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后版权时代,在线音乐的新战事

2020/5/19 14:00:00

产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

在线音乐平台版权布局再生变动。

5月15日,网易云音乐与少城时代达成版权合作,双方将在音乐版权、艺人推广、音乐演出、在线K歌等方面展开合作。而就在12日,网易云音乐刚宣布与华纳版权合作,获得后者旗下130万首音乐“词曲版权”的授权使用。

连签华纳、少城时代,弱势的网易云音乐在版权战场似乎终于迎来了扬眉吐气的一刻,在这背后自然是在在线音乐上半场吃了闷亏之后不得已的不惜代价之措。

事实上,进入2020年,网易云音乐在拿下吉卜力、滚石版权后,继而获得了《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《嗨唱转起来》、《声临其境》第三季等头部综艺音乐版权。同时,阿里还领投网易云音乐7亿美元助其开疆拓土。

从表面上看,网易云音乐在版权层面的猛攻,再一次拉响了在线音乐市场的版权之争。但TME也在时刻保持警惕,在3月与环球音乐版权即将到期之际,斥巨资强势入股,进而深化两者合作关系。

音乐流媒体之争进入下半场,版权争夺时期TME的围筑的高墙正在被拿下阿里融资的网易云音乐逐渐攻破,在线音乐的下半场又该去往何方?

音乐版权格局变革之因

后版权时代,在线音乐市场迎来了最好的时代,2019年中国在线音乐产业总规模将超4000亿元,各在线音乐平台一直在摩拳擦掌,探索出自己的生存哲学。

诚然,版权依旧是在线音乐平台讲好故事的关键点,但进入2020年,在线音乐平台版权地图明显发生变化。其中,TME与三大唱片公司的独家版权协议于今年将陆续到期,这或是拉开版权市场变革的主要原因。

但更为重要的是,在唱片公司日渐式微与音乐流媒体一路繁荣的背景下,二者如何相互赋能成为下半场打法的亮点。

所以近年来,音乐流媒体平台也一直在试图摒弃单纯的工具属性,从社区等角度着手,赋予更多的社交属性与玩法,试图在版权之外构建更多的用户粘性与商业拓展空间,无论是网易云音乐,亦或是TME都将此作为了发展重点,这无疑也是在版权后时代,参与市场竞争的重要砝码。

必须承认的是,同样一首歌,在不同的音乐平台所引发的传播、互动、共鸣效果是不一定的,不同的音乐风格,在不同的平台所引发的化学反应也是千差万别。 这意味着,版权上游将更加注重其携手的平台是否能最大化的激发歌曲潜力。

未来,唱片公司与音乐流媒体的融合,一定会有更多新的尝试,更多有意思有价值的惊喜,而这也在启发音乐流媒体应该更加关注的自身价值的释放。

版权难解 边界拓展

国内音乐流媒体的故事不太长,巨头围绕版权的战火硝烟一直演变到今天,早期TME一直占据绝对优势,但进入下半场,版权还能继续让巨头们讲好故事吗?

首先,音乐版权市场的玩家越来越多,赛道角逐更加激烈。

4月,B站与索尼音乐娱乐达成合作,后者旗下曲库MV均可在B站观看。同时,抖音和快手也在音乐版权市场虎视眈眈,其中抖音还获得了TME的版权转授权。

而在今年三月份市场也频频传出“阿里秘密接触包括太合、滚石等在内的音乐版权巨头,商谈收购事宜”的消息。

其实,早在2018年,腾讯、网易、阿里三家就互相授权了各自独家音乐作品数量的99%以上。但就各家庞大的版权基数而言,这剩下的1%的音乐版权,依然是各家的核心竞争力。

而阿里若与太合、滚石达成合作,势必将带领旗下产品摆脱早期折戟窘境,重整旗风,而届时,其与网易云音乐的关系将更加耐人寻味。去年获得其融资之后才能够在版权市场大展身手的网易云音乐,未来能够守住自身版权城池犹未可知。

其次,在线音乐平台正在不断拓展音乐生意的边界,触及社交、音乐产业链的上下游。不管是TME与阅文合作将版图拓展至长音频市场,还是网易云音乐“云村”在社交方面的发力,以及两家在独立原创音乐人方面的争夺,都在将在线音乐的生意越做越大。

诚然,这是版权之战难解难分,高企难下的成本,以及付费模式仍有很大空间倒逼的结果,但不可否认的是,市场声音也在炮轰这种打法失去了音乐的“纯粹”。从网易云音乐“云村”社区被质疑“发力过猛、喧宾夺主”,到TME携手阅文被嘲“难破僵局”,在线音乐平台边界拓展仍然是长途漫漫。

而在本质上,在线音乐巨头多元打法不仅是想觅得更有潜力的商业模式,更是要在盈利上创造出更多价值点,但目前,巨头们的不同生存法则均未讲好盈利这个故事。

在线音乐的生意经

从在线音乐平台版权之争到用户更加多元化的今天,各路玩家也意识到需要更加注重如何利用版权重构原创产品和玩法,去工具化成为老生常谈的方向,而泛娱乐化生态构建、付费模式的创新或将携更大的野心和契机来引导在线音乐平台的再次升级。

泛娱乐化时代,以IP为核心的粉丝经济在在线音乐的生态构建中正在释放更大的音乐价值。

TME的全音乐生态布局或可成为镜鉴。 首先,长子QQ音乐依靠版权优势如鱼得水之后,开展了破圈计划,与阅文合作,借助其强大的IP资源,强势登陆长音频市场。再者,收购酷我、酷狗,发力直播,从原始人气积累,到专业内容扶持,再到出圈参加线上线下活动的全产业链造星模式,不断实现素人从0到1的冷启动,而不同的打法也在不断完善构建TME立体化的泛娱乐体系。 

然而,在线音乐的全音乐布局不仅需要足够的野心,背后依托的是强大的资本市场,TME不容小觑。但显而,阿里的动作也在表明早期版权大战败北之后,在线音乐之心未灭,之后会有何大动作,还需静待市场声音,但这无疑会动摇目前TME的音乐帝国,同样争夺战下,网易云音乐命运也是难以预测。

再者,在国内在线音乐是一个很难赚钱的生意。

一方面,用户版权意识有所提高,但各巨头的版权之争让上游尽享渔利,反而自身却陷入高额版权费窘境。

另一方面,在线音乐平台的付费模式尚未打动人心。TME今年Q1财报显示,在线音乐付费用户4270万,占比仅为6.4%。另一巨头,网易云音乐的付费用户占比也是不容乐观。而反观国外在线音乐Spotify,其将近50%的付费用户比例,国内巨头完全是难以望其项背。

但实际上,国内音乐爱好者并不缺少音乐付费的冲动,以线下场景为例,KTV消费、抢高昂的演唱会门票,去live house都在释放付费场景的潜力,而在线音乐平台想要抓住这一消费方式,除了苦练内功打通音乐产业链之外,创新消费模式、有效的消费引导不可或缺。

从音乐市场的发展趋势来看,原创音乐也正在快速抢占原有的市场格局。同时也随着音乐平台的社交化、内容输出的去中心化发展,依托版权的生意愈发艰难。 的确,TME在中国在线音乐正版化的进程中做出过很大贡献,但未来阿里的入局、网易云音乐的乘势而上都将不断威胁其音乐帝国,显然,当下在线音乐市场还需要新的故事。

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