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免税店渠道未来格局稳固,离岛免税渠道韧性增长,中免龙头引领消费回流

2020/5/22 13:26:00

受疫情影响,海南离岛客流量对比往年有所减少,但海口机场免税店自恢复营业以来,强化线上线下融合发展,以丰富的购物福利、优质服务体验、新媒体组合宣传突围困境,让旅客开心“购不停”,掀起免税品逆势消费热,全店销售额同比增长逾30%,其中线上销售额同比增长超700%。

线上下单,离岛提货……疫情期间,便捷的线上免税购物方式备受消费者喜爱。海口机场免税店官网积极备货,以充足的商品、丰富的优惠活动,促使旅客消费热情高涨。据悉,海口机场免税店官网单日客单价最高超1万元。

渠道的未来:格局稳固、政策支持、模式优化、定价优势扩大

竞争格局稳固:机场标段集中、品牌渠道策略平稳,零售商格局稳固

中国免税行业零售商层面集中度大幅提升:2018年我国免税业龙头中免集团的国内市占率达到87%,我们测算19年中免国内市占率或超过90%。

随着全国核心机场标段的免税销售集中化、规模化发展,海南离岛免税市场在中免引领大型项目投入建设背景下大店模式驱动成长,中国免税产业零售商环节格局稳固,免税龙头掌握核心国际机场和海南离岛客流量,凭借较强的招商经验和渠道谈判力,有望持续巩固国内份额、提升我国免税产业国际竞争力,引领消费渠道回流。

免税政策优化:离岛免税政策有望持续放宽,增设市内免税店带来增量

海南离岛免税政策持续放宽:2020年3月25日,海南省人民政府发布的《海南省旅游业疫后重振计划——振兴旅游业三十条行动措施(2020-2021年)》提出:扩大离岛免税购物消费限额,增加免税商品品种。

引导免税品经营企业在现有门店增加品牌数量,简化免税购物手续,扩大免税品网络销售规模。推出离岛免税购物系列促销活动,举办优惠月(季)活动。

扩大线上比例:线上免税销售持续快速增长,提升渠道转化率和利润率

中免线上免税业务:2019年中免集团成立新零售事业部、并推动重点机场线上预订业务,目前北京、上海、杭州、海南、西安、广州等免税店已形成线上线下一体化销售模式。对比韩国免税行业来看,我国线上免税业务方兴未艾,发展空间较大。

韩国免税线上销售额比例持续提升,目前韩免线上比例接近30%:2019年韩国免税在线销售比例高达28%,线上免税销售规模超过400亿元人民币。

线上免税销售为消费者创造便利性价值,80%消费者在旅行前已经有购物规划:全球高端化妆品和奢侈品品牌将营销预算大幅度倾斜投放至亚太和中国市场的数字化媒体和社交媒体,驱动亚太和中国消费者的购物全流程从规划、比价和交易的行为闭环逐环节逐渐迁移至线上,而旅游零售渠道作为高端品牌的主要增量增长渠道,免税销售线上化发展也是顺应符合高端品牌领域营销+渠道互联网化的大趋势。

广发证券分析师认为对于行前已经有明确购物意愿规划、且习惯自主购物的消费者,线上预定+离境提货的免税商品销售模式或能够带来较大的渠道价值。

免税销售线上化发展驱动渠道利润率提升:线上预定+离境提货的线上免税模式大大提高了消费者的购物便利性,驱动免税渠道的线上销售持续高速增长,线上免税销售的占比提升在一定程度上提升了韩国免税产业的渠道效率。

龙头规模提升:优化品牌选品,加深价格优势、开发渠道专供,构筑渠道品牌护城河

中国免税龙头销售规模跃升、全球排名领先:根据Moodie Davitt Report历年全球免税零售商排名,我国免税运营商龙头中免集团的全球销售额排名不断提升,从2010年的第20位不断提升至2018年全球第4位。

渠道专供商品开发、加深价格优势:目前旅游零售渠道购物者以“日常消费”需求为主,冲动消费占比低。

品牌丰富和优化:优化品牌结构,不断引进消费者喜爱的国际知名品牌、丰富商品结构。

通过与品牌方合作开展多样化的节日主题活动,提升渠道品牌力、以及提升免税商业综合体作为高端品牌塑造渠道的产业地位。

海南进口便利化、免税零售商经营效率提升:海南各级政府在进口商品通关、税务办理等方面不断出台措施、简化流程。

构筑渠道品牌力:长期或助推国产商品提升品牌力,免税具备发展渠道自有品牌潜力

政策引导我国免税店设立国产品销售区:3月13日国家发改委发布的《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》中提出:在免税店设立一定面积的国产商品销售区,引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品,将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。

韩国免税店销售韩国本土化妆品销售额比例较高:根据韩国免税业协会数据,18年韩国免税行业品类结构中香化占比60%,其中市内店渠道香化品类占比65%。

强势高端美妆零售商长期具备发展渠道自有品牌潜力:由于目前旅游零售渠道占高端化妆品消费比重不断增大,且头部核心旅游零售商掌握全球主要大型国际枢纽机场核心选址和国际一线旅游目的地核心商业物业。

乐天免税+爱茉莉:2020年2月,乐天免税店和爱茉莉太平洋合作推出旅游零售渠道专享新品牌Sienu时妍露。

新世界免税:新世界集团拥有百货和免税两大高端零售渠道,同时也拥有化妆品品牌Vidivici和化妆品专营店渠道Chicor。

LG生活健康/爱茉莉太平洋:爱茉莉太平洋旗下的雪花秀、兰芝品牌,以及LG生活健康旗下的Whoo后等品牌都在2008至2010年品牌快速扩张期都通过亚太以至全球的免税渠道实现了弯道超车,在欧美日品牌主导的高端化妆品领域抢占快速提升了高端护肤的市场份额。

Sephora丝芙兰/Olive Young/Chicor:高端和新锐化妆品连锁专营店普遍通过开发渠道自有品牌提升渠道销售额、渠道利润率和渠道品牌力。

投资建议:离岛免税渠道韧性增长,中免龙头引领消费回流

在全球疫情冲击下,消费需求回流国内免税渠道可期,海南离岛免税渠道或率先复苏、线上销售助力韧性成长。

中长期来看,高端品牌引领化妆品消费升级趋势不变、我国免税产业政策持续升级、机场/市内业主方和免税运营商资本开支持续加码,或共同驱动行业景气度持续向好。

与此同时,中免集团自身规模增长、渠道扩张驱动中免市场份额提升和产业议价力持续增强,未来中免营收规模有望持续增长,盈利能力保持稳健,引领我居民海外消费回流、跻身全球免税运营商头部产业地位。

风险提示

天气、疫情等灾害事件性因素影响居民出行、宏观经济影响消费需求、机场免税业务盈利下降、免税产业政策变化、行业竞争加剧、汇率波动。

消费是文旅产业增长的能量源泉,在疫情特别时期,海口机场免税店以直播形式开启“云逛店”模式,直播内容包含热门品类香化、手表、美容器材等,向目标消费者精准输出店内购物福利信息,进一步挖掘旅游消费力。

天眼查数据显示,海口美兰机场免税店是经海南省政府批准,由海南免税及海航集团投资建设共同运营的中国首家国内机场离岛免税店。

所售商品包括了国家批准免税店经营的38类免税商品,涵盖400多个国际品牌。

工作人员提醒,海南离岛免税品的免税购物额度仅限离岛旅客本人使用,组织利用他人离岛信息套购免税品牟利可能构成走私违法犯罪行为,非法出借个人离岛免税品购买额度牟利可能承担法律责任。

随着海南旅游业的逐渐复苏,海口机场免税店将进一步优化管理及服务,持续丰富店内品牌数量及种类,发挥离岛免税“金名片”积极作用,助力海南旅游经济全面恢复和高质量发展。

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