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格力战公关

2020/5/20 13:41:00

作者|趣谈PR,ID:qutanpr


借着直播带货,董大姐又火了一把。


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但是,这个火,火的并不意外。从抖音直播的初试水,到京东直播卖出7.09个亿,格力在努力打造直播带货“成功了”的印象。这种印象,更像是传播的造势,而非带货的成功。


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抖音直播卖出22万多,不算是成功;淘宝1分钟卖出1200万,也不够刺激;快手成绩3.1个亿,终于足够亮眼,但依然未及巅峰;京东7.09亿再创新高,格力董大姐直播带货终于一举封神,格力迎来又一个公关高光时刻。


格力和董大姐双双成为话题之王。


不懂公关的带货不是好直播


直播带货兴起以来,很多企业硬赶着上,生怕错过了这一波的红利和风口。


但对于很多类似于格力这样的企业,直播带货这种路子,其公关价值要远远高于直播销售收益。


就算董大姐每次带货都能卖出7个亿,谁会认为这种直播带货能成为格力的销售常态?且不说直播中这么低的折扣能有多少净利,单从渠道上讲,会多大程度上压缩经销商的利润空间,截断格力其他已经很成熟的销售通路?


对于格力来说,卖多少不重要,能不能卖出话题,更重要。


和罗永浩合作的直播带货商家的最大收益,就是和罗永浩合作这个话题本身的价值了,真正靠卖货能有多少盈利,各商家自己冷暖自知。但如果综合罗永浩代言的话题效应来说,商家还是赚到了。


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格力也一样,董大姐直播带货,董大姐直播带货卖出7个亿,这种赤裸裸的话题和数据所产生的公关效应,可比卖出7个亿刺激多了!


对于深谙此道的格力和董大姐来说,这种公关玩法简直轻车熟路。


好公关格力造


做公关,格力一直走在创新的前沿,而且是经常能上热门并能够被翻来覆去的说的那种。


一. 举报奥克斯门


去年618前夕,格力微博举报奥克斯空调不合格,是为“格力举报奥克斯门”。坊间传言,这是格力对奥克斯网上如火如荼业务的狙击,是618前夕的恶意诽谤。奥克斯也发声称此举为格力的不正当竞争,目的是影响奥克斯旺季的销售。但不论坊间如何说,最终的结局是此次举报引发中消协和国家、浙江省、宁波市三级市场监管部门的关注,并于今年以“利用能源效率标识进行虚假宣传”为由,对奥克斯处十万元罚款的处罚。


此事件中,奥克斯品牌大受影响,人们对格力的评价也毁誉参半,但从实际效果上来说,格力终究是控局的一方,而且如真按坊间传言,那格力也成功达成了公关预期。


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二. 和雷军的10亿赌约


和雷军的赌约,也堪称是董大姐一场经典的公关戏码。


2013年,董大姐用10亿做注,赌小米营业额五年内不会超过格力。具体就是,她输了赔雷军10亿,雷军输了赔她1元。赌约一出,成为各路媒体争相报道的焦点。


明知是一场戏谑,但还是围观讨论者无数,以此引发的话题此起彼伏。此赌发出后3年,也就是2015年,在接受媒体采访的时候,董大姐就以小米涉足房地产业为由,称10亿赌约已经取消。


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这场引发互联网世界频振的世纪之赌,就以董大姐轻描淡写的一句话宣告结束,但由此引发的话题却还在持续,这种话题制造机的效果,哪个能及?直到现在,这场赌约还被频频拿来说事,俨然已经成为格力里程碑式的事件。


一场看似不经意的赌约,引发一轮又一轮的媒体讨论,但成本仅仅是董大姐开一次金口。放眼互联网业界,除了马校长,还有谁能与之匹敌?


三. 为自己代言


在为自家品牌代言这一公关大法上,董大姐也没有输过给谁,即使是这一形式的开山鼻祖陈欧,也无法与之匹敌。


自从2014年首次把自己的照片用于格力手机开屏图以来,董大姐的形象频频出现在格力的各种广告素材中,从地铁广告到公交车身,从路牌广告到杂志投放,董大姐凌厉的形象360°无死角攻占。不仅每年少花几千万的代言费,各种话题更是层出不穷,公关话题更是随手就来,想怎么炒就怎么炒,想怎么造就怎么造,这也成为格力品牌史上的经典之举。


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万事皆可为公关所用


格力的厉害之处,就是可以把董大姐这一免费资源和当前最火的话题紧密捆绑,并把这种效应发挥到极致。


雷军火,我就和雷军搞赌约;直播带货火,我就在直播带货上造话题。当话题人物遇到热点话题,离形成全民热议的话题,只在于在公关的推动上使多大的力。


董大姐的优良传统就是亲力亲为,不论什么话题,都是自己上。直播带货火,我也玩直播带货;你们靠明星靠网红靠罗永浩,我就靠自己;抖音上不理想,我就换平台,快手淘宝京东挨个上;我先播,播完我再炒,不停播不停炒。


所以你能看到,格力的直播带货,一水玩的都是公关的套路。#董明珠直播带货#可以是话题,#四平台连播#可以是话题,#卖了22万#可以炒失败的话题,#卖出7个亿#可以炒成功的话题;董大姐说“不直播,坚持线下”的时候可以是话题,说“直播要成为常态化”也可以是话题。


直播带货四连杀,董大姐用7个亿的话题点爆网络,不管是基于什么销售形式得来,这个数据,已经是无数希望借直播带货实现逆袭的后来者们努力仰望的小目标。


你的公关久造不热,董大姐的话题却挥手即成,你认为的运气,其实都是多年沉淀和坚持换来的。一路走来,“董式公关也遭受了很多的非议和批评,取得如今的成绩也是历经艰难。


每个企业都有自己的公关基因,而格力的公关基因里,融汇着董明珠强烈的个人风格,两者相互融合相互影响相互角力,最终形成如今的形态。这种公关模式,说不上就一定比别人家的好,但却一定是最适合格力的,最能为格力品牌赋能的那种。


所以,格力的公关虽然够6,以直播带货做公关的思路虽然可以借鉴,但具体的玩法和策略,却一定要符合自己的公关基因,不然很容易出现排异反应,到时候得不偿失。


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