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没有比二手奢侈品更适合直播的品类了!

2020/5/6 22:59:00

五一期间,有两场直播值得关注。

一场是大洋彼岸巴老爷子的直播首秀,一场是B站“传统文化对话二次元”的破壁直播——配音演员、国乐名家、人气主播、电竞冠军和说唱歌手在此在线连麦。前者将“CEO涌进直播间”这一集体行为推向了高潮,后者解锁了内容生态,展现了直播间的更多可能。

论影响力,B站的这场直播当然比不上巴老爷子,但它的长远价值或许更胜一筹,毕竟前者只是一场“大运动”的高潮,后者则是一个新运动的开端,传统文化与二次元的力量正在挺进直播间。

一切皆可直播的时代要来了。

我们可以很清楚的看到,直播间里正在涌现出两个大趋势:一个是内容生态越来越丰富,一个是直播电商正在成为各行各业的标配。在这两个趋势的相互作用下,直播将日渐成为数字生活中的常态,从商业化的角度看,这将推动直播电商的发展,造福整个消费市场。

但别忙着高兴。疫情倒逼下,直播电商迎来加速季,但这并不代表所有行业都能立刻受益。短期看,大多数行业才刚刚开始布局,与直播间的融合还在摸索阶段,董明珠直播“翻车”便是一个惨痛的教训。

直播卖货没那么简单。倪叔认为,在这个接近沸腾的直播加速季中,大多数行业——尤其是那些连数字化还没搞明白的行业——的老板们应该暂时先冷静冷静,把长期目标和短期目标理理清,再来制定自己的直播大计,病疾切忌乱投医,凡事要从实际出发。

那么问题来了:短期看,哪些行业能够受益?二手奢侈品行业必然是其中一个,这是一个非常典型的天然适合直播的行业。

还不仅仅是适合那么简单。

对于一些线上平台来说,二手奢侈品或许将成为自身发展的突破口,比如抖音。在直播电商市场,抖音一直想与淘宝直播、快手展开对垒,但偏又落后一筹,关键原因在于平台直播电商的消费习惯没有养成,品类和玩家也不够丰富。怎么办?拉拢二手奢侈品是个不选的选择。

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市场玩家

现在,让我们先说直播电商的价值说起:第一,攻略属性,这是直播电商的价值基础,也就是帮助消费者缩短决策路径;第二,人格魅力,相比详情页,直播能更好的调动起消费者的购买欲;第三,带货能力,一对多的人格沟通在不断刷新直播的势能上限。

如果我们暂时把“直播”这一形式放到一边,你会发现这三类价值中的前两个,二手奢侈品行业天然具备。首先,二手奢侈品是非标产品,价格也相对较高,所以入手前的功课比其它产品要多一些;其次,二手交易信任感是基础,人格魅力的本质就是信任感,二者相通。

严格来说,二手奢侈品交易的带货能力相比其它行业也更高,二手奢侈品本身就是稀缺产品,有口碑的二手奢侈品牌更是稀缺。

所以,二手奢侈品做直播是一件水到渠成的事情。相比那些被疫情倒逼进直播间的行业,二手奢侈品做直播更有优势。直播的本质其实是一个互动社群,这正好是二手奢侈品行业的立身之本。

在开头的时候,倪叔之所以说并不是所有行业都能够在这个直播加速季中立刻受益,是因为大多数行业只有渠道价值,没有社群价值。什么叫社群价值?就是建立于信任与情感之上的深度链接。二手奢侈品行业单价高且产品稀缺,没有这种深度链接是做不下去的。

纵观整个二手奢侈品行业的玩家,大多数都有多年的行业积累,以养护切入市场的包大师做了快4年,红布林(Plum)做了三年多,HANA小花在奢侈品市场更是摸爬滚打了近十二年。

HANA小花位于:上海静安区巨鹿路845弄10号的门店

编辑

HANA小花成立于2008年,一开始做全球购,以买手身份在全球为客户采买当季最新款的奢侈品,2017年涉足二手奢侈品交易,之后花了一年时间完成从采货、鉴定、养护、在线销售到售后服务的交易闭环,是业内供应链最完善品牌之一。

相比那些被疫情逼进直播间的品牌,HANA小花进入直播市场的时间也要更早,2018年底就启动了淘宝直播,并迅速成为淘宝直播该领域的TOP商家之一。今年3月一入抖音,便成为奢侈品直播TOP 1。

直播电商对于很多行业来说可能是救命稻草,但对二手奢侈品行业来说是锦上添花,因为二手奢侈品天然适合直播。

所以,在抖音推动直播电商的布局中,二手奢侈品正在占据一个非常重要的位置。从抖音直播电商上的布局来看,打稳是当前的重心,所以除了化妆品这一不能放弃的品类,抖音还在布局二手奢侈品和珠宝,都是天然适合直播的品类,抖音的产业带布局也率先落地珠宝产业带。

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市场核心

上文倪叔提到,大多数行业只有渠道价值,比如商超、便利店和传统大卖场,没有社群价值,二手奢侈品行业自带社群价值,为什么?

因为奢侈品自带内容价值,它本身就是生活仪式感的一部分,是社群的纽带。二手奢侈品自然也一样,甚至内容属性更强,而且还有捡漏的惊喜。红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇认为,没有比二手奢侈品更适合做直播的品类了,因为“货即为内容,内容即为销售”。

再往下探一层,我们要讨论的是直播电商市场的价值核心,内容是一方面。二手奢侈品有幸,站在了开篇我们提到的两个趋势上。

直播电商的另一个价值核心是供应链。

不久前,起步于母婴赛道的MCN机构彦祖文化开始尝试进军奢侈品赛道,其旗下夫妻档达人“花生夫妇”试开了两场二手奢侈品直播。“花生夫妇”直播间里的二手奢侈品,均来自于HANA小花。

抖音正在大力开发二手奢侈品直播,发力点就在撮合抖音平台优质达人与供应链之间的合作,越来越多的抖音达人正在使用HANA小花的供应链。二手奢侈品市场并不是一个容易进入的市场,但凡与“二手”沾边的市场,都水深且杂,优质供应链于是成为稀缺资源。

包大师以养护切入二手奢侈品市场,随着用户体量的扩大开始尝试做交易,但没有急于做ToC销售,而是选择与线下“当铺”合作,帮他们收货,ToB交易大大降底了运营风险。牵手供应链,或是融入供应链,成为各品牌、平台(如抖音)切入二手奢侈品交易的共同选择。

除了抖音,HANA小花与猫淘也在展开紧密的合作。4月24日,天猫奢品举办“奢品超级黑五日”活动,HANA小花便是参与品牌之一,HANA小花头部主播瑞妮应邀参加,在淘宝直播间“开黑”买奢品。

供应链正在成为香饽饽。

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新老战场

HANA小花方面表示,直播表面上看是拼流量,但实际上比拼的是供应链的成熟度。相比其它以白菜商品为主的平台,HANA小花的供应链更加稳定,仓库里有超过1万件常态库存。HANA小花单个直播间在线虽然只有50-100件货,但是只要消费者有需求都可以从仓库调取。

除了库存商品,HANA小花的用户还可以在直播间中预订任何自己想要的商品,小花工作人员一般会在2小时内给反馈。

这里我们有必要说一说客单价。

红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇曾分享过一个数据:在常销的场景下,二手奢侈品的客单价在1500左右,在直播间里客单价可以提升至3000-5000元左右。HANA小花的客单价更是突破1万。HANA小花单场直播GMV在50万左右,其全球购账户粉丝接近34万,已经是该领域粉丝最多的账号了。

整体数据看,月直播GMV接近6000万——业绩增长较去年12月增加100%,DAU近百万。立足于供应链,HANA小花开始挺进新战场:

一个是抖音,一个是天猫奢品。

目前,HANA小花在抖音上有一个小店,5个直播间,每天24小时直播。在天猫奢品,HANA小花除了丰富天猫奢品折扣长销店铺,还将承担起持续为天猫奢品输出和培养奢侈品专业主播的责任。HANA小花能够挺进这两个新战场,是12年行业积累与直播加速季共同作用的结果,供应链是基础。

在供应链基础上,HANA小花还在全力培养和打造专业主播,110人的直播团队中主播就超过50名。直播之外,HANA小花还会组织日常的专业直播培训,供应链+专业主播团构成了HANA小花的核心竞争力。

在这个狂热的直播加速季中,二手奢侈品市场的变化非常值得关注,透过二手奢侈品市场的新战场,我们可以一探直播电商的本质。越是狂热的时候,越要冷静。行业不同、品类不同,结果往往不同。在直播这件事情上面,一手奢侈品与二手奢侈品所呈现出来的结果也不同。

受疫情影响,消费者出境行为受到限制,包含奢侈品在内的实体门店纷纷关停,线上成为释放市场需求最好的去处,于是LV、Lanvin、纪梵希等奢侈品都在挺进直播间,但结果大多差强人意,结果也是褒贬不一。究其原因在于一手奢侈品与二手奢侈品的产品需求并不完全相同。相比二手奢侈品,一手奢侈品的价值除了产品本身,还包含门店VIP服务所带来的心理满足感。

一手奢侈品的直播之路还在探索中。

不过,这对二手奢侈品市场来说倒是一件好事。一手奢侈品纷纷挺进直播间在一定程度上会推动二手奢侈品直播的发展,价格差是关键。在LV、Lanvin、纪梵希等品牌的直播间中被价格劝退的人很有可能会跑到隔壁二手奢侈品直播间里买一个性价比更高的同款。

所以,挺进直播间前,冷静至上。至少有两个问题要先思考:自己的产品是天然为直播间而生的吗?如果不是,2020年应该先做什么?倪叔有一句劝,不要轻易把生死压在直播间。对于二手奢侈品来说,2020年是加速季,但是对于大多数行业来说,2020年只是布局直播的开始。

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