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直播复兴、巨头跑步入场,百度为何强调“信息和知识”?

2020/5/14 17:34:00

早在4月初,界面新闻就曾报道,百度即将上线电商直播,并在今年发力直播业务。疫情期间,百度App上线了多档直播节目,即有“想见你现场”、“云娱乐”、“云相声”等娱乐向内容,也有战疫直播间、云游博物馆、故宫直播、水下探秘和云赏樱等知识内容。

关于百度直播究竟会如何做,此前的各种声音大都是外围观察,在5月13日举行的“万象”2020百度移动生态大会,百度给直播业务定调:做知识直播,算是回应了此前外界的系列猜测。在万象大会上,直播与服务成为两个关键词,百度APP总经理平晓黎公布了百度的三项激励计划:百度直播“聚能计划”将拿出5亿补贴打造一千位明星主播;百家号“百川计划”将拿出500亿流量全力助推创作者快速的成长;智能小程序推出“创意小程序造星计划”,打造100个MAU过十万的创意小程序。

百家号与智能小程序生态已经成熟,百家号已有300万创作者,原创内容增长了122%,百万粉丝作者增长98%,智能小程序的月活用户数也达到5亿,相关激励计划是此前计划的延续。“聚能计划”则是一个全新的激励计划,体现出百度进一步发力直播的意志。

百度集团执行副总裁沈抖透露,百度要做的是以信息和知识为核心的直播,是助人成长、引人向上和有价值的直播,同时,百度会通过直播为用户提供更多延伸服务。“以信息与知识为核心的直播”,这是百度直播给自己的差异化定位。百度直播为什么要突出信息与知识的属性,它能否凭此脱颖而出?是本文要讨论的话题。

直播复兴,巨头跑步入场

2020年受疫情影响,直播市场迎来二次复兴。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》显示,疫情期间“云化”加速,移动互联网月活跃用户数在2020年3月成功突破11.56亿,月人均单日使用时长增加至7.2小时,增幅28.6%,移动大盘的增长直播功不可没。人们宅家不出门,基于直播的云逛街、云上课、云问诊、云社交、云娱乐诸多应用繁荣。

商家、学校和医院等组织在受到疫情教育后,纷纷意识到直播的潜力,企业总裁、学校老师、医院医生下场做直播成为常态;用户观看直播不再只是消磨时间、排遣寂寞,而是将其作为信息、知识与服务的获取渠道;主播不再是网红脸妹纸们的专职,明星、总裁、导购、老师、医生、KOL、导游、宝妈……人人都是主播的时代已经来临。

正是因为此,在YY、陌陌、映客、花椒、虎牙和斗鱼等专业直播平台外,阿里、百度、腾讯、字节跳动等巨头,均在加码直播业务。QuestMobile2020春季大报告显示,BAT和字节跳动占据了全网七成以上的时长,短视频和直播内容进一步吸引用户注意力。阿里继续加码淘宝直播,百度发力知识直播,微信力推小程序直播,抖音强化“美好”直播标签。

平台、主播、用户、品牌……均成为直播复兴的受益者。跟千播大战时期主战场是泛娱乐直播不同,今天的直播场景更加丰富,直播与各行各业结合市场空间更大。据中国在线直播行业研究报告显示,2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人,市场规模将突破9000亿元。然而,看似繁荣无限的万亿直播市场,依然存在不少痛点。

表面繁荣,直播痛点仍存

直播生态主要有如下角色:平台、观众、主播(内容创作者)、品牌商家(金主爸爸)、MCN(服务者)。虽然目前直播市场迎来二次增长,但也不难发现,直播中的主要角色, 都面临着各自的痛点。

首先,对主播来说,没流量是最大的痛点。原因很简单:直播太多,观众不够用。平台越来越多,主播越来越多,开播越来越多,大多数直播没什么流量,一场直播有两位数观众算多的,个位数观众是常态(这里说的是真实数据)。即便是头部主播也高度依赖平台的流量,比如罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴,平台不给他们流量,直播间就没有流量。

如今大多数平台流量会优先给到头部主播。平台基于自身的运营策略,通过算法与粉丝分配流量,能够分到流量的是头部主播,特别是电商直播的流量绝大部分被垄断在少数头部主播手里,导致电商流量日益高昂,因此才有了企业总裁亲自下场做直播的一幕——当然,大多数企业总裁做直播也是没什么流量的。新主播,腰部主播和底部主播,大都缺乏流量,只能羡慕嫉妒恨。

其次,对于用户来说,直播内容同质化非常严重,虽然每个平台都在做直播,但大多数内容都是高度相似的,泛娱乐直播的小姐姐都长得差不多,卖货直播看多了枯燥无味,没什么让人兴奋的直播内容,大多数内容都是没什么营养的,是“杀时间”的内容,不看白不看,看了也白看。

事情本不该如此:直播应该是一种有效率的信息传播方式,在互联网直播出现前,电视直播节目最常见的是新闻事件报道,高效率传输现场信息;后来有了晚会节目和体育赛事直播,同样是信息传递价值大于娱乐消遣价值;再后来有了教育电视台这样的频道,用直播传播知识。因此,直播在Kill Time外,同样可以Save Time,让用户的时间花得值。

最后,对于平台来说,直播商业模式依然是较为单一的,以前一窝蜂做秀场直播,平台争夺头部主播小姐姐小哥哥,想方设法让用户赞赏;今天一窝蜂做卖货直播,商品太多,消费者太少,用户钱包太瘪。如此集中的用户注意力,依然在高速增长的用户时间,是不是只能靠打赏与卖货变现?营销广告、内容付费、增值服务,IP……虽然行业一直在探索直播变现的新模式,但说句实话,在打赏与卖货外,基本都没走通。换言之,直播的商业价值,尚有待充分挖掘,这是平台的责任。

看似热闹繁荣的直播市场,痛点蛮多。

百度直播靠知识,是谁的机会

战疫直播间、云游博物馆、故宫直播、水下探秘、云赏樱……疫情期间百度直播推出的很多节目,均与知识密切相关。用户在观看这些直播时,不只是打发时间、获取快乐和排遣寂寞,更多是要获取信息与知识,得到有价值、有营养、有干货的内容。

百度做直播强化信息与知识,不是“拿着锤子找钉子”,而是“先有钉子再找合适的锤子”,基于平台的用户的需求,做契合对应需求的直播。

搜索用户有更明确的信息和知识需求,这是百度直播不同于其他直播的根本。如何理解?百度App日活目前已突破2.3亿,人均使用时长增长30%,服务次数增速超30%,算上矩阵应用,百度用户超过10亿,百度直播业务是面向10亿用户的,你可以理解是百度引入的一个新频道或者新产品,就像在搜索中引入信息流,在信息流中引入短视频一样,基于此,就要兼顾用户原来的使用场景。

用户来百度做什么?搜索用户带着目的而来要答案,准确的信息或者权威的知识,因此百度搜索要不断基于AI提高“首条”结果满足率。刷信息流的用户没有直接目的,但在百度刷到的内容基本都属于信息与知识。换言之,不论是搜索还是信息流,百度提供给用户的都是信息与知识。基于此,百度提供的直播如果跟信息与知识没关系,就不符合用户习惯——很难想象打开百度App满屏都是浓妆艳抹的小姐姐表演,或者老罗霸屏卖货。

有什么用户,做什么直播,其实很容易理解:阿里做电商的,让淘宝重点做卖货直播;陌陌做社交的,做有社交属性的娱乐直播;网易做新闻的,网易重点做资讯直播…

因此,百度做以知识和信息为核心的直播,不让人意外。在新一轮直播竞争中,百度直播强调要做以信息与知识为核心的直播,瞄准了直播市场不同角色当前面临的各种痛点,并给出了应对之策。

首先,在直播内容同质化时,百度直播贴上独特的“知识”标签。

知识直播的终局形态是在线视频教育,在泛知识领域,直播是传播知识的重要手段,相对于图文、短视频等传统手段而言,直播具有如下特点:

1、直播是强制性观看的。指定时间在指定平台消费内容,因此对于用户来说有强制性的特点,而强制往往是更有效的,书非借不能读也,说的就是这个道理。

2、直播是互动式观看的。用户观看直播可以直接向主播提问,可以刷弹幕,可以互相交流,在这样的互动中知识不断被生产出来,传播效率会更高。

3、直播是社交式观看的。用户观看直播,可以发弹幕、加社群、加好友,观看直播的人们有了共同的连接,共同的经历,共同的话题,就像上课一样。

知识直播不是伪命题,是很重要的直播+场景,也是很重要的知识传播渠道。目前没有贴上知识标签的直播平台,知乎等平台尚未大力做直播。百度直播发力知识,可以靠策划、运营、孵化等手段,输出直播知识内容,解决直播内容层面的痛点,贴上知识的标签。独特的标签让百度直播具备差异化的竞争力,有了吸引用户与主播的理由:一方面,用户想要看有价值、能学习、有知识的直播就来百度,另一方面,颜值不能打、脑子里却有知识的主播可以在百度找到自己的观众。

其次,在主播面临流量荒时,百度直播基于独特的分发机制,可以解决长尾、腰部、底部和新主播的流量问题。

百度直播不是脱离于百度移动生态的独立产品,内容的分发、生产、变现等等都是与现在的生态高度融合的。

百度发力直播,是整个内容生态视频化的必然,平晓黎说,百度搜索要全面视频化、视频分发规模上增长150%;信息流中富媒体内容的分发快速增长,视频增长超过125%,直播在过去一段时间也增长了62%。因此,搜索+信息流是百度直播内容分发的核心逻辑,搜索最独特的价值就是长尾内容的精准分发。

  • 用户搜索黄山想要了解景区,如果有导游正在黄山直播是不是就很有吸引力?

  • 妈妈搜索育儿知识,如果知名儿科专家正在做科普直播,妈妈打开的意愿会不会更高?

  • 用户在查看红楼梦的百科词条时发现有人正在做直播讲红学,会不会愿意打开?

  • ……

与用户搜索与信息流需求密切结合,优质直播内容就可以获取精准的观众——哪怕主播一个粉丝都没有。这意味着,百度直播可以让腰部、底部、新主播、知识主播有观众有流量,不会存在现在直播平台普遍存在的头部效应问题。长尾内容分发,也正是百度“搜索+信息流”双引擎所擅长的,不只是直播内容,而是一切内容。

再其次,在直播平台面临冷启动问题时,百度直播有很好的基础。作为信息与知识的入口,百度不只是有百科、知道、文库、经验等知识产品,同时百度搜索、信息流、地图、翻译、输入法等产品,同样有知识的底色,用户在百度获取答案、得到信息、探索世界,从“百度一下,你就知道”这句多年不变的slogan,可窥一斑。百度做知识直播,场景、内容、主播和技术都不缺。万象大会公布的数据是,百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者,6万合作机构和5万专家学者,这里面有很多已经实现视频化转型,比如秒懂百科创作者,百度直播通过运营手段可以激活、激发和激励他们做好知识直播。百度直播的内容可以分发到百度App、百科、知道、好看等等矩阵平台,获取精准的流量。百度在搜索技术基础上,发展出以AI为核心的NLP(自然语言处理)、知识图谱、智能语音等技术,则可以更好地处理、匹配、转化、关联知识,这些技术未来均可被百度直播所用。

最后,百度直播的变现一定不只是卖货打赏。

一方面百度是中国最大的营销平台之一,拥有成熟的营销体系和大量的广告主。百度做信息流,信息流很快就给百度带来了真金白银,直播很快也会释放出营销价值(当前行业直播营销收入占比还很低),很快,直播会成为百度营销体系的一部分,营销与内容结合也是大势所趋。

另一方面百度直播可与服务深度结合。在移动生态大会上百度强调的另一个点是服务生态的完善,简单地说就是信息、知识与服务的闭环,载体是智能小程序,其已可以提供电商交易、问诊服务、政务服务等等,智能小程序的服务生态也与百度直播生态打通,用户可以在直播间通过小程序下单购物或者获取别的服务,服务的闭环意味着更大的商业潜力。

因此可以看到,百度瞄准知识直播,一方面满足了现有内容生态视频化转型的需求,满足了用户的内容消费需求;另一方面,可以帮助百度直播在同质化的直播大战中拥有差异化的竞争力,成为第二次直播大战的一个重要变量。

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