网络营销

公益营销并非慈善广告?盘点2019之10大公益营销!

2020/5/16 10:52:00

这些年我们看惯了利益至上的商业营销,尤其是在疫情下的今天我想跟大家聊聊具有情怀意义的公益广告。近几年印象深刻的公益事件,基本是都是通过社交广告了解到的,社交公益广告凭借“创意+科技+公益”力量融合的创新机制让人人可公益变得不再遥远。

传统公益广告的思路是创意+媒介触达几乎全部受众,传统公益广告对创意的要求主要是感染受众。这种形式的弊端越来越突出,一方面我们通过公交站、地铁、电视看到的公益广告大都很难量化和评估广告实现的效果,另一方面完全媒介驱动型的广告需要大量的媒介资源进行支撑,因而也耗费更高的媒介成本。

相比较传统公益广告,则社交公益广告更加讲究品效合一,社交公益广告的思路是创意+媒介精准触达核心有效的目标受众+激发受众主动传播,社交公益广告对创意的要求是感染受众+触发公益行为+激发受众传播,具体而言社交公益广告的逻辑是,借助社交平台的数据和科技能力精准触达最核心有效的目标受众,推送极具创意性和感染力的广告内容感动这些人,并且通过传播机制的设计激发他们自发、主动的在社交平台上分享扩散从而实现引爆话题的目的。

同时传统公益广告由于媒体的限制,往往只能完成建立公益认知的过程,而社交公益广告由于与平台具备天然的相容性,不仅仅能够在用户心智中建立公益认知,还可以通过互动性设计触发用户动动手指直接完成公益行动。根据公益影响力圈层理论,我们可以把人群分为行动人群、受益人群、关注人群、未关注人群四类,其中关注人群和行动人群可以归类为公益人群,公益人群或是曾经在社交平台上点赞、转发过公益话题的关注人群,或是为某个公益活动付诸实际行动(捐步数、捐钱或捐物等)的行动人群。

而社交公益广告就是聚焦公益人群上,通过覆盖公益人群激发在社交平台的裂变传播,进一步影响更多的未关注人群转化为公益人群,实现为受益人群服务的目的。通过上述的描述可以看出,公益人群是社交公益广告能否取得成功的关键所在,研究公益人群在互联网上的行为轨迹对于公益营销人来说至关重要。

社交数据的加持和科技的赋能,让社交公益广告散发着迷人的魅力,社交公益广告也在公益营销中扮演着越来越重要的角色,社交公益广告在扩大公益话题的影响力的同时也给需要帮助的人带来实际的价值。商业广告与公益广告有什么区别 :

一、商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

1、商业广告针对目标市场的受众,在平常电视中就有许多商业广告。

2、商业广告是人们为了利益而制作的广告,是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

二、公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。

1、是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。

2、不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

3、公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处,可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。

距离上一次刷遍全球的公益事件——冰桶挑战,不知不觉已经过去了5年多。我们可能无法统计出确切的参与人数,但它绝对是进入数字时代后的首次全球蝴蝶效应。在冰桶挑战的传播链条中,社交媒体成为了传播裂变的“明面”,但“内里”却彰显了「公益」是打破传播隔膜的核心所在。随着2020年疫情在全球爆发,企业此后承担社会责任的意义将无比重要,未来如何将社会公益与品牌营销相结合,也将成为一个更加重要的课题。

企业面对公益营销的3大问题

企业面对公益营销,常常会出现3大类问题:

1.公益营销的种类?

2.公益营销就是花钱做好事?

3.公益营销对企业的价值到底有多大?

首先,关于种类问题似乎很复杂,在大众印象中,公益的类型很多很难说清楚。大到冰桶挑战是为了帮助“渐冻人群”,公益组织号召的保护动物、环境污染、消除种族歧视、抵制战争等,小到拒绝浪费、孝敬父母、提倡捐血、支教山区等等,虽然名目繁多,但其实整体划分下来,公益事业一共可以分为四大类:

1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人(动物)的活动;
2.科学、教育、文化、卫生、体育事业;
3.环境保护、社会公共设施建设;
4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

其次,对企业来说还需要认清的一点是:公益营销并非指的是非营利性的慈善广告。营利性的广告也可以是公益广告,只要是广告内容指向的是前面提到的4种公众利益,并且将公益营销的“公益”放在中心和重心,它同样也是公益广告。

盘点2019之10大公益营销!

1、可口可乐:为垃圾指路

2019年,在欧洲部分国家的街道上,出现了不少关于可口可乐的户外广告牌。与以往的产品宣传不同,这次可口可乐的广告中没有产品内容,而是出现了弯曲的白色丝带状手指指示标。跟随这些手指的方向看去,会发现它们共同指向了回收垃圾的垃圾桶处。原来这是可口可乐为了保护环境特意做出的公益广告,意在时刻提醒人们要将垃圾扔进垃圾桶以便回收。当然这已经不是可口可乐利用白色手指指示标提醒人们垃圾回收问题了,早在2018年的 Bulgarian Music Fest the Happy Energy Tour音乐节上,可口可乐就通过这种方式为20万观众进行了垃圾回收引导。

2、快手:逆光行动

春节,象征着团圆与幸福。对于每个中国人而言,春节是一年中最为重要的节日。尽管春节是一年中最值得期盼的日子,但由于特殊的工作性质,一些辛勤的工作人员还是不得不在这天放弃与家人团聚的时间,坚守在自己的岗位。为了让这些工作者同样在春节感受到温暖,快手通过一场“逆光行动”记录了他们的故事,并与135万网友共同助力,照亮了其中100个家庭逆流而上的反向团圆路。

在春节前夕,快手发起“逆光行动”,活动旨在将春节期间不能离开岗位的工作者的家人送到他们身边过年,并在快手上邀请用户为这样的逆光家庭助力。用户每点击一次都将为逆光家庭的团聚拉近1公里的距离,累积点亮100万公里里程,即可送100个家庭幸福团圆。逆光里程点亮后,快手将承包这些家庭团聚的交通费用,还有逆光专车点对点接送,把家人送到不能回家的工作者身边,感受春节团圆的温度。

3、银联闪付:让山里的才华被看见

在上海陆家嘴地铁站里就出现过一些特殊的POS机。这些特殊的POS机被称为“诗歌POS机”,与平常的POS机不同,只要通过银联闪付1元钱,这些POS机就会刷出一张印有诗歌的票据。看到这些特殊的POS机不少人产生了这样的疑问:“这些诗是谁写的?POS机为何打印出了诗歌?”原来这是银联手机闪付联合各基金会推出的公益活动,这次公益活动被命名为“让山里的才华被看见”,POS机中所打印出的诗歌票据正是由山区孩子所写。在特殊POS机上闪付的1元钱,正是你献出的一份爱心,意为进行远程支教使用,帮助大山中的孩子拥有更丰富的知识。

4、故宫 X WPS:中纹之美

2019年,故宫牵手WPS发起“发现中纹之美”的中华符号数字化设计创意大赛。大赛从名称到内涵都颇具中国传统文化之风。其中“中纹”二字就颇具含义。中纹谐音中文,但不等同于中文。在这里“中”代表着中华,“纹”同文,泛指布料上的图案。参赛期间,用户可以将身边的“中华符号”记录下来并上传于活动官网。除用户参与外,在WPS官网上,已有十二章纹等多种中纹并提供下载。“中纹之美”还建立了属于大赛的官网微博为用户实时更新大赛进程与传播更多的中纹图案。同时邀请了设计师、插画师等大V参与了#这就是中纹#微博话题。

5、宜家:为野生小动物造家

为了给在格林威治开设的全新可持续发展概念店造势,宜家邀请了来自世界各地的艺术家和设计师,开展了利用自家家具材料,重新改装设计,为公园里各式各样的野生小动物提供居所的活动。参与活动的设计师们纷纷大开脑洞,有的利用旧的桌面板搭建了一个彩色昆虫塔;有的用铁桌网架,给蝙蝠搭建了一个悬挂式居所;有的将边桌拆卸后,为蜜蜂做了一个甜蜜小屋,并取名“Honey!I'm home”;还有的设计师利用装饰灯,为蓝山雀和小山雀制造了鸟架。除发起利用废弃物为小动物造家的活动,宜家还将自家的经典塑料沐浴玩具船SMAKRYP放大并放置在泰晤士河内为清理河里的垃圾。

6、麦当劳:神奇动物折纸

相信不少经常光顾麦当劳的消费者已经发现,河马、企鹅、骆驼这些五颜六色的“小动物”折纸突然跃上桌面,齐聚麦当劳。原来这是麦当劳一直倡导着Scale for Good可持续发展行动计划。今年,麦当劳餐厅里的餐垫纸将全部换新,并呼吁大家对于餐垫纸进行循环利用,一起动手,帮纸张“变废为宝”。

7、华为:《用聆听拯救雨林》

在世界地球日这天,华为在B站公布了其与雨林保护组织共同开展的公益活动的视频,即回收华为旧手机,通过对旧手机的系列改造后将其投放到雨林当中。这次公益活动以哥斯达黎加热带雨林为主要区域。这片雨林虽生态丰富物种多样,但却正在遭受盗伐和偷猎问题。为了能更好地倾听和解读雨林的声音,包括动物叫声、水声以及伐木、盗猎的声音,以便志愿人员更多地了解雨林的情况,去保护雨林动植物生态。

8、腾讯新闻:垃圾分类大挑战

为了减少大家在垃圾分类中的误区,腾讯新闻上线了《垃圾分类大挑战》H5。进入H5后便可以看见有多少人正在拼命学习垃圾分类。H5共设10道垃圾分类题目,根据所给垃圾选择与之相对应的垃圾桶,选对轻松进入下一题,选错则会出现温馨提示,讲解该垃圾所对应的分类及原因。答题完成后就会根据你的整体分数出现回收垃圾重量,以及新增总捡拾数量。由于2019年是上海施行《上海市生活垃圾管理条例》的第一年,因此围绕垃圾分类、回收的案例还有很多。与其他案例相比,《垃圾分类大挑战》H5更加注重了用户的参与感。不同于搜索垃圾直接给出答案的小程序,H5更有考试时做选择题的快感,让用户记忆深刻。无论是什么形式,最终可以号召用户共同行动起来就是走心的环保案例。

9、杜蕾斯:面对家暴不再沉默

在11月25日国际反家庭暴力日这天,杜蕾斯推出了一组反家暴海报。海报一改往日杜蕾斯“老司机”风格,义正言辞地指出了家暴的错误。海报用破碎的玻璃、斑驳的血迹、隐约的窗帘元素展现了家暴后的场景。文案指出了监视、殴打、性骚扰行为都算是家暴行为。最后杜蕾斯还呼吁“被家暴”者勇敢地说出事实,寻求大家的帮助。

10、中国少年基金会 X 安利:“假装”吃大餐

中国少年基金会联合安利公益基金会以及各大外卖平台开始了“假装吃大餐”行动。各大外卖平台纷纷上线了参照贫困儿童日常饮食制作的餐食,当我们下单这些餐食作为外卖后,餐费最终将全部捐赠给贫苦儿童。为了让更多人加入用自己的一餐饭换贫困儿童一顿大餐的活动,各路明星和体育健儿等87人加入这场公益活动。将他们的形象配上类似于“假装萌萌哒,不如帮孩子长得壮壮哒”“假装加班不如给孩子加餐”的文案,呼吁更多人的加入。

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