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艾永亮:这家75亿美元的面包店如何通过超级产品战略对垒星巴克

2020/4/29 7:16:00


价值75亿美元的面包店,成为近十几年来北美第二餐厅并购交易的金额。


Panera Bread,一家面包店为什么会值这么多钱?


对于已经建立三十三年的 Panera Bread,主打自家所产的烘焙产品,以及三明治、沙拉、汤类等简餐。如今的Panera Bread在美国和加拿大拥有着2000多家门店,加盟店和直营店各占一半,每年销售额更是高达50亿美元。


买下Panera Bread的正是来自森堡的 JAB 资本,近几年它横扫了不少餐饮企业,并开启了名为“咖啡和贝果”的计划。该计划包括了甜甜圈巨头 Krispy Kreme,咖啡品牌Jacobs Douwe Egberts、Intelligentsia、Stumpton和Keurig Green Mountain等,而Panera Bread加入到该计划当中,就是为了弥补该计划当中的饮品短板,而这个“品牌集成店”的重要对垒目标,就是咖啡巨头星巴克。


那么Panera Bread有什么资格加入到该计划当中对垒星巴克?


其实早在2012年时,Panera Bread就开始内部酝酿超级产品战略进行品牌升级计划,其核心目标是通过提高消费者体验和优化运营。而消费者能够直接感受到的改变来自于:免排队体验和数字化点餐。


想要实现这两大改变可通过门店内的平板和网页端:


1)店内平板:在每家门店上安装至少7台,它们霸占着单独的区域和桌子,消费者可直接选择菜品完成支付,拿到感应器后就可以直接入座了。这个感应器里面的追踪系统会让服务员准确地将菜品送到消费者的餐桌上,消费者再也不用拿着疯狂震动滴滴不停的感应器到餐台上自取。


2)网页端:根据消费者手机上的app以及PC端的网页,其核心在于快速取服务,消费者在未到达门店前可提前点餐,到店后进行取餐、店内设有专门的取餐区并在墙上有一块电子屏显示着订单状态,哪怕消费者迟到了,也会看到餐品上的情况,有的门店内的取餐区还设有座位,为提前到的消费者提供便利。


不管是平板还是网页端,Panera Bread为消费者带来的体验无疑是成功的,而该战略不仅提高了消费者的体验还为门店带来9%的增长。


Panera Bread的数字化点餐已经普及到了70%的直营店,超过25%的销售利润都来自于数字化点餐,同年门店第一季度增长率高达6.2%,另一方面由于大多数的订单均通过互联网下单,该季度增长率保持在10%甚至更高。


Panera Bread之所以能够受消费者欢迎,其根本原因在于它的超级产品战略是根据门店自身的特点进行的品牌升级.......


1)菜单结构复杂,品类较多


当消费者在门店内点餐时会发现在一个快休闲品牌的菜单分类中,有着不少堪比正餐的餐厅,例如,面食、沙拉、汤类、点心、大碗菜、三明治、烧饼、饮品、烘焙产品以及配菜和酱,当一位新顾客进店时,光是把全部菜单浏览得花个五六分钟,而触屏点餐能将时间缩短至一分钟,有效地节省了消费者的时间和精力。


2)Panera Bread的会员机制


在点餐屏幕的显著位置中,消费者可查询到自己的过往订单,不仅显示着消费者常点的食物,更能让他们看到会员的积分情况。Panera Bread在2010年时就推出了自己的会员机制,其中最主要的特点来自于,它随时能为消费者带来意外的惊喜,也许哪天你进行点餐后,就送给你一份免费的沙拉,这样的惊喜式福利,为消费者带来超预期。


3)做好产品


Panera Bread的超级产品战略可不仅仅能够为消费者的生活带来便利,更重要的是做好产品,把控好产品品质,满足消费者的需求。Panera Bread作为第一家将门店的“禁用食材清单”公之于众的面包连锁店,在一定程度上取得了消费者的信任,在该清单内明确写道,Panera Bread的产品不应该出现人工合成色素、甜味剂、防腐剂、以及香精......


Panera Bread之所以这样做,是因为其门店的核心消费群体是收入高于平均水平的中青年女性,她们对于食品安全、热量、营养均衡尤为关注,而为了该消费群体的需求,Panera Bread的点餐系统上会将每一个菜品的配料以及营养信息写在上面。就连定制化菜品,Panera Bread也能做出来


想要运用超级产品战略进行品牌升级也并不是简单的数字化升级和买些平板那么简单。


在超级产品战略中,做好自身产品,满足消费者需求是基础,但对于数字化点餐可不能抱着侥幸的心理认为只要有了机器和系统就能够节省人工成本,要知道钱是赚出来的,不是省出来的。


当数字点餐成为业内趋之若鹜的情况下,Panera Bread示范了什么叫做“别人家的门店”。


在刚进行数字化点餐时,Panera Bread的门店内都会有“点餐大使”来协助消费者,不仅能够有效防止插队现象,更能快速帮助消费者进行点餐结账,同时帮助那些不懂得如何使用点餐系统的消费者,及时清理平板和触屏的洁净。有时候进行数字化的门店并不意味着人工成本的减少。


除去“点餐大使”还有不少提供桌面服务的人员,当柜台一部分人走进前厅,自然有一部分人要走进后厨、除了门店堂食,门店还面对着大量来自互联网的订单,由于互联网带来的便利和部分定制化需求的消费者,门店内的订单势必会变得多样化,如何提高效率和精准性成为品牌升级的关键,因此,更多人手的参与成为必然趋势。在食物交到消费者手中之前,每一位员工都得确保产品的准确度和品质。


为了提高效率,Panera Bread对员工进行了完整的系统训练。


厨房显示系统让消费者的点餐需求变得一目了然,一旦订单出现任何更改,只需要按下指定按钮就可以确定更改要求被发现,给消费者带来反馈的同时也能提高菜品的准确性。


自动工作量平衡系统能够根据当天的生产线合理进行新订单的分配。


新的接线中心主要方便于那些不使用平板、电脑、手机下单的消费者,他们可以通过电话下单也能实现快速取服务。当然为了尊重那些不愿意进行数字点餐的消费者,Panera Bread的门店内还是会有一柜台供消费者进行点餐收银。


调整了生产线提高门店效率,如今的Panera Bread为了不让消费者等待太久,将每一个菜品的时间控制在三分钟内,最终系统和消费者都被它“折服”,当绝大多数群体都开始用手机、电脑、平板下单时,你能接受自己的“另类”吗?


许多门店能够及时拥抱新技术,却无法及时响应,星巴克就是典型的例子。


星巴克曾推出过App内的支付系统,并在第一年就取得了2600万次交易,然而最终结果却差强人意,不少星巴克门店出现了许多消费者黑着脸排队等待的模样,要知道提前点餐的意义在于消费者能够快速取餐,而不是让顾客一如既往的排队.....


线上订单的暴增,让店内员工不仅需要应对门店中的顾客,还要处理源源不断的线上订单,最后两边都来不及,只能让顾客在店内一起等待,那么他们提前点餐付款的意义在哪儿?


“赔了夫人又折兵”的星巴克,不仅没能为顾客带来便捷,还严重影响了消费体验,导致顾客流失以至于当时的星巴克季度收益下降了2%,很大一部分原因星巴克无法及时应对线上订单大拥堵的情况。


一时间,除了Panera Bread,一些休闲、快餐企业遇到了相似的困境,推广无现金付款的 Sweetgreen被迫向顾客发声,告诉他们所有线上订单都要推迟10至15分钟,这也让等待已久的顾客怒火中烧的在网上骂骂咧咧,而推迟Shack App 的 Shake Shack出现了明显的系统滞后现象。最后通过3个月不断地调整,这些企业才逐渐稳定下来。


“没有金刚钻,别揽瓷器活”,最后失了顾客也只能怪自己。


这也是为什么Panera Bread在进行数字化点餐的同时对员工进行系统训练的意义,为的就是避免以上情况的发生。


加入新环境的Panera Bread,建立了自己的配送团队,开始进行外卖业务,其实早在2015年时Panera Bread就开始了外卖业务,每周的外卖业务能够为门店贡献10%的收入,让企业发展更加多元化。


马云曾说过自己对钱没兴趣,因为钱对他来说只是数字,而马云又说了,虽然他对钱没兴趣,但他对花钱感兴趣。有些企业虽然能够及时拥抱新技术,却无法及时进行响应,其实是因为他们的战略目标只有企业利益,没能为消费者着想。而最终能够吸引消费者留下的企业,他们的战略是为消费者生活带来便利,以消费者为中心进行的改革,就像上述的Panera Bread。超级产品战略让Panera Bread以更健康、更多元化的姿态对垒星巴克。


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