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艾永亮:面包界的星巴克如何用超级产品战略,打造付费会员体系制

2020/4/28 8:05:00


在国外,咖啡早已成为竞争激烈的市场,除了“第三方空间”的星巴克外,许多餐饮店也提供咖啡,但都不如星巴克做得出色,但凡事总有例外,有些门店因为咖啡而倒下,也有些门店因为咖啡而崛起,Panera Bread通过咖啡无限量订阅服务,成为全球最大的面包连锁店,它是如何做到的?


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Panera Bread的超级产品战略


1987年一位名叫Ken Rosenthal的美国人开了一家名叫St. Louis Bread的面包店,一开始店内门堪罗雀,为了让门店生意变好,该创始人亲自在大街上向过往的路人推荐面包,并邀请他们试吃,由于面包的手艺和味道都挺不错,路人们试吃后觉得很满意,于是陆陆续续走进店内并成为门店熟客。


直到1993年,美国面包店连锁企业Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店,随后该面包店正式改名为Panera Bread,并发展成全球最大的面包连锁店,在发展的过程中,Panera Bread不仅打败了许多同行,就连星巴克都因它变得岌岌可危,并发展成全球最大的面包连锁店,迄今为止在美国就拥有了2178家面包店。


这时,我们发现,一家想要发展的企业,首先要做好的就是自己的产品,而对于早期Panera Bread而言,它的产品是什么?是面包?还是门店,或两者都是,早期的Panera Bread先是做好面包这款子产品吸引顾客,让这些顾客成为门店熟客,通过子产品的口口相传,让门店这款大产品形成一定的影响力,达到留住顾客的目的,这就是早期Panera Bread的超级产品战略雏形。


02


8.99美元就可以随便喝咖啡


2020年2月Panera Bread推出咖啡无限量订阅服务,只要消费者支付8.99美元就可以在一个月的时间内免费且不限量的喝咖啡。


在这份订阅服务当中,Panera Bread明确写明,“在正常时间,消费者每2个小时可以免费喝到一杯咖啡,同时免费续杯,虽然该咖啡巨细不限,但不包括门店新品和酒精饮料。


随后的三个月内,该订阅服务取得了很好的数据,此时的Panera Bread正在颠覆着行业,而Panera Bread之所以能做到这一点则来源于Panera Bread之前的免费会有体系,当时的会员数就已经高达3800万,在订阅服务的助力下,Panera Bread的会员数量可突破5000万。


这就是超级产品战略中的超级产品增长,以用户为基础促进用户自传播的增长方式,先留住每一位用户,再将这些用户逐步转化为付费用户,通过一步一步的进化,让用户成为门店的忠实粉丝,从而形成超级产品增长。


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Panera Bread的超级增长分析


为了做到超级增长,在前三个月前Panera Bread对150家门店当中进行测试,看看该订阅服务是否可行。


1)在测试期间,门店会见量增加200%以上,许多用户几乎每天都去一次。


2)70%的订单中还购买了其它产品。


3)25%的会员沉浸在该订阅服务当中。


4)订阅服务的复购率高达95%


这些数据表明,消费者愿意为此付费,咖啡无限量订阅服务成为了吸引消费者进门店消费的产品,同时也意味着,在该门店中绝大多数消费者不再是拿了咖啡就走,而是顺手买了其它产品,例如,面包,小食,为门店带来了更多的盈利。


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Panera Bread的持续增长


让消费者进门意味着门店成功了一半,会员成为了Panera Bread的产品,让门店以最低成本获得产品使用与盈利的持续增长。美国消费者每年在咖啡上的消费至少1100美元,许多消费者对此产生了自责心理,而Panera Bread的咖啡无限量订阅服务为消费者免去了这份自责,为他们带来超预期的惊喜,最重要的是,消费者花费的1100美元在他们心里属于“咖啡资金”,开启咖啡无限量订阅服务后消费者凭空省下1091美元,这就相当于“捡来的钱”。


对于“捡来的钱”人们会怎样去处置它?相信绝大多数的人们是选择立刻花掉,这就解释了,为什么在70%的订单中消费者还买了其它产品。


总结


Panera Bread的会员体系是门店开启咖啡无限量订阅服务敲开消费者门槛的第一块砖,但最终能让Panera Bread成为全球最大连锁面包店的最大原因还是因为它那过硬的产品和服务,一款不好的产品,再划算,消费者也不会选择复购,更别说复购率高达95%的现象。


从Panera Bread的发展来看,我们会发现该超级产品战略都是以用户为中心结合市场趋势出发的,只有将产品和服务做到极致,门店才会被消费者所选择。


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