互联网

互联网广告迈向全连接

2020/5/7 20:24:00

文|吴俊宇

互联网广告市场正在迎来一场前所未有的特殊时期。这对任何一家公司而言,都是考验。

2020年一季度,线上流量供需失衡,特殊时期带来库存供给的爆发,但广告主需求层面受疫情打击持续疲软,流量广告货币化率下跌。

线上互联网广告成为短期内最受冲击的行业。

特殊时期催化下,线上日活和时长的双重推高加速了线上广告库存量的增长,但是流量很难转化成收入,因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。

以广告主结构来看,一批以中小广告主为主要拉动的广告平台受影响最大,华创证券发布的《2020年互联网广告行业展望》数据显示,2020年Q1营收增速下滑达到 10%-20%。

在这种大环境之下,各个平台要如何继续推动增长,成了一个非常值得考虑的问题。技术恐怕是渡过这次特殊时期的重要利器。

对其他互联网广告平台而言,巨量引擎像是变革者。巨量引擎广告在全连接中的探索,恰恰会启发全行业的思考。这可能也会带来2020年数字营销领域的大变革。

引发变革

2019年互联网广告增长乏力叠加“黑天鹅”影响导致2020年整体广告行业预期较为悲观。

广告整体预算缩减情况下,预算更追求有效性,高转化率渠道会成为各广告主首选。其实这也是这一次巨量引擎在营销通案中提到的几个方向。

  • 1、矩阵化驱动

  • 2、适应性增长

  • 3、新关联涌现

其实这种变化也是2016年以来行业的某种发展方向。2016年之后。首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO)、管理咨询公司切入营销服务领域、4A公司创意导向业务逐渐衰退。

营销圈也慢慢出现了一些共识性概念和观点——市场增长、内容营销、社交裂变、流量池、全渠道、营销数据化和营销技术等。

我们常看到抖音的一些广告案例中,点击率达到3-4%,转化率达到4-5%,远远高出行业平均水平;这背后是因为抖音,乃至整个巨量引擎的推荐更加精准。

巨量引擎能在如此内卷的广告市场中不断抢占生存空间,核心原因还是在于它能够把用户、品牌主以及创作者连接在一起,将各方价值发挥到最大。

连接一切

广告从品牌主落地到消费者,需要建构一个完整体系,这个体系中需要包含技术创新、流量经营、内容生产、场景布局等一个个环节。

我们可以去看看巨量引擎的全连接营销体系,就能发现其中的奥秘。

在这个层面,巨量引擎的投入和布局都远成熟于其他多数产品。

其价值和意义在于,在巨大不确定性和不断变化中寻找新的连接可能性,为品牌与客户、营销与生意,创造全体系的连接,驱动新价值增长。

这套技术体系可以把一系列营销工具输出给平台上的品牌主以及创作者。仔细去剖析会发现,巨量引擎的技术体系,其实分成了应用层和能力层。品牌主和创作者在此集结,不仅仅可以连接用户,连接内容,还可以连接场景。

1、连接用户

品牌只有真正连接用户之后才能产生品牌价值。

你去看巨量引擎的种种举措会发现,它融入了一系列用户创新。比如视觉重构、原生触达、交互演进以及短效直链等,以此顺应用户的需求。

从用户数据来看,巨量引擎的规模一骑绝尘,其中抖音官方披露的DAU已经超过4亿。

如何链接如此庞大的用户规模,其实是个问题。这里其实形成了两个跳跃,一个是用户的主动搜索,另一个则是信息流和短视频的智能推送。

在这里,通过技术匹配用户标签得到了获取,巨量引擎还会借助数据做到精准内容和广告的推送,在帮助广告主获取优质流量的同时提高了转化完成率。如此,人与信息更高效地连接起来,为用户提供个性化广告资讯也成了可能。

连接用户的价值对品牌主和创作者而言,他们可以更广泛、更精准、更高效地去触达用户,而且可以让自家品牌真正符合用户群体的喜好。

比较典型的案例是,宝马通过巨量引擎实现了内容创造、流量获取、营销闭环、长效经营的全流程,而且构建起了一整套品牌营销阵地,可以实现从品牌展示和用户沉淀,粉丝资产得到了最大程度的落地。

2、连接内容

如果你去看巨量引擎的内容体系就会发现,这其中又汇聚了一大批内容创作者。

巨量引擎产品整体的底层逻辑,是将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户,并从中进行广告变现。

内容可以说是巨量引擎产品的核心壁垒。内容创作又需要吸引源源不断的内容创作者进入其中,还需要鼓励内容创作者展开长期、持久的内容创作。

好内容才能吸引品牌投放,为此巨量引擎汇聚了海量优质平台创作者,打造全民化创作生态。

从内容集散地到内容生产源,构建了海量、快速、高质量的内容矩阵,创造出多元化的内容产品,满足用户群体的个性化广告资讯类内容需求。

最后基于用户和内容进行精细化匹配,实现“千人千面”的广告智能分发,针对不同用户群体兴趣的精准投放,尽可能让用户看到对其有用的广告资讯。

开年特殊时期是头部在线教育品牌的博弈期。最具有代表性的案例是,在线教育巨头猿辅导通过洞察春节期间用户内容需求,巧妙联合巨量引擎,借势《疯狂的外星人》等13部喜剧打包放送,实现了口碑、声量双丰收。

3、连接场景

广告其实需要尊重场景。尊重场景的价值和意义在于,以消费者的视角,确定其购买场景,致景于广告中。

成功的广告,其吸引性已足够在消费者选择的时候,通过广告场景再现,直接影响其消费选择。选取适合产品的广告场景,既能最大化广告收益,同时还能最小化对用户体验的伤害,实现用户和品牌主的双赢。

你去看巨量引擎的场景塑造体系会发现,它在前置搜索场景不断增强用户体验,中段的转化场景则是通过直播和小程序挖掘需求、完善体验实现转化提效。在后端的沉淀场景则是通过品牌号帮助企业沉淀私域流量池。

连接场景做的较好的品牌是屈臣氏。作为零售品牌,屈臣氏构建起了一套O2O纵向经营的系统。在这套系统之中,屈臣氏联合全国150家门店数万份爆款魔盒及门店互动,用户参与抖音活动带来社交裂变,实现线上流量最大化引流到店效果。

从内容搜索到内容呈现再到内容积累沉淀,实现全场景品牌营销布局,促进品效合一,在丰富、多维、精确的场景之下,用户得到了全方位的连接,品牌也得到了最大程度的转化。

在这样一个体系中,用户、内容、场景三者紧密结合在一起,往往又意味着形成良性循环,在良性循环之中才能构建起一个最佳的生态。

可以说,巨量引擎这一套体系,通过连接用户、连接内容、连接场景成了广告技术的最佳利器。

后疫情的未来

后疫情的未来,互联网广告市场究竟会往哪个方向走?

我们可以大胆猜测几个趋势:

  • 广告预算必然将会整体下滑,品牌主对投放转化的诉求会提高

  • 一些细分行业会逐渐出现好转趋势,这需要广告平台对这些细分行业进行深耕细做

  • 这些深耕细做反过来又会进一步对技术的转化效率提出更高的要求

“刺猬公社”在一篇名为《互联网广告大败退》的文章中就提到:

3月中旬,疫情已经有所好转,但几乎所有广告主都缩减了预算。随着疫情在世界范围内蔓延,它对经济领域的影响,也变得越来越不可测。一方面是没有客源,曝光度再高的广告也谈不上转化;另一方面,关注点至今还在疫情上,期间投放效果不好,相当一部分广告主处于冬眠观望状态。

不过,华创证券认为,互联网广告行业下半年的边际改善即将到来。随着疫情的好转,中小经济体的恢复,叠加广告行业本身上半年淡季下半年旺季的行业特点,预计2020年下半年将同比上半年迎来较大的改善。

当然,这种不可测其实也让技术创新、流量经营、内容生产、场景布局等一系列的创新在广告场景中得到进一步的深入。

在海外,技术发展较为扎实的企业还在帮助广告行业走向垂直化。比如说,专门针对单一行业销售广告产品、流程和人员技能。

谷歌和Facebook向每个行业销售已经开始基于提供许多相同的横向产品和解决方案,而不是纵向行业。

我们从另一个视角去看,巨量引擎这一套连接用户、连接内容、连接场景体系,可能也将支撑起它在未来的变革。

——END——

主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

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