网络营销

直播电商品牌策划营销四要点

2020/4/30 6:42:00


直播是2020年的一道靓丽风景,大量的品牌商涌入直播电商市场,在数字化技术驱动下,以直播电商为代表的“直播品牌策划营销”大行其道,直播电商的价值,在于其通过专业且创新的直播形式,有的以在线讲述产品、发放优惠等为代表的“品牌直播”,有的是与直播MCN机构合作联合推进的“品牌联播”,无论何种直播形式,关注系列化、主题式和创新化的品牌营销策划,发力粉丝互动、内容智能推送的数字营销策划,都会极具市场价值。

 

直播电商极具商业价值,也是新电商经营的“一大亮点”。直播电商行业处于大赛道,有“大机会”,有“大未来”。据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模(GMV口径) 9610 亿,同比增长111%,接近万亿水平。大量的直播团队与品牌商、服务商联合,共同推进直播电商经营,放大电商新零售的品牌营销策划,国内商业策划经营中“直播电商”成为一个增长“新亮点”。

 

直播电商极具商业价值,直播电商经营的核心在于“品牌策划营销创新”,四大要点很突出:贯穿式直播产业链经营,从“清库存”向“口效合一”进化,从“卖货”向“经营用户”进化,放大品牌的最大化声量。点亮品类消费,刷新消费场景,激活目标消费人群能量,持续品牌化拔草。构建“品牌直播流量池”,建构品牌线上主阵地,放大直播的流量汇聚和业绩成交,一池多触点。建立健全“品牌化内容体系”,以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”,培育品牌的自主达人KOL和“店播达人”。

 

直播电商品牌策划营销四要点

 

“四要点”之一:贯穿式直播产业链经营,从“清库存”向“口效合一”进化,从“卖货”向“经营用户”进化,放大品牌的最大化声量

 

直播电商的“产业链经营”蔚然成风,其产业链环节众多,品牌商需要强化“直播产业链经营”,关注主播价值挖掘、内容营销价值和服务支持机构的联动等。根据克劳锐、东北证券等综合资讯表明,直播电商产业链环节众多,其包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持等共9个环节,MCN机构在其中占据了关键性产业地位之一。

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品牌商在推进“直播电商”之前,需要清晰界定“直播电商”的价值,确定其品牌商直播经营“进化方向”。直播电商新零售,是站在“直播电商”的更高层面洞察企业需求,强化直播电商从“清库存”向“口效合一”进化,从单纯的“卖货”向“经营用户”进化,从单一单次的卖货向“立体式用户经营&品牌经营”进化,持续放大品牌声量,激活直播电商的“业务价值”。

 

“四要点”之二:点亮品类消费,刷新消费场景,激活目标消费人群能量,持续品牌化拔草

 

“直播电商”的品类消费倾向于低价、标准化的消费品,对价格的接受度有限,其消费场景相对固定。根据微播易《2020直播电商行业报告》等综合资讯表明,直播电商的消费者的兴趣主要集中在快消品上,对“性价比”要求较高,淘宝 2019 年人均支出在 9000 +,快手用户通常更青睐低价 好用的产品,快手 0-30 元和 30-50 元价格的产品较为火爆,产品和用户更加下沉, 抖音用户对价格的接受度更高,50-200 元产品整体均有爆款。

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纵观国内直播电商平台,其多数关注直播场景渲染、主播气质培养、直播供应链体系搭建等方面,对于直播所应具备的消费场景需要进一步亮化,针对低价、标准化的产品以特价、促销及快速下单的方式促进购买,针对大件型消费以发放优惠券、购买特权、膨胀定金等方式强化引流到店,并以持续的产品内容宣导、功能亮点解读等品牌化内容与用户定向沟通,促进用户的积极转化,“拔草”更快速。

 

与此同时,优秀的直播电商品牌商需要根据各平台不同的“品类带货”情况,不同直播电商平台精准匹配不同品类,以提高品类转化率。根据微播易《2020直播电商行业报告》、东北证券等综合资讯表明,淘宝直播的品以珠宝、穿搭等高价格品类为主,彰显高品质生活,有内容、有互动,而以抖音为代表的“中心化直播平台”则以标准化产品如食品饮料、精品女装、个人护理等为主,以快手为代表的“去中心化直播平台”则以食品饮料、个人处理等100元以内的标准化消费品为主。

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“四要点”之三:构建“品牌直播流量池”,建构品牌线上主阵地,放大直播的流量汇聚和业绩成交,一池多触点

 

根据微播易、东北证券等综合资讯表明,三大类直播电商平台各有特色,电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等) 种草类平台(小红书、)。利益链切分较为共性:商家承担 5%~10%的平台抽佣,带货主播享有10%+的佣金分成,某些主播还会收取坑位费(即上链接的费用)

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天下直播电商平台很多,品牌商需要建立自己的“品牌直播流量池”。根据的产品特质选择高匹配的直播电商平台,低价品类、标准化品类,选择抖音、快手等为平台为宜,淘宝直播适合高价格品类、多品类直播等,更关键的是,品牌商要建立以“微信直播”、“小程序直播”为主的“品牌化流量体系”,观看的流量及时导入、成交的用户及时汇总,依托CRM系统建立自己的“品牌直播会员运营体系”。

 

“四要点”之四:建立健全“品牌化内容体系”,以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”,培育品牌的自主达人KOL和“店播达人”

 

品牌商需要培养自己的“品牌主播”和“品牌直播代言人”,强化各直播平台的品牌化展现,积极培育各品牌自主达人KOL和“店播达人”。根据卡思数据、东北证券等综合资讯表明,截至2019年年底,仅有33%的达人处于增粉状态,品牌要想快速发展,就要培育“品牌嫡系红人”。

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培育品牌直播达人等KOL,更要建立健全“品牌化内容体系”,以数字化技术驱动“智能商品服务推荐”。品牌直播电商的发展,需要强化前端的数字会员营销,以在线咨询、在线标签记录、互动内容筛选等数字化技术赋能品牌直播电商,同时将产品内容、品牌内容、活动内容等在线化、数字化,全力推进品牌直播电商新零售及品牌策划营销突破。

 

直播电商品牌策划营划创新是极重要的,作为2020年的一道靓丽风景,品牌商锐意推进是极重要的,其宜充分发挥数字化技术的强大驱动力,清晰定位“直播电商场景”,推进直播电商的用户经营、品效合一等数字品牌营销策划,刷新品类消费及多类消费场景连接,建设“品牌直播流量池”,放大品牌化直播价值及流量转化营销策划,创新指引直播电商的迅猛发展。

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专家介绍

  • 王鹏飞

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作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。
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