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上海中环花苑给丰巢公关上了一课

2020/5/14 9:50:00

最近《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》在微信刷屏,这封公开信逻辑缜密,有理有据,发布后迅速获得10w+,并得到一致性好评。


相比之下,丰巢在这次收费事件中落入下风,不仅收费政策遭到全民反对,也让自己的品牌声誉遭受重创。


那么,丰巢收费的决定错在哪?上海中环花苑小区又为何赢得好评?


01  丰巢收费为何遭遇全民反对?


丰巢在4月底宣布将于2020年4月30日开始推出收费服务,普通用户可免费保管用户包裹12小时,超时后每12小时收取0.5元。会员用户月卡为5元/月。


商业的目的当然是盈利,丰巢快递柜放在小区不是为了做慈善,而是为了盈利,从这点上来说,丰巢收费当然是合理的。丰巢收费遭到一致反对,不单纯是因为收费,而是它选择收费的时机和方式是让用户难以接受的。


  • 突然收费


很多用户在接到信息的时候,都会强调“丰巢突然收费”,“突然”意味着变化,意味着没有心里准备。


以前丰巢快递柜取快递是免费的,现在突然收费,这个不是五毛一块的问题,一项服务由免费突然变成收费,没有一个过渡,这给用户心里带来强大的冲击。


如果丰巢一开始就收费,未必不能接受,但先免费后收费,就是很难接受。毕竟“突然的自我”不是谁能都习惯的。


不得不说互联网的先烧钱免费发展用户,再收钱收割用户的策略,带来一个不好的后遗症,那就是免费的时候,用户觉得理所应当,收费的时候,用户就接受不了。


就像这么多年了,消费者依然对于“包邮”二字非常敏感,几乎谁都知道所谓“包邮”的邮费早算进了你购买的商品里,但是不包邮的商品,消费者就是很难接受。


  • “强制提供服务”


针对一项服务,用户并不是不愿意付费,关键问题是要经过用户同意。买东西的时候,商家不能强买强卖,同样,你丰巢也不能强制提供服务。


很多用户在谈到丰巢收费问题时都会强调一件事,那就是快递本来就应该是送上门的,我买东西花的邮费是包含了送上门的费用的,现在快递公司没有经过我的同意,直接放进丰巢快递柜,这就让我很不爽了,取快递的时候还要收费,这是哪门子的道理?


就像有些用户说的“所谓的超时收费,事实上就是强制收费。”强制服务,强制收费,这给谁都接受不了。


  • 两头收费


今天“快递员一周自掏50元丰巢寄存费”登上了热搜,有快递小哥称“我一星期至少给丰巢50元的快递寄存费,从0.2元到0.4元不等,大件就贵一些。”


这一新闻恐怕要将用户的情绪引爆,丰巢快递柜其实很大程度上解决了快递员的效率问题,以往快递到一栋楼送快递,需要一家家送,而有了丰巢,快递员可以一股脑将快递放在柜子里,这大大节省了快递员的时间。


所以有用户认为这个费用应该跟快递公司而不是用户收,没想到,快递小哥已经支付了费用,还要跟消费者要。不管这个行为是不是合理,用户会认为丰巢“两头收费”,极不合理。@财经网下面一些网友的评论正是这样的。


  • 只有狡辩没有行动


5月9日,丰巢官微发布《致亲爱的用户一封信》,解释了自己收费的原因,主要是提高周转率。


从理性的角度来讲,丰巢这封信没什么大问题,但面对收费问题,你指望消费者理性,那你就是不理性的。


扎克伯格曾说过一句话:你对家门口一只濒临死亡的松鼠的关心,也许更甚于非洲难民。消费者本身就是感性的,他们对于“超过12小时收费”,“强制收费”等字眼的关注远远高于丰巢官方所谓“提高周转率”。


在用户眼里就一个观点:你不合理收费了,至于你说的亏损、周转率什么的,不好意思,我根本不关心。


所以丰巢这封信不仅没起到什么作用,还让用户的抵触情绪更加激烈。丰巢针对这封信还进行了一个自以为聪明的骚操作,那就是在公众号下放出有利评论,负面评论一概隐藏。看看下面的评论,一副“全国人民喜迎快递柜收费”的姿态,你说有趣不?


02  上海中环花苑小区的反击


5月10日,一封《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》在微信刷屏,得到一致叫好,全文因为比较长可以自己看,这里主要分下公开信为什么这么成功?


这封公开信仅用四步,将丰巢打的毫无还手之力。


  • 团结最广大受众,赢得民心


首先中环花苑业主并没有盲目维权,而是在此前先进行了小区内的调研,调研显示88%的小区住户反对丰巢的行为。虽然这个问卷具有一些倾向性,但业主们此举就让自己的行动有了群众基础,他给出的象征是:公开信代表了小区内大部分业主的意见。


为政之道,以顺民心为本,这就团结了最主要的力量。也让自己的行动有了基础,并且因为站在了丰巢的对立面,他们不仅代表了本小区的民义,也代表了大部分网上用户的民义。


从一开始,中环花苑的业主就为自己的成功奠定了最有利的基础。


  • 戳穿丰巢伎俩


丰巢声称,已经提供了五年的免费服务,现在仍然亏损运营,但业主了解互联网的先烧钱后盈利模式,他说:


作为深谙互联网模式经营之道的资本来说,社会新需求产生,前五年是大量吸引资本,迅速圈地抢占市场获得占有率从而形成寡头垄断的黄金时期,你们获得了市场70%的份额,从这个角度说你们不是弱者。


这句话将丰巢前几年免费的本质展示出来,丰巢免费五年不是做慈善,而是为了占据市场。


随后的计算更为精准:


即使每个格子周转率一天只有一次,单个快递柜80格,取快递员支付费用三档的中间值0.4元/单计算,每天收入至少为36元。也就是说已经投入使用的丰巢柜每天的利润率为240%甚至更多。已经完全可以自我造血不说,还有大量的柜身贴纸广告、柜机屏幕和手机端的广告收入另计。


很多人说这比分析师做的预测还厉害。


丰巢本试图通过说明自己亏损博取同情,但业主们对于互联网模式的阐述和对业务的精算,让丰巢无地自容。


  • 指出问题


第三步,业主们指出了丰巢的问题,主要有3点。


第一,丰巢提高了快递员的效率,但不能剥夺用户足不出户收到快递的权利,未经用户同意放在丰巢快递柜让用户叫苦不迭。“如果放丰巢是征得同意的,由于我自己原因产生的超时费别说1块钱,10块钱我也付”。


第二,12小时免费并不合理,“测算不能用‘大概率’,而是要兼顾最坏的场景。例如旅游出差、快递员晚上8-9点派送等等。”这一点可以说说出了非常多用户的心声。


第三,丰巢“洽谈进场的时候,几乎千篇一律的说辞是‘对客户免费的’,正因为如此,各小区业委会和物业把蜂巢快递柜当做半公益的项目引进小区。”


推广的时候你们是孙子,现在牛X了就是爷了?


  • 提出明确诉求


业主们对于丰巢并不是酣畅淋漓地批判一番就完事,核心还是为了解决问题,因此在指出丰巢的诸多问题之后,最后提出了自己的诉求:


1. 在快递柜上张贴醒目提示,请快递员必须先行联系客户同意下方可投入丰巢柜;

2. 免费时长延长到24小时。


公开信整个内容,多角度论证,数据合理,论据清晰,对于丰巢的剖析和问题刀刀见血,并对丰巢提出了明确的诉求。如果将此作为公关文,堪称典范,正因为如此,这封公开信的影响力不仅从中环花苑一个小区扩散到其他小区,还为公关广告圈、咨询圈、法律圈津津乐道。


丰巢的公关与中环花苑的业主们相比,简直是一溃千里。在这里,中环花苑业主们的水平当然非常高,但最本质的原因是他们站在了最广告受众利益的一方,而丰巢站在了反面的一方,这场PK从一开始就注定了结果,只不过中环花苑业主们的公开信让这场战役成了闪电战,丰巢很快败下阵来。


丰巢如今还在风口浪尖上,有了中环花苑业主的表率作用,更多小区会加入讨伐丰巢的阵营中,丰巢能怎么做呢?很简单,我觉得中环花苑的两点诉求非常合理,丰巢只要照做就足够了。

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