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拼多多的另一面:用直播让千万农民走出困境

2020/4/30 18:01:00

4月20日,在陕西平利县的一个社区工厂里,央视新闻的镜头记录下了这样一幕:"直播是趋势,要好好珍惜",总书记对平利县电商协会秘书长王秀梅说。

这是一个意义深远的嘱托。

平利县下辖79个贫困村,地处全国14个集中连片特困地区之一的秦巴连片特困区。而今年31岁的王秀梅,是平利县"电商脱贫"的带头人。

2015年底,王秀梅辞掉工作回到家乡,带领51户贫困户成立"多多果园"电商合作社、利用新电商资源开网店,并把当地特产"绞股蓝"搬进了直播间。如今,不但她的店铺冲上了拼多多养生茶类目的好评榜第一位,而且带动整个平利县农户,在拼多多上开设了近1000家店铺,通过电商平台走上致富路。

王秀梅的经历,是这个大时代的变革缩影。

近几年来,已经有数以万计拥有电商经验的"新农人",从城市返回家乡,依托以拼多多为代表的新电商平台,把全国1200万农户田地里的分散农产品,直接送进5.36亿用户的厨房和菜篮,既带动了家乡脱贫,又为广袤的中国大地,打通了一条乡村振兴的大动脉。

"拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式,让小农户与大市场实现低成本对接,推动农业供给侧结构性改革,有效助力了中国农业农村现代化进程。"商务部研究院网站1月7日发布的《2019中国电商兴农发展报告》(下称《报告》)如此总结。

尤其是在2020,这个疫后复产、决胜脱贫攻坚的关键之年,新电商为中国乡村振兴带来的改变,才刚刚开始。

【1】

最近,拼多多的直播间里,来了一群特殊的"主播"。

2月19日,浙江衢州市市长汤飞帆和广东徐闻县县长吴康秀走进直播间,帮农户现场卖货,两个小时就卖了25万斤徐闻菠萝,21万斤衢州椪柑。

3月12日,央视新闻和拼多多平台全程直播了安徽省宿州市砀山县县长陶广宏的"直播秀",当天,他向60万名观众成功推销近14万斤砀山酥梨。

3月23日,广西田东县黄彩玲、谢晓岗两位副县长登上拼多多,28吨"圣女果"被直播间用户一扫而空。

4月14号,小龙虾养殖重镇河南省信阳市潢川县的县长兰恩民变身"吃货主播",手把手教网友剥小龙虾,短短一个小时就卖了25万只小龙虾。

4月15日,新疆喀什地区工委副主任、岳普湖县县长克衣色尔·克尤木把当地贫困户的红枣搬进直接间,亲自上阵代言带货,当天卖出38吨。

4月17日,山西静乐县长王昕在拼多多直播间卖静乐杂粮,9万斤糯玉米、小米、藜麦等杂粮被93万观众全部"拼光"。

4月21日,110万观众围观《让子弹飞》拍摄地开平市的市委副书记、市长邝积康直播卖货,2小时买了15万枚鸭蛋。

……

让他们走进直播间的,是从2月10日开始,拼多多率先开启的"市县长当主播,农户多卖货"助农电商新模式。

如果说,以前提起网红主播,很多人可能会想到罗永浩和李佳琦,想到口红和服装;那么,这么多市长、县长、区长走到直播镜头前,已经让我们体会到"直播带货"给扶贫助农带来的巨大拉动力。

短短两个月,拼多多已经联合山东、浙江、安徽、广东、广西、江西、湖北等地,打造了近50场"爱心助农"直播。

截至4月20日,拼多多已累计售出滞销农产品超过6亿斤,覆盖全国近400个农产区,包括230多个国家级贫困县,帮扶受疫情影响的商家和农户超过18万户。

更重要的是,这样的助农方式还将长期延续。

比如,广东农业农村厅与拼多多正式达成战略合作,未来三年内,每年将有不少于12位广东省的市、县一把手进入拼多多直播间助农直播,助力广东特色农产品"上线进城"。

4月23日,拼多多还进一步联手央视开设"脱贫攻坚直播间",并同步上线了对应的"助农优品馆",向用户介绍推荐更多的扶贫产品。

【2】

火热的"直播带货",只是新电商"赋能"农村产业升级过程中,一个微小的缩影。

在直播间观众看不到的地方,新电商正在为广袤的中国农村大地,带来一场前所未有的深远变革。

农为国本,本固邦宁。不论在任何时候,让13亿人都有充实的饭碗和丰盛的菜篮,都是泱泱中华屹立世界之林的立身之基。

尤其是在5G、互联网、物联网、人工智能等信息技术带动全社会产业转型升级的当下,以前相对边缘的乡村地区、贫困地区,有望突破工业时代的市场与区位劣势限制,争取新的发展机遇。

如何用信息技术来为中国农村铺设一条振兴之路,为无数偏远地区的农户纾困济贫,成为一个具有重大历史意义的时代命题。

截至2019年底,中国接近2亿人的线下农业产业链,仍然主要由2亿小农户、千万小商小贩,以及毛坯型批发市场构成。

这是一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系,没有环节可以产生超额利润。

所以,新电商变革的成功关键,不在于把农产品搬到网上,而是要通过市场倒逼和生产组织关系调整,来重构产业链,建立一个可持续的,助力农业增效与农民增收的长效机制。

中国人民大学中国扶贫研究院不久前发布的《中国互联网普惠与减贫研究报告》认为,以淘宝、京东为代表的传统电商,已经为中国完成了培养居民网上消费习惯的第一阶段。

但在这个阶段,传统电商平台大数据应用不到位、交易品种、数量、价格和地区分布等产销信息大数据没有及时传导到农村生产端,或缺乏数据分析、生产指导、采购咨询等功能,以及冷链物流建设不到位等种种原因,导致农产品上行模式一直存在着产销对接不畅,功能不够完善的桎梏,农产品被动等待搜索、缺乏流量支撑、销量难以持续等问题长期存在。

如何建立高效率的农产品流通链路,不断提升留存链条的价值;如何充分保障产销对接,让农户的商品能够有效触达消费者,成了农产品上行的两个核心议题。

而从2017年开始,随着拼多多、抖音、快手等新型移动互联网平台出现,以及传统电商平台的转型进化,,成为农村电商发展进入"农货上行"第二阶段的标志。

在这个阶段,电商模式由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变,从传统电商向社交电商、社区电商并重转变;并通过消费端的变革推动生产端变革,最终通过新的农产品上行链路,让中国农业突破土地分散化制约,重构生产要素和价值分配机制,建立贯穿生产、流通和销售全流程的数字化供应链,最终彻底解决消费者出高价、生产者不赚钱的症结。

【3】

在这方面,"起家于农业、立命于农业"的拼多多,正是"电商助农,大有可为"的典型案例。

拼多多创立之初,便提出了"平台+新农人+农户"的上行理念,将传统农产品流通6至8个环节精简为2至3个环节,从而大幅降本增效,让消费者买得便宜、农户获得更多收益。拼多多得以充分整合市场供需,让农户有产就有销、多劳能多得。

在市场端,拼多多建立了一个"分布式AI+商品流"的"天网"农货供需匹配智能处理系统,利用大数据和人工智能技术,统筹覆盖产区的特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等信息,匹配给对应的消费者,让优质农产品"主动"找到目标消费者,最终将1200万农户的海量供给和5.85亿消费者的海量需求进行精准匹配,让消费者从即时性农产品消费,转变为半计划性消费,极大地丰富了农产品的消费场景,提升了农产品上行的市场容积。

同时,通过创新的"拼"模式,拼多多将时间、空间上极度分散的农产品交易,汇聚成为了短期内的同质化需求,进一步突破农产品成熟周期的时间限制,以及地理销售半径的空间限制,让互联网的信息流通和规模优势,真正覆盖中国农产品上行,大幅拓展了农产品消费的市场纵深。

湖北秭归楚王井村,村民刚从树上摘下的新鲜橙子,即将通过拼多多平台送达全国各地消费者手中(图片来源:楚天都市报)

而在供给端,在拼多多的引导下,越来越多农产区都有了天翻地覆的改变。

拼多多通过"平台+新农人"的"地网"体系,实现对种植、加工、销售等环节的改造,帮助广大农村实现人才本地化、产业本地化、利益本地化,推动了各个农产区实现产业下沉,带动初级农产品加工及其他延伸产业链发展,提升农业产业附加值。

为了解决农产品大规模上行的人才匮乏制约,拼多多创立"多多大学",建立专业性的农产品上行与互联网运营课程,培育了大批受过高等教育、了解互联网、懂电商、懂市场、懂农业的新型农人,并通过新市场机制的合理利益分配,引导这些新型职业人才返乡创业。

截至2019年底,由平台直接带动的新农人已经超过86000余名,覆盖中国各大主要农产区。

截至2019年,"多多大学"线上专业课程累计触达49万农业经营者(图片来源:保山日报)

以新农人为分布式节点,拼多多进一步对农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合,引导龙头企业、合作社等新型经营主体,带动农户形成生产标准统一、利益分配共享的"共同体",有效推动了区域性的农产品上行。

尤其在中西部农村地区,从种植、生产、加工、销售一体化的现代农业产业示范园区,到小、快、灵的"村级"封装、仓储、物流配运等新产业基础设施,都在不断出现。越来越多的乡村地区常住人口中包括老人、妇女在内的非技能型人口,都已经可以通过多样性的工作方式,参与到当地的轻工业体系之中,获得更多收入。

云南蒙自,女工对农产品进行封装。在拼多多的带动下,乡村地区包括老人、妇女在内的非技能型人口,得以通过多样性的工作获得更多收入。(图片来源:李跃)

2019年4月,拼多多进一步启动了"多多农园"项目,通过探索虚拟现实相结合的方式实现扶贫助农,消费者在虚拟空间种下的每一株果树,都为现实中的贫困地区果农,带来新的增收希望。

在国家级贫困县及深度贫困地区,"多多农园"引入农产品电商上行通路和现代企业管理模式,培养新型电商经营主体,精准帮扶建档立卡贫困户,实现"农民-农人-农商"的转变,同时以当地特色农产品为对象的种植、加工、销售一体化产业链条,使当地特色农产品形成了长效稳定的产销通道,解决贫困地区的农产品标准化、规模化的生产和销售问题。

通过引入现代企业管理模式,拼多多精准帮扶建档立卡贫困户,实现农民-农人-农商的转变(图片来源:李泽栋)

截至目前,"多多农园"已在云南省保山、文山、楚雄、临沧、怒江、曲靖,以及新疆喀什等地共落地9个扶贫兴农项目。

"该模式是将"脱贫攻坚"和"乡村振兴"有机结合起来并进行成功运作的典型案例,标志着电商平台对激活农村产业的发展,推动农业供给侧结构性改革有着积极意义,为推动农民脱贫致富、实现乡村振兴起到了显著作用。"被商务部研究院在《2019中国电商兴农发展报告》中如此定论。

"多多农园"项目运作基本机制(图片来源:2019年农产品上行发展报告)

【4】

除了消费扶贫建立长效机制外,拼多多还通过"多多丰收节"、扶贫助农绿色通道、扶贫专项基金等多种方式,全力推动贫困地区农产品上行。

比如,在2019年,拼多多额外投入159亿营销资源以及29亿现金补贴,帮助农户实现进一步增收。

此外,在科技研发和创新方面,拼多多还不断探索"互联网+农业科技"可复制、可推广的模式,通过源头把控和数据传导,建立健全农产品标准化制度,解决农产品有产地、无品牌,以及农业消费数据与生产数据脱节等行业难题,推动中国农业产业实现大规模品牌化,帮助农户实现"以需定产",有效消除农产品供需的不匹配和不平衡现象。

比如在怒江,拼多多联合中国工程院院士邓秀新的工作站,引入适应高山峡谷特性的晚熟沃柑和特色香橼配套种植,并首次将滴灌及监测设施等智慧农业技术引入该地区;

比如在保山,拼多多联合云南热经所,通过试验田筛选最适合该纬度和海拔的高品质咖啡,并通过复合生态套种的方式,引导农户进行大规模替换种植,推动当地咖啡产业实现标准化、品质化作业。

2019年,拼多多已经提出"两台四网"目标,将创建中国最大的农产品上行平台以及中国最大的互联网农业数据平台,以"市场+科技"为核心,探索更契合中国现代化农业发展需求的完整体系,未来拼多多的农产品上行体系将全面覆盖至农产品"物流网"和农业"科技网",将技术和大数据传递至农业种植、农业科技创新、农产品物流创新领域,作为底层数据服务平台持续提升中国农业的数字化和智能化水平。

如今,从"天网"到"地网",从多多果园到直播带货,从补贴助农到科技兴农,从反向定制到精准扶贫,拼多多已经建立起一套高效的、可持续的扶贫助农体系,将中国分散的农产区和消费群"云端"对接,有效突破传统农产品体系需求侧和供给侧小规模、小市场的限制。

高黎贡山脚的傈僳族贫农种的中国最好咖啡豆,不出家门就卖个好价钱;吐鲁番的哈密瓜只要48个小时,就能从田间直达消费者餐桌,而且价格比批发市场还便宜……农户收获了更高的收入,消费者也得到了更便宜、更优质的农产品。

而在今年新冠疫情的冲击下,拼多多的新电商更为援助灾区、援助农村起到了巨大作用。

由于疫情影响,很多农村都出现重要农产品流通受阻,蔬菜水果滞销的困境,特别是家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体,更是生死一线。而拼多多的新抗疫农货专区,打通了一条采收、加工、物流和销售的农产品数字供应链,引导产销高效连接,让居民买菜不出社区,菜农卖菜不出产地,为大量农产区解决了燃眉之急,也帮助了城镇居民"菜篮子"的稳产稳供。

4月1日,在中央指导组物资保障组和农业农村部组织推动下,拼多多还与湖北省农业农村厅签署《"乡村振兴及抗疫助农"战略合作协议》,集中全平台优势力量推动湖北地区农(副)产品对接全国市场。

当日,拼多多联合央视发起"为湖北拼单"大型活动,上线"湖北优品馆",并联合中国邮政、顺丰等物流骨干企业,开辟了87条专线和46个大仓的专用网络,调配湖北12个地级市以及29个县域的农产品资源,为湖北灾区的农户提供了巨大帮助。

拼多多为"湖北优品馆"提供了双11级别的资源支持

【5】

从数据上来看,拼多多已经为中国特色的现代化农业道路,创造了一种新的可能。

在2019年,拼多多平台直连的农业生产者已经超过1200万;农(副)产品年活跃买家数也达到2.4亿,较上年同比增长174%,复购率超过70%;全年农(副)产品成交额更已达到1364亿元,成为中国最大的农产品上行平台。

这一年,,超过160万农业生产者通过拼多多购买了农资农具,而拼多多平台订单量更已达到全国快递包裹总量的比例的超过1/4,成为中国物流行业最大的增量来源。

与此同时,拼"模式的爆发力,也带动了一大批"超级单品"的脱颖而出。平台单品销量超10万+的农(副)产品达1500款,在2018年基础上增长了近230%。

更值得一提的是,平台的精准扶贫效果也有了进一步提升。国家级贫困县商户的年订单总额达372.6亿元,较上年同比增长130%。注册地址为832个国家级贫困县的商家数量达36万家,较上年同比增长158%;其中"三区三州"深度贫困地区的商家数量达157152家,较上年同比增长540%。

与此同时,"拼农货"模式的成功,也反哺拼多多,让它实现了超预期的加速成长,成为品牌商获取增量市场的核心渠道,以及国内新品牌的主要发源地。

年报数据显示,截至2019年底,拼多多平台年活跃商家数超过510万,较上年同期的360万增长41.7%,年活跃买家突破5.852亿,成为中国第二大电商平台。

【6】

从长远来看,农产品电商上行之路还处于初始阶段,未来随着电商渠道下沉、农产品加速上行,电商兴农还有巨大的市场增长空间。

在今年前3个月,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比大增184%;单品销量超过10万的农(副)产品更达到1030款,接近2019年全年的近七成水平。

而据中商产业研究院发布的报告预测,我国农村电商市场规模今年将达到16860亿元,未来五年还会以38.87%的复合增长率高速扩张。

更重要的是,新电商扶贫也已经得到了从国家政策到地方政府的全面鼓励与扶持。

2019年12月10日至12日,中央经济工作会议再次提出"加快农业供给侧结构性改革",并从宏观层面提及"大力发展数字经济",农村电商发展将继续得到国家政策的支持。

农业农村部、国家发展改革委、财政部及商务部也已经发布实施了"互联网+"农产品出村进城工程的指导意见,重点任务包括建立市场导向的农产品生产体系、加强产地基础设施建设、加强农产品物流体系建设以及完善农产品网络销售体系等。

今年2月,在农业农村部市场与信息化司的指导下,由拼多多发起的"全国农产品产销对接公益服务联盟"也已正式成立。

这意味着,以拼多多为代表的"新电商扶贫"模式,还有巨大的发展潜力与想象空间。

这也正如拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥刚刚在年度致股东信中所说,过去世界的某些维度在被重构,一些规则也在被改写,这股席卷全球的力量将从根本上永久地改变我们所生存的世界。而新物种将会以和从前完全不一样的样子在新的土壤中孕育和生长。

"现在,正是世界萌发新生,重新构建之时。"黄峥说。


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