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在线办公“两马战”:钉钉向左,企业微信向右

2020/5/25 18:47:00

疫情期间被隔离在家的人们,借助于在线办公平台实现停业不停工、停课不停学,在线办公平台则成为疫情期间“因祸得福”的少数行业,ZOOM视频会议等相关概念股票股价逆势大涨,钉钉等头部平台多次紧急扩容服务器,百度、头条纷纷推出各自的在线办公产品。疫情后,在新基建战略背景下,企业组织在线化、数字化与智能化会进一步加速,在线办公平台的黄金时代才刚开始。

在线办公上演“两马战”

市场红利清晰可见,老玩家持续加码、新玩家跑步入场,在线办公市场竞争日趋激烈。市场虽然有头条飞书、百度如流等新搅局者,销售易、明道、iWorker等垂直平台,以及金蝶云之家等老一辈玩家,但在线办公市场的核心战场依然是“两马战”。钉钉与企业微信针尖对麦芒,阿里与腾讯之间在继来往微信后,第二场“社交大战”硝烟已在弥漫。

5月17日,钉钉在春夏新品发布会上,发布“迄今最大版本更新”的5.1版,内含专属钉钉、家校共育2.0、视频会议一体机F1、钉钉Live等软硬件系列产品。在发布会上,公布最新数据是管理,钉钉CEO陈航(花名:无招)宣布,截至2020年3月31日,钉钉用户数超过3亿,超过1500万家企业组织全面开启数字新基建。

5月18日,企业微信宣布,用户数突破2.5亿,享受“数百万”企业用企业微信提供的更专业的服务,去年12月企业微信用户数才6000万,短短5个月增长4倍,疫情刺激明显,同时,企业微信在分众电梯媒体上投放了大量的广告造势,突出“请加我企业微信”这一概念,强调已有“数百万”企业在企业微信为“2.5亿”微信用户提供专业服务。

钉钉与企业微信时隔一天相继公布最新业务数据,颇有隔空喊话的意思。这也不是两者第一次“正面刚”。按照惯例,钉钉年度发布会都会在深圳卫视直播,往年钉钉会邀请媒体到深圳参加发布会,今年因为疫情,媒体线上参会,同时在深圳卫视直播。而深圳,正是腾讯大本营所在地。

2016年在企业微信面世后,钉钉在深圳投放“挑衅”广告,“钉钉,让工作回归工作,生活回归生活”、“用XX开会,时间总会被浪费,所以你一直在加班”等广告语均指向微信。如今,两者的广告大战延展到分众电梯内,钉钉的广告说完“2亿人钉钉在线”中国领先,企业微信就在电梯广告上强调“2.5亿用户”都在企业微信获得专业服务。

如今,随着在线办公市场井喷,企业微信用户数爆发式增长,从看不到钉钉的背影,到快速追上贴身竞争,两者的决战时刻似乎已经来临。那么,企业微信与钉钉,谁会笑到最后呢?

企业微信与钉钉错位发展

互联网行业的竞争,产品功能层面不论是软硬件,都是可以彼此模仿的。企业微信与钉钉都有类似于消息已读未读、澡堂模式、企业通讯录、电话、文档等基础功能,产品层面做到“人有我有”是很容易的,竞争的核心要看产品功能外的东西。

产品定位,至关重要。钉钉2015年就已上线,比企业微信早了一年多,企业微信面世时,钉钉已经从0到1处于规模化普及的阶段。企业微信上线初期与钉钉定位相似,均是解决企业在线办公协作问题,简单地说就是让企业员工通过平台开会协作。

这一定位让企业微信很长时间都不瘟不火,一直到2019年底用户数与企业数均被钉钉甩开几个身位。道理很简单:在钉钉已经掌握主动权的市场,后来者如果没有差异化定位就很难打破僵局。

后来,幡然醒悟的企业微信终于摒弃了同质化竞争。2020年,从企业微信在分众投放的电梯广告来看,它在打差异化的点:“品牌通过企业微信,让一线服务者直接加顾客微信为好友,给顾客提供直接、人性化的服务。”简单地说,就是主打“商务沟通”这一场景,通过广告中的表演对象,如健身教练、美容顾问、医院医生、学校老师等可知一二。

虽然钉钉宣称要同时帮助企业解决内部沟通与商务沟通两大场景,但如果企业微信专注在“商务沟通”这一场景,用好微信12亿月活用户的群众基础,就可以实现与钉钉的错位竞争,很简单,企业销售、健身教练什么的,不可能去说服一个不是钉钉的顾客为了跟自己沟通而去安装钉钉。

显然,企业微信先将“商务沟通”这一场景打穿,在这一领域做到NO.1后,再向企业更多协作沟通场景渗透与钉钉正面刚,就是水到渠成的事情。

阿里钉钉则是一个追求“面面俱到”的在线办公平台,在DING、钉盘、钉邮、日志、电话、会议、通讯录等基础功能外,全面开放满足企业个性化的需求,一方面是平台化,引入大量的ISV(独立开发者)针对企业量身定制大量的场景应用,上线到应用市场,让各个企业可以拼装数字化系统。另一方面是定制化,允许企业基于自身需求在钉钉上定制“专属钉钉”,主要是针对立白、一汽这样的大型企业的需求。

不论是平台化还是定制化的路线,均与阿里巴巴整个大的商业生态融合,成为“阿里操作系统”的一个组件调取阿里云、达摩院、天猫、淘宝、菜鸟、阿里妈妈等组件的能力,帮助企业数智化转型。在春夏发布会上,无招明确钉钉作为数字新基建将具有三大新特质:个性化,普惠,引领。

跟企业微信的小而精不同,钉钉走的是大而全的路线。钉钉帮助企业数智化(数字化+智能化)转型的故事宏大而性感,企业微信给企业解决商务沟通这一问题,瞄准当下企业线上化转型特别是对私域流量的渴望,同样抓住了企业痛点。这体现出阿里与腾讯的公司风格:阿里高举高打、宏大叙事,“让天下没有难做的生意”;腾讯产品驱动、单点突破,“用户为本”。

企业微信与钉钉的广告攻势

有了差异化的定位,就要告诉市场。在市场层面,企业级产品与消费级产品有一个巨大的不同,就是用不用的最终决定权一定不在用户手里。什么意思呢?企业的在线办公软件用什么,是企业(准确地说是老板)而不是员工说了算,企业才是“买单”的客户。

有一次一家传统日化企业老板对我说:钉钉对企业来说可以提高效率、连接业务,但是其产品功能很多都是逆人性的,比如考勤,没人愿意被考勤;比如日报,没人愿意写日报。因此,要让员工把钉钉这样的系统给用起来,是要自上而下推动的。

如何影响真正有决策权的人?2015年面世后,钉钉在市场层面,没有采取C端产品常见的市场推广手段,比如红包补贴、裂变拉新、应用市场推广什么的(采取了恐怕没什么用),而是展开铺天盖地的广告攻势,而且是线下广告来占领企业决策者心智,快速抢占市场。

2015年9月钉钉就启动了静态平面硬广线下品牌推广项目,聚焦在以北京、上海、广州、杭州、南京、成都、郑州等一二线城市,主打其目标商务人群所在的楼宇分众广告屏为主,这样做核心不仅是影响C端用户,而是影响企业决策者,特别是老板。

我们在线下会经常看到类似于云计算、企业金融服务等面向企业的品牌广告,线下广告对企业级服务确实更有效。一直到现在,线下广告都是钉钉的推广“法宝”,它每隔一段时间都会在分众电梯媒体投放大量广告,配合新品发布会、新年开工节(相当于钉钉面向企业的双11)等活动。

当下,钉钉正在继续加码电梯广告,用“世界500强用钉钉”、“中国领先的智能在线办公平台”、“让工作学习更简单”等广告语捍卫市场地位。分众传媒作为市面上唯一的“中心化引爆媒体”,其覆盖的3亿城市主流人群中,写字楼商务人群与钉钉的受众高度吻合,能有效帮助品牌快速贴上标签,钉钉,是一种工作方式能成为主流,分众功不可没。

而确立了差异化标签“商务沟通”场景的企业微信也不甘示弱,正大举抢占分众电梯媒体这块阵地,近期,上线了一组主打“请加我企业微信”的海报与视频广告,可谓来势汹汹。

企业微信正在贴身追赶钉钉是个不争的事实,用户5个月增长4倍,势头很猛,不过在企业端的渗透还相对较低;钉钉用户突破3亿、企业组织超过1500万,渗透率已相对较高。鉴于中国有5000万注册企业,数字化程度相对较低,因此企业微信与钉钉的增长空间都很大。

在跑马圈地的阶段,对于企业微信与钉钉来说,用户拉新、企业渗透、品牌确立都至关重要,线下广告大战可能会是下一阶段的关键战役,覆盖城市主流人群的电梯则极有可能会成为两者线下广告的核心战场。而且可以预见,在钉钉与企业微信外,头条飞书、百度如流们要有所作为,同样不能忽视线下广告这一占领企业决策者心智的高地。

总结:

企业微信将商业沟通场景做透,钉钉将工作学习场景做深,在线办公鹿死谁手尚无定论。随着百度如流、头条飞书等平台的入局,企业办公市场竞争只会更加激烈。成为数字新基建的在线办公,将会加速普惠到每一家企业,加速中国企业数字化转型,降本增效,为疫后的大复苏提供强劲动力。

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