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奈雪的茶太难了:食安问题频发、疫情冲击、同质化竞争加剧

2020/5/14 15:52:00

作者:龚进辉

奈雪的茶人气再高,但南昌市民孙女士估计短期内没心情再光顾。

原来,55日下午3点多,孙女士在奈雪的茶门店买了一份名为“草莓魔法棒”的欧包,晚上9点多回家一看,竟然发现面包上的草莓有点不对劲,上面长满白毛,已经发霉变质,这让她很是窝火。

更令她心塞的是奈雪的茶方面处理态度。孙女士在奈雪的茶官微下反映情况,很快南昌区域负责人联系上她,一开始对方提出赔偿1张优惠券,但孙女士坚持要按照《食品安全法》的规定来赔偿,于是对方赔偿逐渐变成5张优惠券、10张优惠券,最后加到200

孙女士表示,虽然对方态度很好,但奈雪的茶区域负责人讨价还价的处理方式,让作为忠实消费者的她非常失望。此事经过媒体广泛报道后,奈雪的茶方面终于在59日深夜进行公开道歉,称已按照《食品安全法》相关规定,对该顾客进行赔偿并得到顾客谅解

对于门店涉事员工予以警告及停班反省,对门店值班经理予以警告,责成江西南昌区域奈雪的茶门店全员对公司营运规范再次进行培训考核。”奈雪的茶方面表示。

事实上,这并非奈雪的茶首次被曝出食品安全问题。去年6月,深圳市场监管部门执法人员对奈雪的茶门店进行突击检查发现其负责配茶工作的部分员工未按规定佩戴口罩并且门店后厨食品储存柜的玻璃门存在故障无法锁闭的情况。执法人员当即要求该店整改,做好食品安全工作。

更为尴尬的是,奈雪的茶成为黑猫投诉平台的“常客”。截至目前,与奈雪的茶相关投诉共有58条,其中关于食品安全问题的有14条,用户爆料吃到头发、橡皮圈甚至吃出玻璃渣,也有用户投诉奈雪的茶直接将此前未卖出的饮品贴上新签当作新品出售

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此外,用户对奈雪的茶的投诉还集中在退款难”“心意卡、充值卡无法使用”“服务态度差等问题上。由此可见,尽管奈雪的茶名声响亮,但口碑建设仍任重道远。

众所周知,成立于2015年的奈雪的茶是新式茶饮的翘楚,创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,宣称坚持茶底4小时一换。据我观察,与传统奶茶门店不同的是,奈雪的茶非常贴近年轻人,无论是门店装潢还是营销互动,都在积极迎合年轻人,成为年轻人必打卡的网红茶。

同时,奈雪的茶非常擅长运用资本力量来实现异地扩张。其采用“线上+直营”的销售模式,其中线下直营属于重资产模式,对奈雪的茶资金实力提出更高要求,不得不仰仗外部资本输血。目前,奈雪的茶已完成天使轮、AA+轮融资,投资方主要为天图资本

在资本助力下,奈雪的茶开启疯狂扩张模式,2018年、2019年开店速度惊人,分别开设179家、174家新店,相当于两天开一家新店。截至2019,奈雪的茶在全国总共拥有420余家门店,覆盖35个城市,员工总数飙升至1.4万人。

或许你会好奇,为何奈雪的茶420多家门店需要招募多达1.4万名员工?对此,奈雪的茶创始人彭心解释道,新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。

由于奈雪的茶大部分门店是在近一两年开设,前期投入巨大,短期内想要回本甚至盈利难度着实不小。一方面是难以保证稳定的复购率,用户对奈雪的茶的味道、排队套路熟悉后,不可避免陷入热情冷却,消费频次与初期不可同日而语;另一方面是新式茶饮赛道极为拥挤,竞争空前激烈。

2019年至今,全国新增注册奶茶企业23664家,新增注册数创下历史新高。除了喜茶这一劲敌,鹿角巷、一点点、COCO等对手也不容小觑,奈雪的茶面临同质化竞争日益加剧的局面,想要杀出重围并不容易,在口味不具备明显优势的情况下,可能陷入打不打价格战的两难境地。

事实上,日常经营中的刀光剑影已让奈雪的茶心力交瘁,一场突如其来的疫情更是让其不堪重负。疫情期间,奈雪的茶暂停200多家门店营业,导致收入锐减,人工、房租、原材料等支出却继续居高不下,光1.4万人的用工成本就让奈雪的茶压力山大,“一睁眼,好多工资要发” 彭心曾感慨道。

入不敷出的尴尬局面,一度使奈雪的茶失血严重。彭心无奈地表示,疫情期间,奈雪的茶全国420家线下门店十天共计亏损过亿元,这对于其现金流是个不小的挑战。好消息是,截至32日,奈雪的茶近9成门店已恢复营业,但这并不代表其能迅速走出阴霾,因为恢复元气是个循序渐进的过程,不可能一步到位。

目前,只有10%的门店业绩恢复明显,与上月同期接近。遗憾的是,在奈雪的茶复工复产的关键期,却被再度曝出食品安全问题,在让用户寒心的同时,也为其走出困境蒙上一层阴影,恐怕需要更多时日,才能恢复至疫情前的经营水准。

在我看来,即便没有疫情黑天鹅的干扰,奈雪的茶也是时候补充“弹药”,毕竟门店和人员的急剧扩张,对资金的消耗速度是惊人的,彭心必须未雨绸缪。2019年,奈雪的茶几次传出赴美IPO的消息,但均被官方否认,今年3月,其又被曝出今年将在美国上市,拟融资金额最高可达4亿美元。

对此,奈雪的茶方面一改往日矢口否认的态度,而是不置可否,称暂未接到相关信息,现阶段把重心放在疫情上,暂不评论市场上相关流言。其态度的悄然转变,或许代表真的已把上市提上议事日程,只不过目前暂不方便过多披露相关信息。

疫情带来的创伤,或许可以随着时间推移而逐渐散去,但如果品牌商标不牢牢拽在自己手中,那会带来不小的麻烦,被仿冒的阵痛将持续下去,而眼下奈雪的茶正面临这一无法回避的头疼问题。

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奈雪的茶运营主体——深圳市品道餐饮管理有限公司于2019412日申请注册16件“奈雪の茶”商标,申请号为37478745,涵盖咖啡、茶、茶饮料、糖、蜂蜜、以谷物为主的零食小吃、冰淇淋等多个类别。截至202042日,“奈雪の茶”商标申请状态显示为“驳回复审”,尚未注册成功。

这意味着,在品牌最为看中的商标领域,奈雪的茶存在巨大不确定性,未来其是采取喜茶模式(由皇茶更名而来)另立山头、重塑品牌,还是通过法律手段来维权,还有待进一步观察。无论如何,奈雪的茶必须在上市之前尽快解决这一知识产权的硬伤,否则上市之路可能受阻,引发潜在投资者不必要的顾虑。

当市场涌现各式各样的网红茶后,奈雪的茶选择用疯狂开店来捍卫自己的领先地位未尝不可,但放眼未来,其在追求规模效应的同时,也应注重单店效益,即回归产品本身,专注人群、口味和价格三要素,增强自身抗风险和抗压能力,才能无惧行业洗牌。

一个扎心的事实是,即便没有疫情,新式茶饮市场也将迎来一波淘汰,而疫情不过是按下淘汰加速键而已。在此情况下,像奈雪的茶这种规模越大的玩家,反而受损越严重,巨大冲击倒逼其积极自救,节流固然重要,但开源才是更加可行的发力方向。

因此,无论是竞争使然还是应对疫情需要,奈雪的茶必须加码单店效益,努力提升复购率、客单价,而不是停留在没完没了的排队支撑起来的虚假繁荣之中。显然,其还有很长的路要走,且行且珍惜!

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