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艾永亮:“烘焙界的星巴克”是如何运用超级产品战略让消费者上瘾

2020/5/2 10:20:00

Panera Bread作为全美国最大的面包轻食餐厅,拥有着2000多家门店,遍布加拿大和美国、Panera Bread名字的意思是意大利语“时间的面包”。但这家店的SKU远远不止面包,还有沙拉、汤类、三明治还有咖啡。


而店内空荡荡是Panera Bread,是如何超级产品战略让消费者对它上瘾的?


01


盲盒+会员制的超级产品战略模式


Panera Bread作为一家休闲快餐餐厅,除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、汤类和轻食快餐。


2010年,Panera Bread推出了会员计划MyPanera、充分利用当代的用户群体喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点,进行消费积分。别出心裁的是Panera Bread将会员制和盲盒模式进行结合,采用“超预期惊喜+消费积分”的福利方式。


除了消费积分,Panera Bread给消费者的福利不仅包括了免费的烘焙产品、邀请消费者特殊活动、食谱......


在发放福利的时候Panera Bread不会明确告诉消费者什么时候才会出现福利,指不定哪天消费者一刷卡就得到了一份免费的沙拉。


这样的盲盒式福利,不仅为消费者带来了超预期,也充分利用了消费者得失心理,将会员福利变成了有趣的抽奖游戏。


因此,我们会发现这种形式的超级产品战略模式,能够培养用户的忠诚度,增加用户粘性,让用户对企业产生依赖。


02


优质的产品和体验才是超级产品战略的根本


Panera Bread之所以被消费者所选择,离不开它对产品和体验的死磕精神。


1)产品的健康定位,差异化竞争


Panera Bread将所有产品的营养成本,包括其卡路里和成分,拒绝添加人工调味剂、甜味剂、防腐剂,迎合现代用户群体重视健康的趋势。


同时产品的健康定位,让Panera Bread与麦当劳产生了差异化竞争。


2)高端的环境,打造优质的就餐氛围


Panera Bread为了让自身餐厅与其他休闲快餐餐厅形成差异化,Panera Bread以高端餐厅的标准来打造餐厅,让每一位进店的消费者都觉得自己不是在快餐厅吃饭,而是在高档的咖啡厅。


就连店内服务也按照高档餐厅的标准,而引入数字化进行App点单,减少消费者排队等待的时间,更高的消费体验,让自身品牌与其他快餐品牌区分开来。


在超级产品战略中,只有优质的产品和服务,企业才会有出路。


03


Panera Bread的咖啡订阅服务


真正让Panera Bread立足于市场的是因为它推出的会员制的咖啡包月订阅服务。


消费者在每个月支付8.99美元后,就可以在门店正常营业时间内,每2个小时就可以喝到一杯不限大小的热咖啡、冰咖啡、或热茶且免费续杯。


这一做法的高明之处在于,它可以通过利益的释出,持续吸引消费者进店消费,要知道,Panera Bread推出的会员制咖啡包月订阅服务对于消费者而言是稳赚不赔的事儿。


咖啡对于美国消费者而言是每年必备的消费,据数据显示,美国消费者平均每年在咖啡上的消费可达到1100美元,对此许多消费者非常自责,而Panera Bread的会员制咖啡订阅服务直接免去了消费者那份自责,也给了消费者购买其他商品的理由。


毕竟省下来的钱相当于“捡来的钱”,许多人对于捡来的钱第一反应并不是存起来,而是花掉,就像得到了不属于自己的钱一样迅速花掉。


而在该服务推出的三个月时间内,该猜测也得到了证实:


1)每日进店消费人群增加200%以上,很多消费者几乎每天都来一次。


2)会员制的咖啡包月服务续费率达到90%至95%。


3)门店内的70%订单除了咖啡外还包括了其他商品。


4)新增的25%的会员几乎是该订阅服务带来的。


以会员制的咖啡订阅服务为福利,本身就比面包小吃更让消费者上瘾。


Panera Bread的面包店属性,决定了多数进店购买面包的消费者,不一定会在店内购买咖啡,而为咖啡而来的消费者,却极有可能为了搭配咖啡,而选择店内的其他商品。


不仅如此,对于Panera Bread而言,该订阅服务有利于企业切入咖啡市场,同时培养用户习惯。


在超级产品战略中,产品无疑是为用户带来价值的,企业最忌讳的是试图教育用户,而不是选择培养用户习惯,而差异化竞争能够帮助企业在行业内能够做到第一,而不是恶性竞争,无限内卷。


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