产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

农夫山泉，这家标榜着自家水“有点甜”的饮品企业，在坊间屡屡上市与不上市的猜测中， 董事长钟睒睒曾公开掐断流言，“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市”。

然而4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书。招股书显示，此次上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，募资规模预计为10亿美元。

被打脸的农夫山泉，2019年度，农夫山泉股份有限公司未经审计的净利润逾46.78亿元，总资产及净资产分别为169.32亿元及95.28亿元，在饮品企业中算是很亮眼的表现了。

在这份不赖的成绩单背后，农夫山泉仍有着自己的焦虑，如何对抗这些焦虑？近年来，其动作不断，布局新零售，持续扩充产品线，但是竞争之下的未雨绸缪能不能击穿去向未来的门，还是要看其接下来能向资本市场讲出怎样的故事。

品类扩张，焦虑难掩

尽管账面数字好看，农夫山泉在饮用水领域已经进入了市场增长的天花板，想要近一步突破很不容易。而有限的水源地限制了其进一步扩大产能。随着国家加大环保力度，农夫山泉近年来获得的水源地取水量则是越来越小，2019年新获得的水源地取水量仅为504千立方米。虽然农夫山泉目前拥有的水源地获批取水量远大于公司实际生产量，公司短期内不存在取水量不足的问题。但长期来看，不利于产品品质延续。

此外，农夫山泉饮用水平均吨价已经连续下降两年，公司解释称是因为单价较低的大包装饮用水销售增加。短期内，农夫山泉可能面临毛利率下降风险。

这个时候，进军新品类的增长空间显然对农夫山泉更有吸引力。2019年，农夫山泉不仅在原有的产品类别下推出了更多新品，还首次推出植物基酸奶等品类。咖啡市场的爆发也让农夫山泉看到了机会，2019年5月，其旗下新品牌“炭仌”首次上新后，10月再次推出了三款新品，随后其又推出了挂耳咖啡。

去年11月，农夫山泉又为“农夫燕麦”注册申请了第29类商标，这类商标的商品范围包括：牛奶制品；牛奶饮料；燕麦浆等。目前，上述商标的注册工作仍在进行中。此外，农夫山泉上一年底也为“武夷玉露”及“农夫山泉武夷玉露”提交了第32类商标的注册申请，商品范围包括植物饮料; 米制饮料; 无酒精果汁; 茶味非酒精饮料等。而公开资料显示，在冲刺IPO的2020年，农夫山泉或许还会有更多热门的饮料细分品类。

然而，农夫山泉目前的多品类战略，在突破现有局限，获得更大的增长空间的同时，也意味着在多品类选品、研发、品控上面更高的要求 。一旦其中有环节把控不力，风险仍不容忽视。

就连可口可乐这样的巨头，也在2019年砍掉了600多个僵尸产品。加上2018年的数据，两年内可口可乐总计砍掉了1300个失败的僵尸产品。

新零售是助力还是故事？

2018年，农夫山泉将“地下停车场自贩机”项目改名为“芝麻店”，原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店，现在已经逐步向更多的场景开放、拓展，甚至将店开到了北京大兴机场。截止2019年7月，农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万家。

入局终端零售，农夫山泉的野心显露无疑。但其选择更加轻体量的无人店模式切入，看似更为明智，避开了传统便利店的高成本，也并非坦途。

在一鸣网记者的走访中，从芝麻店的形态上看，农夫山泉似乎在刻意模糊“无人便利店”和“自动贩卖机”的界线。即便更名，其仍难以脱离自动贩卖机的形态。一组自动贩卖机主打产品还是瓶装饮用水，也不乏大米零食，甚至有面膜等日用品。此前据报道，农夫山泉已经做好了每年亏2亿，连续亏5年的准备，但是其看好的社区店模式还是不如想象中明朗。

自贩机投放的逻辑，是客流逻辑。自然客流高，点位价值大，投放效益好，才有投放的价值。投放自贩机，是要满足消费者即时、便利的消费需求。而芝麻店的逻辑，却反其道而行之，不是满足即时性、便利性购物需求，主打的是家庭计划性消费，类似于一个自提点，还有自己的一套用户体系，也可以充值。 

在多日的走访中，一鸣网记者同上海一些小区了解了情况。这种自贩机进社区，主要难在成本收益。农夫山泉的水本来就是引流品。在这个基础上的消费目前尚无起色，扩展放置其中的品类就更难了。何况小区里的芝麻店入驻每月需要上千元，而且还要在自动贩卖机边上随时补给，这些都是不小的隐性成本。

然而无论是550ml一瓶，五瓶一组的水打包出售；还是5L两桶的出售方案，在便利店和家用净水器的普及之下都略显鸡肋，自然少有人问津。加上长期运营和维护的成本，农夫山泉此举似乎下错了工夫。

结语

对于快消品牌来说，自建零售终端在一定程度上可以帮助商品更好地流通，使得产品推广成本大幅降低。但是农夫山泉这一招看起来像是拥抱新零售的打法，却有些画虎不成。 反而缺乏在会员管理、新品营销、产品组合等方面全链打通，也无法提供匹敌便利店的方便和价格优势。

不得不提的是，新零售是在零售业态的基础上与互联网的融合发展的必然产物，是要解决消费者便捷度，提升消费者体验感的业态升级。而农夫山泉芝麻店的布局，不能提供给消费者更多的价值，只会让其敬而远之。 试想如果消费者只是因为口渴、饥饿或者尝鲜去消费，消费者二次消费的概率将不容乐观。那么资本市场青睐的新零售故事，也终将成为一场笑谈。