移动互联网

亏本的9元电子烟要的是什么?

2020/5/8 21:24:00

最终,电子烟行业还是走到了这一步。

在不少电子烟圈内的人士看来,半年前的那一道“网上销售禁令”,已经注定了行业会走到今天这一步。只是没想到,价格战、倾销战会来的这么快。

随着YOOZ推出9.9元电子烟杆,部分主流品牌也迅速跟进,推出了同样价格的一次性电子烟。同时,为了让商品变得更加“唾手可得”,部分品牌也在全力拓展新的线下销售渠道。有电子烟代理商透露,春节后至今,其代理的品牌已经在全国授权了上百家经销门店,线下销售网络覆盖了近八成二三四线城市。

那么,已经打响价格战、渠道战和倾销战的电子烟行业,将会突破困境卷土重来还是就此一泻千里?行业内企业突破价格底线的背后,到底潜藏着什么样的挑战和危机?

低价产品不赚钱:只求转化

“在这几家推这个九块九烟杆之前,市场上最便宜的是小烟(一次性电子烟)。”

张峰所在的商贸公司,代理了三家知名品牌的电子烟产品,目前主要负责福建区域的门店授权加盟、宣传运营。他告诉懂懂笔记,四月底YOOZ发布九块九的烟杆之后,部分大品牌也迅速跟进,相关产品的零售价格从39元“断崖式”降到了9.9元。

据他了解,只售9.9元的电子烟杆,理论上绝对是亏本的,至于9.9元的一次性电子烟,基本上也毫无利润,“无论是烟杆还是小烟,都要内置供电电池、控制芯片、线路板材,实际成本都不低。”

那么,企业为何亏本也要力推9.9元的电子烟?

张峰分析,这些企业力推低价产品,一方面是为了吸引更多烟民用户尝试,加大用户量;另一方面是抢夺其他品牌的用户,在低迷的市场撕开一道口子,以抵消电子烟“网上禁售令”所造成的负面影响。

“说白了就是一场零和游戏。你多出来的用户就是别家流失的。”在他看来,主流品牌最早都有做电商销售,原因是线上的营销成本低,用户的覆盖面更广。但是“网上禁售令”正式实行之后,电子烟的销售都开始从线上转向线下。“想吸引烟民消费者到线下去体验、购买电子烟,最好的理由就是价格足够低。”

张峰表示,9.9元的烟杆、9.9元小烟,价格甚至比一包普通香烟还便宜。消费者在路过门店、专柜和体验店时,很可能一兴起顺手就购买或尝试了。

“电子烟产品真正能赚钱的,还是后续的烟弹。行业默认的烟弹利润都在三到四倍左右。”张峰告诉懂懂笔记,只要好奇的用户买了9.9元烟杆、小烟,在体验口味、口感之后,就有机会认可该品牌,甚至成为品牌的忠实消费者。所以,这是线下市场最有效的引流手段,赔钱也要拼命做。

“9.9元的赔钱价格,为的是将传统烟民或者其他电子烟品牌的用户转化为自己的用户,后续挣钱的就是自家推出的烟弹。”张峰透露,低价产品不仅对传统烟民的诱惑力大,同时也吸引了许多没有消费过电子烟的用户来尝鲜,更有非烟民在尝鲜之后,成为了电子烟的忠实用户,“我们公司原本不吸烟的员工,有不少在入职之后也被小烟吸引,变成电子烟粉丝了。”

实际上,为了让低价的电子烟“唾手可得”,让传统烟民、消费者尽可能多的接触、了解到品牌旗下的产品,更多品牌方、代理商在门店、专柜授权加盟上开始巧立名目,力求渗透到更多用户的日常生活中。

销售网络渗透社区:出门可见

“春节之后,公司业务团队都是在线下跑,基本上周末都没休息。”

张峰表示,早在电子烟“线上禁售令”公布时,公司所代理的品牌都不约而同地强调,将拓展线下销售渠道作为新一年工作的重点。加上疫情的影响,用户减少出门,要想让他们“唾手可得”电子烟产品,就需要建立“最后十米”概念的销售网点。

不过,春节之后受电子烟行业政策不明朗、消费环境不确定的影响,电子烟门店加盟的需求降低,许多小微投资者(经销商)开始持观望态度,“有的品牌年后至今甚至没有新店开业,为了做出更多的销售网点,只能找连锁超市甚至夫妻店合作寄卖。”

张峰告诉懂懂笔记,从三月初至今,他们已经和省内三家大型连锁超市达成了合作,在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品,主要是寄销电子烟套装及烟弹。部分品牌9.9元的一次性电子烟,近期也开始在超市进行销售了,“现在很多品牌的竞争,其实就是渠道的竞争,从前两年的依赖线上转到线下扩张。”张峰强调。

(资料来源:前瞻产业研究院)

“公司老总觉得目前电子烟销售的网点还是不够密,不足以渗透到烟民用户的‘最后十米’,所以还在加码。”他强调,在这些超市开始上架销售电子烟后,消费者不需要跑到几公里外的加盟门店购买电子烟,但是因为大中型连锁超市的密度有限,仍难以覆盖他们理想中所有的目标社区。“所以,前一段时间我们已经和更多社区小店、小餐馆洽谈合作,希望这些小店也能上架、寄卖电子烟产品。”

与社区周边的小便利店、夫妻店洽谈合作,他们采用的也是寄售方式。这些小店因为无需额外投入成本,加上烟弹的分润可观,很多社区餐厅、夫妻店也都乐意合作,只是公司的线下渠道人员成本为此增加了不少。

“只要在店里摆放一个电子烟的展示架,有消费者购买商家就能拿到15~20%的分成。”张峰表示,只有将代理的产品真正铺满社区小店,才有可能实现和传统香烟一样的购买效率。

“从目前的效果来看,在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法,确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记,从代理品牌官方反馈的调研数据来看,自三月份以来,其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。

但是,随着新用户增多,烟弹产品消费需求增加,电子烟品牌、代理商也在面临新的挑战。这些挑战,也导致了超低价甚至赔钱产品的突然涌现。

线上价格混乱,山寨仿货难杜绝

“其实,现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。”

张峰告诉懂懂笔记,尽管电子烟“线上禁售令”已经实施,正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架,但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词,还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。

近半年来,线上悄悄销售烟杆、烟弹的商家不在少数,更让这些代理商头疼的是,线上销售的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。

“通过微商方式悄悄销售电子烟的商家,价格只有官方建议价的三分之二,把市场做得很乱。”张峰举例,某品牌普通三颗一盒的烟弹,官方建议零售价格为99元/盒,但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒;即便是300元的电子烟套装,有些微商也仅卖200元。

由于微商的价格低廉,吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹,也扰乱了市场机制,“曾有销售网点反映,部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据,随意砍价。”

显然,价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么,微商销售的烟弹为何如此便宜?

张峰分析,尽管有商家悄悄在线上以微商模式销售电子烟产品,但货源也是源自各级代理商家。“在行业发展早期,有些品牌为了快速铺销售网络,在各省市授权了多级的加盟商。”这其中,有部分投机的加盟商、代理商,一方面发展门店授权,一方面利用商品进价的优势开始发力微商渠道。加上线上销售商品所需投入的成本远比线下门店、寄售网点低很多,以至于售价也就降低了不少,“加上疫情影响,有些微商提供快递上门服务,也赢得了不少消费者的好感。”

那么,这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢?

“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络,但是线上的走货量还是可观的。”张峰表示,和一些大代理商交流时了解到,保守估计通过微商在线上销售的电子烟总量,经常会占据品牌整体销量的四成以上。

也就是说,如果品牌方大力整治线上微商渠道,出货量就将大受影响。所以,很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。

“最让我们代理商头疼的,是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹生意,开发出适用于各品牌烟杆可互相替换的山寨烟弹,或是制造高仿正品的烟弹,还通过微商途径开始销售。”张峰表示,这里有一个大背景:深圳有大量电子烟的代工厂,现在大多是产能过剩状态,原本品牌只需持续投入开发新品,就能在一段时间内杜绝仿品、假货,但碍于市场、政策等行业不明朗因素,很多品牌在新品开发上基本是停滞了。“所以,产能过剩的工厂就开始大量山寨,这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的原因之一。”

【结束语】

实际上,现在电子烟行业的场内玩家,对待后市的态度也是两极分化明显,乐观的、消极的都能拿出充分的论据。从艾媒发布的相关数据来看,受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响,国内卷烟市场发展逐步放缓,电子烟市场开始加速拓展,预计2020年市场规模有望达到84亿元。这也导致部分品牌开始纷纷发力线下渠道,让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。

但在品牌疯狂抢占线下市场,转化传统烟民、普通消费者的同时,一场零和游戏也开展开。价格战、倾销战和山寨品流行导致市场乱象丛生甚至泥沙俱下,凸显出行业隐藏的巨大危机。

—————————————————————————————————

微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~

多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10