电子商务

奢侈品遭遇寒冬,可电商+直播的自救方式管用么?

2020/5/8 15:36:00

2020年,奢侈品大牌的日子不怎么好过。

3月19日,英国品牌Burberry发布预警,3月下旬销售同比可能将下降70-80%;3月20日,Gucci母公司开云集团发布营收预警,2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14%;LVMH集团预计2020财年第一季度销售额相较于去年同期将下跌10%-20%;Salvatore Ferragamo公布的一季度关键财务数据显示,综合销售收入同比大跌30.6%至2.2亿欧元。

而更可怕的是,全球疫情仍在发酵,作为奢侈品重镇的西、意、法、德、英等国家仍处于疫情严重阶段,何时稳定尚不能准确预测,奢侈品倚重的线下渠道何时回春,更是个未知数。

波士顿咨询集团(BCG)在一份报告中预测,2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿元)。

相较之下,近几个月中国奢侈品市场却格外热闹。

一方面,奢侈品牌将营销重心转移到线上。

2月24日,Dior秋冬成衣系列在微博直播。随后,Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌也将秀场搬上腾讯视频。


之后,奢侈品牌开始加速在华的数字化进程。

包括LV、Burberry、Prada、Dior等一线品牌在内,十余个时尚奢侈品牌入驻微信视频号;高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播发布新品;LV甚至还在小红书上进行了首场电商直播。


另一方面,奢侈品电商也动作频频。

1月30日,英国奢侈品电商平台Farfetch宣布获得腾讯1.25亿美元投资;Prada、阿玛尼、MiuMiu陆续登陆天猫;4月20日,天猫奢品折扣频道Luxury Soho低调上线。

此外,还有多个奢侈品特卖平台上线,包括小米旗下电商平台小米有品的 “名品折扣”频道,以及趣店集团推出的跨境电商万里目,均以折价奢侈品为卖点。

奢侈品的焦虑

1月23日,武汉封城。随即全国进入防疫攻坚阶段,线下商场、店铺关停,奢侈品牌门店也在其中。有报道称,受此影响Gucci 二月手袋订货量较一月下降60%,三月更是没有订单。

LVMH供应商也表示LV手袋单量减少30%。类似的情况,Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能幸免。

中国抗疫取得阶段性胜利后,疫情开始在全球范围内肆虐,作为“奢侈品心脏”的欧洲首当其冲。

大牌扎堆的意大利最先“失守”,封国措施之下,商场、交通、物流等基础设施,及区域内Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等顶奢品牌的门店和工厂,纷纷关停。


以此为起点,法国、西班牙、捷克等纷纷采取封锁措施,随即北美疫情失控,奢侈品关店、停产、订单锐减风波向全球蔓延。

而奢侈品牌的自救方式只有四个字:到线上去。

在海外市场,Chanel、Prada、Burberry、LV、Gucci等众多奢侈大牌开始在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上与粉丝频繁互动:Po老照片、拍创意视频、直播演唱会与艺术家对谈、推娱乐节目和益智小游戏等等。

而在国内市场,除了在社交媒体和短视频平台做“云营销”,奢侈品牌也将目光重新对准了电商平台。

3月5日,拥有190年历史的比利时奢侈品牌Delvaux入驻京东;

3月14日,Prada正式宣布在天猫开设旗舰店;

3月20日,阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业;

3月24日,Prada旗下品牌MiuMiu正式入驻天猫。


此外,2020年以来,卡地亚、宝格丽、KENZO、Kate Spade等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

要知道,在2014年至2016年的三年时间内,只有11个奢侈品牌入驻天猫,平均每年4个左右。一场突如其来的全球公共卫生事件,无意间加速了这些大牌的入驻进程。

甚至在销量骤降的严峻形势下,直播带货也成为奢侈品牌自救的一种选择。

3月18日,Burberry在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播,“种草+购买”同步走;

3月24日,LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播,发布全新Connected智能腕表;

3月26日,LV在其小红书官方账号上线“夏日风情”主题直播。


而与李佳琪、薇娅的直播带货不同,奢侈品巨头的直播带货多以惨败收场。

TAG Heuer的直播2小时观看量10万,LV的“翻车式”直播1小时观看人数1.5万,Burberry“云逛店”直播稍好一些,观看量近23万、10万点赞量,但最后并未公布60件商品的具体成交量。

奢侈品电商爆发?

奢侈品是一个筑梦的行业,它是富人的日常用品;是普通人触摸不及的渴望。奢侈品的所有营销概念里都加入了普通人无可触摸的距离:高昂的价格、高冷的艺术美学、稀缺的原材料、遥远的产源地、久远的品牌故事、重重关卡的线下旗舰店。

而如今的情况是,曾经有意与与普通消费者保持距离的奢侈品牌集体触网,以前不屑于入驻的电商平台和社交媒体,如今变成营销和卖货的试验场。

而与奢侈品牌的焦虑相反,电商平台乐于迎接它们入驻。

曾几何时,天猫一度对奢侈品牌存有执念,但过程却并非一帆风顺。

假货问题是奢侈品最大的忌讳,目前在天猫开店的Coach曾在2011年和2015年两次进入天猫,因假货等问题两次离开。Gucci的CEO马可·比扎里在2018年说:“多数平台上都存在大量假货,我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”


并且,奢侈品牌对电商平台也有要求。据财经报道,一些顶级品牌对于进驻天猫有两点要求,其一是“清场”——保证平台没有该品牌的假货;其二是屏蔽所有销售数据,因为销量“低得可怜”。

除了这两点顾虑,顶级品牌也担心被“平民化”,在实体购物中心,Gucci旁边是Burberry还是Chanel都有规矩,但在电商平台,顶级品牌旁边可能就是七匹狼,造成品牌矮化。

即便是天猫等电商平台尽最大努力解决假货问题、避免品牌矮化,奢侈品对电商平台仍是若即若离。

去年,Chanel入驻天猫被认为是一个里程碑事件。但事实上,天猫所谓获得香奈儿的授权是香水和美容品,是一个任何中产阶级都能消费的商品,它的品牌是奢侈品,产品本身是一个快消品而已。

不过,这种情况或将得到缓解。

今年3月,Prada与旗下品牌MiuMiu先后入驻天猫。与以往奢侈品牌电商尾货去库存或低价赚人气不同,这次Prada搬来了标志性的成衣系列,且新品首发。

截至目前,Prada、MiuMiu天猫旗舰店已分别有超过8万、近5万粉丝。

并且,天猫也在发力奢侈品电商。

今年4月上线的奢品折扣频道Luxury Soho,将通过天猫大数据定向推送到潜在奢侈品消费群体的手淘首页,淘宝用户也可搜索“奢品折扣”进入该平台。更早时候上线的Luxury Pavilion,据天猫方面称入驻的奢侈品牌已超过120个。

京东在投资Farfetch后,在奢侈品电商层面也是动作频频。据公开报道,短短两年京东已吸引超过200家奢侈品牌官方入驻。

与此同时,垂直赛道的寺库、携“百亿补贴”入场的万里目,也在各自的领域发力。

自救+等待,奢侈品苦等春天

对奢侈品牌而言,低下高高的头颅,耐心拿捏接地气与奢侈格调之间的平衡。这很难,但不得不做。

现阶段也无法判定奢侈品牌的自救方法能否成为常态,但有一点可以确定的是,奢侈品电商因此获利。更多奢侈品牌开始注重电商平台的销售,并且也在尝试利用直播、短视频等方式增加销售机会。

不过,当下奢侈品牌在中国市场仍极度依赖线下,线上作为一种补充还占不到很大比重。因此也催生了一些问题,比如奢侈品牌的线上营销体系和销售体系割裂,LV小红书直播与Burberry直播带货两次翻车事件就说明,在任何平台做直播,其实都不能直接触发销售,消费者必须到其官网才能下单,这种割裂的消费体验很难真正拉升销量。

但不能否认电商与直播的带货能力,只是奢侈品牌还在适应和寻求一种绝佳的方案。云上营销、直播带货能否成为常态,奢侈品电商是否取代线下,这一切都要等到全球疫情彻底得到解决之后才能知道答案。

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