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艾永亮:美国最大面包连锁品牌如何通过超级产品战略成为行业第一

2020/5/1 9:18:00

这家面包店,售卖着快餐和咖啡与星巴克和麦当劳进行错位竞争。


快餐还卖得比麦当劳贵,顾客却愿意为它买单,并将其一手送上全美国规模最大、最受欢迎的烘焙品牌之一的宝座。


它就是Panera Bread,店内空荡荡,从不像星巴克一样排起长龙,但其市值却击败了星巴克、诺思壮、耐克等这些知名品牌、并在2017年时被JAB Holdings以75亿美元买下,创造了美国餐饮行业史上第二并购交易的金额。


对于品牌而言,如何在吸引新用户加入的同时,用最大限度培养用户忠诚度,是超级产品战略为企业带来的新思考。


那么面对这家空荡荡的面包店,它是如何运用超级产品战略让消费者对它欲罢不能?


今天我就来给大家分析一下,超级产品战略让消费者上瘾的秘诀。


01


超预期+会员制模式


Panera Bread建立于1987年,原品牌名称叫St. Louis Bread。1993年被Au Bon Pain收购,随后改名为Panera Bread。


早期的Panera Bread他们所提供的产品只有简单的面包和咖啡、但在被Au Bon Pain收购后转型为一家休闲快餐的门店,除了提供面包咖啡外,还会提供沙拉、汤类等轻食快餐.....


在美国快餐行业的竞争相当激烈,而Panera Bread之所以能够在竞争激烈的市场上脱颖而出,离不开的是它的超级产品战略有着让消费者成瘾的魔力。


从2010年起,Panera Bread推出了一项会员计划MyPanera、利用消费者喜欢在快餐店进行消费积分的特点,实行消费积分制。


当然,在消费升级的时代,会员制早已不是什么新鲜的方法,然而Panera Bread的超级产品战略会员制模式却能玩出不少新花样。


Panera Bread将会员制模式和盲盒模式进行结合,采用消费积分就能为消费者带来惊喜的方式刺激消费者进行消费。


除了消费积分带来的惊喜,Panera Bread给消费者的福利包括了免费的烘焙产品、邀请消费者进店参与新品口味试吃等.....


在超级产品战略中,这个方法最具特色的点在于,这些能够为用户带来惊喜的福利并不会明确告知消费者什么时候会出现该福利,指不定哪天消费者只是简单的刷卡,就送了他们一份美味的面包。


这样的会员+盲盒的福利模式,不仅能够为消费者带来超预期的惊喜,还刺激了消费者的消费欲望,利用消费者的得失心理,把会员福利变成了趣味抽奖活动,万一哪天消费者没有进行消费,那就意味着他很有可能错过福利。


在这种心理的驱使下,能够有效提高消费者的消费频次。


通过该超级产品战略的方法,Panera Bread有效地培养了用户忠诚度。在Panera Bread企业的数据显示,Panera Bread已经积累了超过2500万个会员。


02


咖啡无限量订阅服务


如果说“盲盒+会员制”是为了培养用户忠诚度,那么咖啡无限量订阅服务就是为了增加用户粘性。


Panera Bread在积累到一定会员数量后就推出了咖啡无限量订阅服务。


消费者只需要每个月支付8.99美元后,就可以在门店的正常营业时间内每2个小时免费喝一杯咖啡,而且可以免费续杯,虽然不限咖啡的大小,但并不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡和酒精饮料以及冰茶。


这个方法的高明之处在于,它可以持续吸引消费者进店消费。


要知道在Panera Bread门店内最便宜的咖啡是2.2美元,那么消费者只需要喝4杯咖啡,就算回本了,剩下的完全是免费的。


因此,只要是想占便宜的人,都会知道在Panera Bread门店内办会员卡进行咖啡无限订阅服务是稳赚不赔的事情。


艾永亮老师在超级产品战略中曾说过:能够立足于市场的企业,总会为消费者找到适合的购买理由。


举个例子,其实消费者在购物时总会在心里寻找合适的理由去说服自己,由此,来减免自己“乱消费”的自责感。就拿美国消费者来说,他们每年在咖啡的消费上高达1100美元,对此许多消费者都很自责、而Panera Bread推出的8.99美元咖啡无限量订阅服务能够直接让消费者免去那份自责的同时给了消费者适合的购买理由。


要知道在Panera Bread还未推出咖啡无限量订购服务的时候,消费者花费在咖啡上的1100美元,早已在他们心里划分为固定支出。


而8.99美元无限喝的模式,相当于消费者凭空省了1091.01美元,这笔钱在消费者心里相当于“捡来的钱”。那么对于“捡来的钱”,许多人都会想把他挥霍掉,于是在Panera Bread门店的订单中,有70%的订单还包括了其它商品。


看到这里,我们可以思考一下,为什么Panera Bread会选择咖啡这款产品进行无限量订购服务?


原因有三:


1)咖啡这款产品相较于其他产品能够控制成本,毕竟咖啡的选择也就那么几款,而如果拿其他产品作为无限量订阅服务,例如,面包,首先每个消费者喜欢的面包款式各不相同,实行起来不仅难以控制成本,甚至会出现偷鸡不成蚀把米的情况。


2)结合市场趋势,咖啡对于美国消费者而言是刚需,比起面包更能吸引消费者进店消费。


3)咖啡能够刺激消费者叠加消费,就像买面包的消费者不一定会买咖啡,但因为咖啡进店消费的消费者,却既有可能为了咖啡,而选择店内其他小吃进行搭配。


从70%的订单中还购买了其它商品,我们不难看出,消费者不再是拿了咖啡就走,而是顺手买了其他商品,这就意味着连带率的提升、换句话说,Panera Bread的咖啡变成了“流量产品”,成为企业以低成本来吸引消费者的引流产品,不为赚钱,只为吸引消费者进店。而对于任何一家行业而言,消费者能够踏进门店就算企业成功了一半。


03


死磕产品和用户体验


Panera Bread的超级产品战略不仅仅存在着吸引消费者让他们上瘾,其根本核心也离不开它执着于死磕产品和提高用户体验。


在竞争激烈的快餐行业,Panera Bread的价格比快餐行业巨头麦当劳、肯德基、Chipotle和SUBWAY来得高、但Panera Bread凭借着优质的产品和良好的用户体验,让消费者感知到企业对他们带来的价值的同时还收获了他们的忠诚度,让消费者心甘情愿为它买单。


1)健康产品和品质,进行错位竞争


在快餐行业内,麦当劳、肯德基虽然价格便宜,性价比高,但在消费者心中留下来不健康的品牌形象。


而Panera Bread通过健康产品的定位和麦当劳进行错位竞争。


Panera Bread作为美国第一家主动公开产品营养成分的门店。目的是为了让消费者做出真正的选择。在消费者的欢呼声中Panera Bread又宣布了拒绝添加人工调味剂、防腐剂和甜味剂,进一步取得了消费者的信赖。


Panera Bread的产品定位也正好符合了当代社会人们对健康的重视。


要知道,美国是快餐文化盛行的国家,想要吃到低价又能饱腹的食物并不难,难就难在以低廉的价格吃得健康。


因此,就算Panera Bread卖得比麦当劳肯德基还要贵,却仍有消费者愿意为它买单。


2)提高用户体验,创造价值感


通过产品的健康定位和麦当劳进行错位竞争,但与同样强调健康产品的Chipotle和SUBWAY相比,Panera Bread在价格上仍高出不少。


因此,Panera Bread通过打造优质的用餐环境,提高用户体验,为用户创造价值感。


为了凸显门店特色,Panera Bread的门店都是以时尚高端的标准来进行打造,就连店内服务也是按照高档餐厅的标准。哪怕提高成本引进数字化技术,实行App点餐,也都是为了方便消费者,节省他们排队等待的时间,对此,Panera Bread并没有减少员工数量,而是将剩下的员工都用在投入到消费者的服务当中。让消费者觉得自己在一家高档餐厅内吃饭,而不是快餐店。


其实在消费升级的时代,很多时候消费者并不在乎自己花了多少钱,他们所在乎是自己的感受。用户体验足够好,花费上千元也乐意,用户体验不够好就算花费十几块也觉得不值。


因此,如果以价格战为中心,Panera Bread未必会在竞争激烈的快餐行业内脱颖而出,也不会拥有自己的品牌特色。反而是高档的环境和良好的用户体验,让Panera Bread的品牌形象和其他快餐品牌区分开,变成了高档餐厅和快餐店之外的“第三类”选择。


04


总结


在Panera Bread的超级产品战略中,我们不难看出,想要被用户所选择,了解用户需求,满足用户需求,以用户为中心至关重要。


对于其他企业而言,他们想要脱颖而出,也应该像Panera Bread的超级产品战略一样,顺应市场趋势,选择消费者刚需且覆盖人群较广的产品进行引流。


当然,Panera Bread之所以能够被用户所选择,其根本原因在于它对产品品质的严格把控和良好的用户体验。


任何一个行业,只要你为用户所提供的产品越好价值越多,企业被用户所选择的几率就会越高。毕竟用户不是傻子,价格再实惠,也抵不过优质产品和企业为他们带来的价值,所以,别再抱怨这不行,那不行,哪行都是一片红海,唯有找到适合自己的超级产品战略,才能把企业做强做大。


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