曾表示:“百草味并没有参与该标准的制定,不便评说。不过也在关注当中,各企业应该会逐渐进行落地。”同样,卡夫亨氏相关负责人对记者表示,支持行业进一步规范和健康发展。

无疑,在儿童零食这个环节,良品铺子走在了前列。

“奶爸”身份走进直播间,理念共情+专业水准

5月22日晚上,我特意在抖音上看了良品铺子的带货直播,还买了不少零食给孩子吃,老朋友良品铺子CEO杨银芬化身“杨一刀”和最近爆红的实力派女演员刘敏涛给大家带来了不少的实惠,有些产品低至五折,真是砍了一刀又一刀。

刘敏涛最近的爆红其实她自己也有些意外,说努力演了一辈子戏,没想到因为唱了一首歌的表情火了。这其实也展现出了当下年轻社会的营销转变,用户更为在意的东西并没有那么深层,而是更希望有所共情。当你体现出来的情绪和大众的期待有所共鸣的时候,就会爆发出比较惊人的影响和传播。

而刘敏涛能够爆火,更多的还是因为她姐姐级的女人的自信传递。这种对营销趋势的洞察也同样没有逃过良品铺子的眼睛,选择刘敏涛和自己的总裁一起直播,可以说是非常精心的一个辣妈选择。

良品铺子CEO杨银芬则让人看到一种反差萌,尽管是良品铺子的掌门人,但是在直播中的表现,反而有些像一个朴实敦厚的邻家大哥,一口湖北普通话让人感觉陌生又亲切,而在主持人和刘敏涛的不断砍刀下,几乎毫无招架的不断退缩,让消费者享受到一个好的价格的同时,也让大家看到了这个企业掌门人的真实底色。

尤其是其研发产品的初衷是给自己不爱吃水果的孩子,都让我感到有些动容。毕竟我也是一个新晋的家长,对于孩子的养育方面也经历了很多坎坷甚至磨难,特别能够理解家长的这种心境,这可能是年轻人无法理解的部分,也是这场儿童零食新品直播最打动人的部分。

这其实并不是良品铺子的第一次直播带货了,在5月20日良品铺子的儿童零食发布会上,有更多的明星父母参与了其中,比如著名的挑剔辣妈傅首尔,就对良品铺子最新的儿童零食赞不绝口,当时直播也登顶了平台第一,引发了不小的行业反响,代言人吴亦凡的出场,更是把整个活动推向了高潮。

运用直播手段,多角度的打造产品的人设可以说是这次良品铺子在营销段最为突破的一点,兼顾了年轻人群、妈妈人群乃至更年长家长人群的关注焦点,产生了不同层面的共情,也让新品在消费者心目中留下了非常深刻的印象。

树标准,抬门槛,行业竞争高端化

这次良品铺子打造儿童零食概念,并非只是简单得推出新品,而是采用了一系列的措施来树立和实施这个概念。

首先,在5月17日,“2020年全民营养周”的第一天,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。而这个标准的提出,就是为了让零食能够更加清晰的区分成人零食和儿童零食,用更高的标准为儿童打造更健康营养的零食。

作为参与标准制定和推动的主要发起者良品铺子CEO杨银芬表示:国内零食产业市场细分,提高对儿童零食标准化,是行业发展大势所趋。这不仅为家长和青少年消费增设了安全线,同时,也为这片千亿级的“蓝海”市场,设立了竞争游戏规则,为净化不良竞争手段提供了依据。

做事之前先立标准,可谓是师出有名,自然也就立于了主动和主导的位置。

这个标准也并不是空话,而是一个真真正正的行业升级重点。

比如儿童零食团标对微生物指标的要求参照了婴幼儿辅食标准,菌落总数要控制在1000-10000个,而国家对普通食品的菌落标准则是1万-10万个。实际上提高标准容易,但背后要付出的就是在生产环节的投入大幅提升,比如为了要实现菌落标准的升级,就要实现厂房的升级,让厂房车间达到GMP万级的、10万级别,几乎齐平了药品的生产标准。

以蔬菜五彩小馒头这一类产品的厂房升级为准,由于车间要求24小时恒温恒湿,基础运营成本远超生产过程中的人工成本,以1吨小馒头的生产为例,别的厂商用电量可能是600度,该工厂则需要1300度。

除了生产车间的标准升级之外,对原料的高标准要求,也是儿童零食实现品质升级的关键,比如小馒头用的马铃薯淀粉来自荷兰丹麦,品质全球数一数二,不添加任何膨胀剂,不含水完全用鸡蛋液搅拌,蛋液也全部是新鲜鸡蛋现场打的蛋液而不是直接采购的成品蛋液,林林种种的要求都非常苛刻。

在检测方面则也从成人食品的抽检升级为必检,一家工程升级检测部门的费用,就超过三千万。所以这种提升,一方面会增加企业的生产成本,另一方面则也相对提升了行业门槛,这恐怕就让后来者抄无可抄,即便是采用同样的标准,那么升级和改造的周期也会比较长。良品铺子的这一套打法还是非常稳准狠的。

今天百草味正式宣布儿童零食子品牌,那么它的标准就会成为大家关注的焦点,如果不能达到良品铺子的水平,自然也会在竞争中丧失先机。

创始人先后走进直播间,良品铺子做好“起飞”准备

快消新零售专家鲍跃忠表示,目前休闲零食市场呈现快速发展状态,整个行业也进入一种更为激烈的竞争当中,良品铺子、来伊份等品牌不断出招,想要获得更多的市场份额。不过,当经历过价格战、渠道战后,竞争陷入僵局,企业只能通过不断创新或者开拓新领域、树立新标准,才能在白热化竞争中脱颖而出。

此次先推出标准后,良品铺子后续动作也打得非常漂亮。就两次直播组合拳来看,良品铺子在直播业态浸润多年的实力也得到展现。

作为很早就开始布局线上线下渠道、社交电商和物流仓储等供应链环节的良品铺子,对直播领域的认知一直是超前的。早在2017年,良品铺子就率先开启直播业务。今年2月24日,正值全国疫情胶着时刻,良品铺子开创性地启动“云上市”,在自家仓库中直播官宣上市消息,成为第一家通过直播上市的中国企业。4月8日,武汉解封第一天,一向低调的良品铺子董事长杨红春却走进抖音的湖北带货专场。

某种程度上,从企业家身上投射出来的,其实是企业本身在面对新风口时,是否提前做好了准备。此次,以主播姿态站台的总裁杨银芬,代表着儿童零食在良品铺子高端战略中的业务权重和未来方向。他的到来,不单纯是带货,更重要的是,通过一次聚焦流量的直播营销,将儿童零食系列所附加的品牌理念和价值,推入大众视线。

直播中,杨银芬对于每一件儿童零食的分享,都离不开“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果冻泥三款水果系零食,果汁含量都在90%以上,不添加任何色素和防腐剂,这与5月17日,良品铺子才作为龙头企业,与行业协会一起推动中国儿童零食生产标准的内在逻辑是一脉相承的。

直播带货讲究的是短频快,核心目标是进行流量收割,直接目标是成交额。杨银芬携手刘敏涛的此次代入式直播,却比较特殊,两人以生活里真实存在的爸爸及妈妈的身份,分享作为父母替孩子选择零食的各种考量和担忧,其实是卸下了两人各自的社会身份光环,回归到平凡普通的爸爸妈妈角色。在为人父母代入自身体会的消费分享中,良品铺子深耕儿童零食细分市场,聚焦高端零食战略的发展机遇,也随之清晰起来。

作为一个总部在湖北的公司,良品铺子于4月28日发布了其上市的第一份年报,主营收入增长20.97%,扣非净利润增长31.78%,利润增长大于收入增长。良品铺子在疫情之下的表现可圈可点,侧面反应出公司在产品和销售渠道方面的竞争力。

疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会,也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速“生长”。与逐渐适应直播新常态的董明珠、梁建章们相比,杨银芬在抖音的第1场直播带货就挑战较高的难度系数,携手跨界搭档的组合直播模式,也释放出良品铺子在线上扩张过程中的个性化解读。从业绩来看,尽管受到疫情影响,但良品铺子依旧在一季度实现业绩逆势上扬,实现了自己的业务突破,这正是企业应对能力的一种体现。

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