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董明珠接连直播背后:格力的线上焦虑

2020/5/14 9:29:00

5月10日晚19:30,董明珠现身由《中国企业家》杂志社、格力、快手联合发起的“让世界爱上中国造”直播间,开启了她的快手直播首秀。

 

此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀,还专门为她配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫这些在快手平台有影响力的播主,进行同台直播卖货。

 

直播一开始,董明珠直接展示商品卖货。二驴先定了一个小目标:“今晚的销售目标就是1个亿。”董明珠随即回应说:“我觉得这个目标可以完成。”结果远比董明珠预期的还要乐观,直播30分钟,3个产品的销售额就突破了1亿元。全场3个小时,销售额达到3.1亿元。

 

值得注意的是,董明珠在当晚的直播中只现身了半小时,随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。当销售破亿的消息传来,有记者问,“董总会不会有压力,因为下次直播的目标会更高?”董明珠微笑回答:“我不会有什么压力,因为我本身就想和大家去分享,我直播的目的不是带货。”

 

董明珠直播的真实目的是啥?

 

直播卖商品不是为了带货,董明珠也不是搞行为艺术的,那么董明珠在快手直播,难道只是为了跟风企业家直播潮流,体验一下罗永浩的感觉?当然不是。

 

严格说来,这是董明珠在快手的直播带货首秀,却并非第一次直播带货。4月24日,她就在抖音开启了自己的直播带货生涯,可惜当时因为“网络问题”惨遭翻车,那场直播峰值观众21.63万人,销售商品258件,销售额23.35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最惨痛的销售滑铁卢。

 

此次卷土重来,与上次抖音带货走高价高端路线不同,在快手的高额补贴下,上架产品价格都很亲民,“老铁”们顶不住诱惑狠心剁手,3小时贡献3.1亿元,看起来好像也没啥毛病。

 

而在直播销售额突破2亿之后,董明珠回到直播间称,以后还会继续,不希望只是通过低价来销售,而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。

 

在董明珠的话语体系中,提到中国制造,隐语就是——格力一直是中国制造业的明珠。

 

所以董小姐这场直播目的很明确,就是要在线上为格力电器做品牌宣传,这是作为销售大师,董明珠又一次经典的品牌营销尝试。

 

尝到甜头的她还想继续,并计划开一个“董明珠直播间”,把直播常态化:“董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和大家分享一些我的观点,包括格力的发展,通过这些东西让大家认识,这就是格力,你是最好的。”

 

“铁娘子”进退失据

 

董明珠和快手联合搞出的这个“直播带货大新闻”,可以从侧面看出,其对线上渠道已经非常重视。

 

对于这次快手直播,董明珠表示,自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性,“所有人都参与进来了,从近距离到了零距离,能够充分了解大家的诉求”,想“把直播常态化”。

 

这和她之前对直播带货的表态截然不同,4月14日董明珠在央视财经节目中表示,直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。

 

也就是说,一个月不到,董明珠对于直播带货的态度,就来了一个180度的大翻转。

 

快手直播后,董明珠这样解释自己做直播的初衷:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”勉强可以解释她态度前后转变的原因。

 

但是很明显,对于做不做直播带货,要不要坚守线下渠道这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠,很罕见地做出了进退失据的表现。

 

线上流量的焦虑

 

在快手直播间低价销售格力的产品,哪怕快手给出补贴,也不是董明珠的理想选择,毕竟这和格力的高端品牌调性不符。

 

所以董明珠最开始直播才会选在抖音,坚持高价高端路线。而哪怕选择在快手直播,也一直强调“直播的目的不是带货”、“不希望只是通过低价来销售”。

 

不愿意低价搞直播带货,却又不得不这样做。格力电器陷入这样的尴尬境地,是因为对它而言,线上销售渠道开拓已经成为燃眉之急。

 

对于渠道竞争对手们,董明珠有一肚子的火。在2019年第一次临时股东大会上,董明珠表示奥克斯比美的更糟糕:“美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。而奥克斯现在天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

 

董小姐对奥克斯恨得咬牙切齿,之所以这样,可能除了奥克斯有些地方做的确实不地道外,最主要还是因为奥克斯在线上渠道上表现得实在太好,而格力电器因为高端定位和相对较高的定价,在线上零售市场中迟迟不能打开局面。

 

受困于线上渠道短板,当下格力的空调霸主地位受到了冲击。

 

实际上,近几年家电行业线上增长,线下萎缩的趋势一直在持续。根据全国家用电器工业信息中心数据,2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%,市场份额达到38.7%;线下市场零售额同比下降5.8%,市场份额达到61.3%。

 

对于高度依赖线下渠道的格力而言,这样的市场环境非常不友好,依托线上渠道崛起的奥克斯,显得格外面目可憎。

 

而且受年初疫情影响,高度依赖线下渠道的格力电器,一季度收入损失高达300多亿元。董明珠在抖音直播首秀后,曾在接受采访中直言:“今年2月份格力基本上一个月都没有销售,往年的销售数据基本都是一两百亿,而今年几乎为零。”

 

疫情带来的惨痛教训,让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性,认识得更加清晰。

 

董明珠的无奈妥协

 

对线下渠道过度依赖,对线上渠道拓展轻忽大意,让格力在疫情期间损失格外惨重。导致格力直接生硬扭转了其对直播带货,对线上渠道的态度。

 

从本质上来说,这就是格力在认清现实困境之后,在利润和销量之间,偏向了销量;在生存和发展的抉择中,选择了妥协生存。

 

董小姐坚持高端品牌定位宣传,格力顽固地偏重线下渠道,不过是因为高端品牌拥有更高的品牌溢价,线下渠道利润空间比线上更大。

 

引用年报中的说法,2019年,格力电器上榜《财富》世界500强,位列榜单414位。在上榜的129家中国企业中,格力电器的净资产收益率(ROE)第一。

 

更高的利润,无论是投入研发,还是派发股东分红,都可以让公司掌握更多的主动权。从发展的角度看,科技公司重视品牌打造,重视线下渠道铺设,无疑是一条良性路线,苹果公司,正是这条路线的最佳典范。

 

可惜,时代变了。在中国经济进入新常态,贸易战绵延日久的大环境下,消费电子市场难免大受波及,2019年开始,连苹果也不得不降价出售iPhone,以应对市场变局。

 

2020年疫情对全球经济的重创之下,售价低廉的Chromebook在欧美教育市场陡然爆火,苹果推出了极具性价比的iPhone SE2。

 

格力对品牌宣传的坚持,和对线上渠道的犹疑,说到底不过是因为其对市场环境剧烈变化的不适应。

 

所以这次在快手直播,3.1亿元的销售额或许不重要。如果通过直播,格力真正认清了市场发展趋势,厘清了自身发展的思路,那么3.1亿元就会成为一个良好的开端。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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