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新版权时代,在线音乐平台“围城”难解

2020/5/15 14:14:00

2018年12月中旬腾讯音乐赴美上市,2019年9月阿里7亿美元投资网易云音乐。

这两个事件之后,国内在线音乐市场似乎已没有了太多的悬念。腾讯音乐和网易云是最终留下的两大竞争者,而这仅存的两强之间依然有着很多有趣的故事。

或许是巧合,5月12日当天,两大在线音乐巨头同时传出了新消息。

腾讯音乐公布了第一季度未经审计财务报告,报告显示一季度总营收为63.1亿元,同比增长10.0%;归属于公司股东的净利润为8.87亿元,同比下降10%。

另一边,网易云音乐宣布与华纳版权(WCM)达成战略合作,获得后者130万首音乐词曲版权,覆盖A-Lin、李宗盛、罗大佑等众多知名歌手。

版权,一直是在线音乐平台竞争的核心,尤其对于腾讯音乐和网易云音乐而言,谁有(版权)歌曲谁就会拥有更多用户。尤其是步入2020年后,腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议将陆续到期,新一轮的版权之战似乎近在眼前。

1%背后的小九九

用钱开路是腾讯一贯的做法。

2015年,时任海洋音乐创始人的谢国民一手促成了海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家的合并,成立了中国音乐集团。这也是当时国内在线音乐市场最大的巨头。

不过,巨头的存在并没有坚持太久。仅仅一年后,腾讯与中国音乐集团在2016年7月15日宣布将数字音乐业务合并,成立一个全新集团,即今天的腾讯音乐(TME)。这次交易中,腾讯通过资产置换股,将其持有中国音乐集团股份从16%提高至60%左右,成为TME的最大股东。

涵盖了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的腾讯音乐,在当时拥有接近60%的市场份额,以及超过60%的音乐版权,令其一跃成为国内在线音乐市场的绝对领头羊。而在后续与阿里、百度、网易的市场竞争中,购买版权成为TME的杀手锏,事实证明这也是最有效的做法。

汇聚了在线音乐市场三巨头(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的TME经过四年的发展,从PC端到移动端都已拥有市场的绝对领先地位。根据TME最新公布的财报数据显示,2020年一季度,其在线音乐服务的移动MAU为6.57亿同比(去年6.54亿)增长了0.5%,环比(上一季度6.44亿)增长2%;其社交娱乐服务的移动MAU为2.56亿,较去年同期的2.26增长13.3%,环比增长了15.3%。

当然,市场竞争永远存在。丁磊和他的网易云音乐就是头部阵营中唯一的非腾讯系玩家。

如今,虽然阿里和百度依然保留着在线音乐业务,但均处在市场的边缘。而网易云音乐虽然起步最晚,却成为了一匹黑马。根据极光大数据的显示,截止2019年6月,其MAU已经超过一亿。

网易云音乐的崛起得益于其在音乐播放器之外优秀的社区氛围。包括近乎专业的乐评、个性化的精准推荐,营造了良好的用户体验。只不过,再好的社区氛围也无法弥补版权不足没歌听的尴尬,所以过去一段时间以来,版权始终是网易云发展路上最大掣肘。

这一条版权竞逐之路,说起来耐人寻味。早在2018年初,腾讯、网易、阿里三家就互相授权了各自独家音乐作品数量的99%以上。但考虑到各家庞大的版权库基数,即便是剩下了这1%音乐版权,也不容小觑。最关键的是,周杰伦、林俊杰、薛之谦、泰勒?斯威夫特等拥有大量听众的高人气歌手版权曲目,往往是平台间竞逐的核心。

因此,各家的竞争重点大多集中在这1%的优质版权上。直到今天市场的竞争状态依然如此。

以周杰伦为例:2019年9月16日,周杰伦与阿信合作的《说好不哭》在QQ音乐独家发布,上线之后用户蜂拥而至,甚至一度导致服务器崩溃。新歌发售3小时内,数字专辑仅在QQ音乐的销量就超过360万张。

可以看到,各大在线音乐平台只保留了1%的独家版权,但这剩下的1%才是真正的核心竞争力。它们的存在和差异,也导致用户很多时候依然需要同时安装多个在线音乐APP。

“最初我是网易云音乐的用户,但后来版权曲目越来越少,而且有一段时间因为版权变化,我经常是上线之后才发现歌单里的歌变成了灰色,已经没法听。”音乐发烧友曹先生对懂懂笔记表示:一开始遇到这样的情况,他还是坚持用网易云音乐,听不了的歌就先下载到本地,然后导入网易云的目录,“但后来发现这种歌单变灰的频率太高了,就放弃了一首一首的导入。”

曹先生补充道:“此后我下载了QQ音乐,也充了会员。虽然QQ音乐版权比网易云多,但偶尔还是会有一些喜爱的好歌不在其中,虽然就几首但这种感觉特别扭。直到我安装了Apple Music,才发现它的版权是真的全。都是充钱买会员,我为什么不买一个版权更多的?虽然贵一点,但它的家庭版可以6个人共享,这样算下来还是很合适的。”

于是乎,这样一位曾经下载了两个音乐APP的用户,就投身苹果音乐了。

关于1%的版权曲目之争,相关在线文娱行业的分析师指出:“虽然以前三大平台互相授权了99%,各自只留下了1%,但各家是否严格按照比例执行了?这1%的版权又是如何划分?其实都没给出具体说法或相应规定。所以虽然看上去只有1%的版权未授权,但其中可以做很多的文章。那些热门的歌手版权基本都不会互相授权,而99%的用户看中的正是这1%。”

无解的版权费之累

如果将2001年广东小伙谢振宇创立的搜刮音乐网,视为国内在线音乐市场的起点,那么到今天这个行业已经走过了近20个年头。从曾经的盗版横飞到现在的版权为王,在线音乐市场也逐渐走向成熟。

20年时光,在国内互联网领域已经算得上相当长的时间了,这也代表着整个在线音乐领域的用户总量,很难再像其他新的互联网风口那样出现爆发性增长。这一点,从腾讯音乐的用户增量上就能略窥一二。

腾讯音乐2020年一季度的在线音乐服务移动MAU为6.57亿,同比增长0.5%,环比增长2%。虽然增势缓慢,但6.57亿MAU已经是非常恐怖的数字。与此同时,在线音乐在国内市场并不是能赚到钱的生意,至少现在看来如此。

近两年用户版权意识有所提高,但听歌付费这件事并未深入人心。腾讯音乐的财报数据显示,今年第一季总营收为63.1亿元,同比增长10.0%。而在2019年,其四个季度的增长率同比均在30%以上。

反观国外在线音乐巨头Spotify,其将近50%的付费用户比例,直到今天依然是国内在线音乐巨头们遥不可及的梦想。以腾讯音乐为例,财报显示一季度在线音乐付费用户达到4270万,虽然同比增长50.4%,但在庞大的注册用户数量之中,付费用户的占比依然只有6.4%。

一季度腾讯音乐的在线音乐服务营收为20.4亿元,同比增长了27.4%,但是只占总营收的32.4%。这一业务增长的背后,是公司投入重金买下海量音乐版权的结果。腾讯音乐方面也表示,业绩主要是由音乐订阅收入的增长推动,广告服务收入的增长起到了补充作用。

这是一个尴尬的局面,也导致直到今天社交娱乐业务依然是腾讯音乐最重要的营收支柱。财报显示,一季度社交娱乐及其他业务收入为42.7亿元,较去年同期的41.3亿元增长3.3%,环比下滑17.2%,占总营收的67.6%。

谈到付费听音乐的问题,网易云音乐同样如此。根据网易公布的2019年第四季度财报显示,公司创新与其他业务板块净收入为37.2亿元。考虑到创新与其他业务板块中包含了网易CC、E-mail、网易读书等业务,网易云音乐的营收能力也相对有限。

如今,随着国内短视频市场的崛起,对于音乐版权焦虑的不再只有在线音乐平台,抖音、快手等同样需要大量的音乐版权。而当竞争者越来越多,版权费用自然会水涨船高。

根据此前相关媒体的报道,2018年网易云以3年5亿元的价格获得华研国际的独家版权,平均下来一年的费用高达1.67亿元。而在2015年阿里与华研国际签下独家版权时的年费,仅为2000万元。3年的时间,独家版权的年度成本增加了8倍有余。

行业内都知道,华研的曲库没有超过2000首,这样量级的曲库但年费增长却恐怖如斯。另外,版权费用的暴涨也给相关平台带来了巨大的成本压力。在今年2月底网易财报发布后的电话会议上,丁磊直接表示:“我们希望在未来能够回归一个合理、理性的版权费用。”

由此可见,他对当下国内市场音乐版权市场疯狂烧钱态势的不满。

拥有更多版权的腾讯音乐也在面临成本的增长。根据财报数据显示,过去一年来腾讯音乐的成本在不断上升,四个季度的相关成本支出分别为37.03亿元、39.57亿元、42.96亿元、48.1亿元。

音乐版权争夺下的成本不断上升,付费用户占比却增长迟缓,如此状况下的国内在线音乐平台,只能通过其他方式获得盈利的可能。

将手伸得更长

和网文领域一样,国内的在线音乐平台做的都不只是纯粹的音乐生意,社交以及音乐产业上下游的买卖,它们都在插上一脚。

目前社交娱乐是腾讯音乐最主要的收入来源。今年一季度的社交娱乐业务占腾讯音乐总收入的67.6%。而长音频业务,则是腾讯音乐为自己立下的下一个盈利目标。

4月23日,腾讯音乐发布长音频战略,以酷我音乐旗下酷我畅听作为最先的尝试,开始打造长音频品牌。在此之前的3月份,腾讯音乐还与阅文集团达成战略合作,提出将共同孵化阅文旗下的网络文学IP,增加有声读物内容的供应。

目前在长音频领域的荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等平台,已经拥有非常明显的优势。根据中研产业研究院的数据显示,截止去年11月30日,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家的月活用户分别为6860.36万、4367.15万和2308.63万。

其中,荔枝已经在今年1月17日成功登陆纳斯达克,成为“在线音频第一股”。而通过其财务状况可以略窥目前国内长音频市场的发展现状。根据荔枝公布的2019年业绩报告显示,2019年全年荔枝营收11.806亿元,同比增长47.8%;通用会计准则下,归属于普通股东的净亏损为10.73亿元,2018年同期为净亏损2.255亿元。

显然,作为“在线音频第一股”的荔枝,主要收入来源是在线音频娱乐版块,即直播打赏。据该财报显示,2019年四季度这块业务贡献了3.604亿元的营收,占到总营收的98.66%;四季度,荔枝每月付费用户占月MAU的比例分别只有0.69%、0.7%、0.82%、0.84%。尴尬的情况,依旧呈现于在线音频市场。

可以看到,目前长音频领域用户付费的意识要远低于在线音乐市场,而且其收入结构相较于后者更加不健康。

对于腾讯音乐而言,它想要的不是一个新的直播收入渠道,而是实现音频领域的全面覆盖。但是现阶段的长音频市场,似乎并不能让这种愿望得以实现。

类似试图打破困境的举措,同样体现在网易云身上。

此前网易云音乐通过社区模式不断沉淀用户,建立了良好的社区氛围。但这一切都是建立在“有歌可听“的基础之上,因此网易云一直都在努力补齐自己的版权劣势。特别是在去年阿里7亿美元加持之后,网易云在版权的争夺上才变得“大方”起来。

这次与华纳达成版权合作关系之前,网易云曾分别拿下了《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《嗨唱转起来》、《声临其境》第三季等头部综艺的音乐版权。另一方面,网易云也在积极孵化原创音乐人,试图从最源头掌握版权优势。

不过,这些举措都不可能在短期内获得直接的收益。作为挑战者,网易云需要更多变现的渠道,所以其也在不断加强自己的社交属性,增加了直播、短视频等等一系列新功能。而这些新上线功能在带来更多变现可能的同时,或许也在一定程度上影响着用户的体验感。

“我只想简单地听个歌,不需要那些花里胡哨的新功能,但是现在打开网易云音乐,各种入口看得我都晕了,一点都不简洁。”作为一名网易云音乐的重度用户,赵磊对懂懂笔记表示,记得有一次版本更新之后他在用户界面找了好久,最后才找到“我的歌单”入口,“当时我气得差点没卸载了应用。”

第一阵营的玩家们,谁不是一边拼命死磕,一边寻找新的生路?

根据极光大数据的报告显示,目前腾讯音乐和网易云音乐牢牢把控着在线音乐行业第一阵营的位置。不出意外的话,未来很长一段时间场内都会是这两位的对手戏。

但一个值得注意的点是,此前投资的网易云7亿美元的阿里,似乎并未轻易放弃在线音乐市场。

根据虎嗅最近的一篇报道显示,阿里近期正在秘密接触包括太合、滚石等在内的音乐版权巨头,或正在商谈相关收购事宜。如果这个消息最后得到证实,阿里如愿收购或占股太合或者滚石这样的行业巨头,无疑将预示着在线音乐将会因阿里而重燃硝烟。投入重金的阿里,无疑将成为这个行业里又一个重量级的玩家。

有关人士分析指出,一旦阿里真的重整旗鼓,其与网易云之间的关系也将变得非常微妙。对此,相关文娱行业分析师告诉懂懂笔记:“二者最理想的状态是形成一定的协同,共同对抗腾讯音乐。另外,二者会否出现互相之间的购并也未可知,虽然网易云音乐是丁磊非常看重的项目,但想一下考拉出售的传闻水落石出前,谁又会猜到网易会把它卖给阿里?”

【结束语】

2020年,腾讯音乐与“环球、索尼、华纳”三大唱片公司的独家版权协议即将陆续到期。虽然此前腾讯音乐已经做了不少准备(例如由腾讯牵头的财团以30亿欧元从维旺迪手中拿下环球音乐集团10%股权),但一场新的音乐版权争夺大战似乎已经无法避免。腾讯、网易甚至阿里都已经准备好了手中的钞票,对版权跃跃欲试。

从用户体验来分析,那“1%的曲库”依然在伤害着普通用户的使用感受,毕竟当用户愿意花钱买平台会员听歌时,却要面对分别下载几个APP后再购买相应平台会员的局面,同时还要经常在它们之间互相切换,谁会高兴?

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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