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十大直播带货经典案例——直播带货还能走多远?

2020/4/27 17:06:00

有句话这样说的:资本往哪里流动,哪里就是热土。因为资本的嗅觉最灵敏,他们一定会往回报率最高的新兴行业去,便产生了扎堆的现象。和资本一样,企业的风向也是如此,哪里是热土,企业的风向就往哪里转。

就像上半年大家都在讨论私域流量,都在招社群运营一样,那时私域流量是热土,大家都往里面钻。

到了下半年,一个沉寂了多年的业务,因为结合了电商,一飞冲天,这个业务就是直播,打通了电商后,出现了一个新的玩法:直播带货。

预计直播带货是19年下半年及20年初的流量洼地,到20年下半年,红利消失,届时洼地填平,进入刺刀见红的红海了。

但在2020的疫情当下,直播成了所有行业的救命稻草!

直播可以说是当下创业最好的方式,也是三百六十行除手工服务之外,所有行业都能赋能的传播?变现工具。

李佳琦和高晓松

公益+直播也是“诗和远方”

2019年12月12日晚,高晓松、李佳琦首次在淘宝公益同台直播,为贫困县农产品带货。

在直播中高晓松首次涂起了口红,还跟李佳琦的狗never有爱互动,#高晓松涂口红#微博话题阅读量高达2.5亿。

当晚,40万斤内蒙古扎赉特大米5秒售空,5万罐安徽金寨山核桃5秒售空,12万袋康保燕麦面7秒售空,预计带动三地1114户贫困户共计增收439万。

除了明星主播,在广袤的乡村,还有不少农民走在直播脱贫的路上。

截至2019年11月底,淘宝公益直播超过120万场,带动农产品成交40亿,农民主播已超过5万名。

薇娅携手星巴克

茶饮也要玩转数字创新

“天猫精灵,来杯咖啡。”

“为您点到一杯热美式,来自星巴克专星送……”

2019年9月16日,星巴克和淘宝“第一主播”薇娅合作,首次参与淘宝直播,在直播中,薇娅一边介绍手中的星巴克杯子,一边和星巴克定制版天猫精灵互动,演示着语音点咖啡,在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄。

而当天晚上直播间里的星巴克产品,成交9万多杯星冰乐双杯券,3.8万多杯拿铁电子饮品券,3万多杯橙柚派对双杯券,光是可以兑换的饮品加起来就近16万杯,相当于一家出杯量大的茶饮店五个月的销量。

此次天猫品牌日,星巴克一方面在天猫平台的活跃度和话题量直线上升,另一方面,使线上线下用户联动加强,可谓一举多得。

雷佳音X宝沃汽车

汽车营销的新春天

去年10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合受淘宝最受欢迎主播陈洁Kiki,以及被称为“民间爱迪生”的手工耿,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。

最终,两个半小时直播期间,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿,创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

对于汽车行业来说,品牌营销传播已经进入到一个全新的时代,过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。

借势直播以及短视频平台,有助于汽车品牌打破陈旧营销思路成功触达Z世代消费者。

小仙炖直播突围:

创始人亲自下场很给力

2019年双11,鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关,成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌,同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军,全网销售额达到1.3亿,同比2018年双11增长302%。

从11月4日开始,创始人林小仙每晚8:00-11:30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通,每晚观看量均达到1万多次,互动节奏紧凑,热度居高不下。

小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位,超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。

直播期间,小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上,年卡销售量飙升,“创始人来了”的直播影响力出乎意料。

可见,创始人亲自下场直播,也是一种特别的策略,能够助力品牌触达目标用户群体,深化品牌形象。

辛巴VS郭富城:

“快手卖货王”携手“天王”带货

2019年7月初,“四大天王”之一的郭富城,在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推荐洗发水,创下5秒成交5.5万单,卖出16.5万的洗发水的销售记录。

在2019年,凭借着双十一4亿的销售额,辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置。

快手的直播带货能力业内人士一向有目共睹。

2019年双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

相比于其他平台,快手最大的特点就是“老铁经济”,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。

快手电商以性价比打天下,成功撬动了下沉市场的用户群。

李佳琦x《南方车站的聚会》

6秒卖出25万张电影票

去年12月,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间,通过淘宝直播进行了一场“线上路演”加“直播卖票”。

而直播间买到的“电影票”,其实是一个优惠电影票资格,仅需1分钱,用户购买成功以后,还需要在票务平台再花19.9元买下自行选择场次的电影票,相当于总共花20块钱看场电影。

本次直播的数据让人十分惊喜,1小时有636万人在线观看,25.5万张电影票在6秒种内被抢购一空。

可见电影的宣发路径正在向短视频、直播平台拓展。

通过直播卖票的形式,电影营销领域的不断跨界和升级尝试,也为电影业带来新的业态活力。

抖音“正善牛肉哥”

深挖男性生鲜市场蓝海

正善牛肉哥以高达1.3亿的直播热度击败了红人“呗呗兔”,夺得了2019年双11抖音直播种草排行榜榜首的位置。

而仅在2019年双11当天,牛肉哥自营电商全网成交额3450万元,带货GMV6500万。

在此前淘宝的618盛典中,牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排,在抖音上的淘宝带货量超过李佳琦、散打哥,排名抖音第一,全网第三(抖音、微博、快手等淘宝外平台)。

她读:小程序直播带货第一案例

2019年4月20日,社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口,联合时尚类头部自媒体“她读”,在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例。

2小时直播中,在线观看人数达11951次,订单数1228笔,转化率达18.32%。

此次直播活动需要由APP和小程序两端共同协作完成。

公众号主发起直播从APP端进行,可生成小程序卡片或小程序码内嵌在公众号推文中。用户一键点击腾讯直播小程序可进行预约、观看以及互动。

此次她读的试水,堪称小程序直播第一案例,“腾讯直播”的推出,让公众号的内容承载形式趋向多元化,为内容变现拓宽了边界,自媒体开始尝试新的变现场景——小程序电商直播

蒙牛X京东超级品牌日

2小时卖出超10万箱

在2019年8月27日,蒙牛京东超级品牌日正式开启。晚上八点,众网红们开启直播,同台PK带货。

通过亲身体验、产品成分讲解、牛奶搭配指南等,各网红使用浑身解术帮助消费者“拔草”。

在2小时直播中,PURE MILK牛奶一款产品带货超10万箱。

京东曾宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划,邀请知名MCN机构参与其中,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。

据了解,该项目启动后,京东已在站内、站外开始投入资源力推。京东App还为“京品推荐官”搭建了专属页面,该页面分为直播会场和短视频板块。

京东此次推出“京品推荐官”活动,主要是为吸纳头部超级网红,聚合平台内的粉丝数量。

李湘转型为“主播李湘”

明星拥抱直播电商

自去年4月份在淘宝第一支直播后,李湘基本保持每周一次直播的频率,截止9月份月成交量累计突破1000万,位列淘宝明星直播热度榜单第一名。

李湘将直播电商事业经营得风风火火,先后和赵薇、林依轮等其他明星进行直播合作,在双十一累计成交金额1.3亿元,累计总观看3000万+人次,带货能力位居明星榜单第一。

而李湘直接将微博名改为“主播李湘”。

明星亲自化身主播带货不止李湘一人,去年,王祖蓝、柳岩、李响等人皆在直播方面取得不错的成绩,柳岩3小时带货千万。

2019年的直播电商是热闹且喧嚣的。

除头部电商之外,还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头等也加快布局网红直播带货行列。

而头部网红如淘宝直播的李佳琦和薇娅、快手的辛巴和散打哥、抖音的牛肉哥站在了直播电商的风口;

从朱一龙、胡歌、桂纶镁等明星做客李佳琦直播间可以窥见的是,明星+网红也成为2019直播电商屡试不爽的招数;

李湘、王祖蓝、李响等明星的”下海“直播,也是一种趋势。

直播带货无疑是2020年最大的风口了,三分钟带货两百万,一场直播带货过亿等等,吸引眼球的标题层出不穷。

不可否认,直播带货的确带来了天量的成交,也为网红主播带去了可观的财富,直播带货的火爆甚至带动了直播带货培训课程的热销,连老罗都不想错过这个风口,扬言要进军直播带货。

在外面人看来,直播带货创造了商业的奇迹,重构了商品交易模式,未来很有可能是万亿级的大市场。

然而,通过这段时间深入的了解直播带货这个行业,我发现事实并不像大家想象的那么美好,甚至看到了直播带货模式潜藏的危机,这些危机将会断送掉直播带货的前程,直播带货要完。

这个结论是怎么得出来的呢?大家请往下看。

直播带货商业模式不健康

直播带货商业模式指的是商家与直播网红的合作模式,目前有两种,服务费加佣金和纯佣金合作。

这样看似乎没什么问题,给大家看下具体数据:服务费加佣金,服务费在几千到几十万不等,根据网红的粉丝量来定,佣金是多少呢?15到20个点。和知名直播网红合作,40万服务费加销量的20个点,是不是瞬间感觉压力倍增。

那按纯佣金合作吧,相当于CPS,根据销售量分成,这样比较保险,风险也低。

那么纯佣金合作的佣金是多少个点呢?50个点!Oh my god!试问下,大家产品的利润有几个点,假如100块钱的产品,卖出去100个,销售10000元,要给网红5000元,自己留5000元,这5000元还有的赚,有可能吗?

有可能,要知道化妆品的利润可以做到90%以上。

所以,我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的,好处是增加了这个品类新的利润增长点,为网红变现开了个好头。坏处则是成也萧何败萧何,当其他零食、日用品进场时,发现适用于美妆的高提点模式,自己根本玩不下去。

零食的利润不到10个点,要分出去销售额的一半给网红,记住是销售额,不是利润。而且更要命的是商品在直播间的价格都是地板价,本身利润极低。那些找网红做直播带货的非美妆、护肤品类商家基本上都是赔本赚吆喝。那为什么我们很少听到商家抱怨呢?我给大家讲个故事,就明白了。小金晚上在回家的路上碰到了一个很漂亮的小姐姐,小姐姐说,小哥哥,来我家玩吧。

小金本着助人为乐的心态,二话没说就跟着小姐姐回家了。刚打算办正事,一群大汉蹿出,说小金有违法行为,大家懂得,要私了还是公了?小金很害怕,说私了吧,给对方转了5000块钱后回家了。第二天警察找上门了,问小金昨晚是不是被仙人跳了,小金回答的是:没有啊!怎么可能!我不要面子的呀!

并不是说网红直播带货的合作是仙人跳,只是从商家的角度来看,他们投了几十万给网红带货,目的是希望做品牌曝光,即便是收益不好,亏的底裤都没有了,但对外宣传依然是我们和某某网红合作,一晚带货800万,销量创新高,欢迎大家前来选购。

这就是打落牙齿和血吞。

吃了亏还不敢大声对外讲,只能藏在心里,或者跟最亲近的人吐槽几句,哎,这次跟网红合作亏惨了。

这样的例子不在少数,如果你身边有找网红合作过带货的朋友,不妨旁敲侧击的问一下,日子过的还好吗?

在网红带货这个业务中,网红赚了,消费者赚了,商家亏了,要知道一个商业模式顺利的运转下去,一定是参与的各方都有所得,如果金主爸爸一直不赚钱,这个模式还能玩的下去吗?当然不能了。

真把金主爸爸当二愣子了?那为什么现在还有很多企业争破头和网红去合作呢?

因为大企业不差这点钱,砸几十万刷点销量也无妨,就是中小企业可不要被大企业带到沟去哦。

劣币驱逐良币

劣币驱逐良币佣金分配不合理,商家没得赚,后期网红降低佣金的比例,网红直播带货模式还有的玩。但是有一个新的情况,注定网红直播带货是个死胡同,即劣币驱逐良币

在网红直播带货中,还有另外一批玩家,他们丝毫不重视用户的体验,一切以利益为出发点。

大家知道网红直播带货最大的卖点是价格低,加之佣金高,商家投不起。这里其实少打了两个字,正规。

正规的商家投不起,非正规的商家比如驼奶、蜂蜜、皮带、品牌鞋、高仿等,看到这里,对灰产了解的读者应该有点明白了吧。

是的,这样的产品和护肤品一样也是暴利,利润都是300~400%起步的,他们也投的起。

做广告投放久了,我注意到,正规的电商商家从来不会去投放信息流广告,因为利润根本覆盖不了广告费,但我们在信息流广告也能刷到电商的广告,其中的猫腻大家自己猜。

一是劣质产品,二是洗用户。

上次在一个千万粉丝的网红直播间,看到主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9,我的天呢,当时我都忍不住想骂主播了,怎么能这样剥削商家呢?就算你有粉丝也不能太仗势欺人了。无奈的商家最后说,好吧好吧,就挂100单,当福利了。

主播说,挂5000单,我来买单。当时感激涕零的我,心想主播人可真好,活该你粉丝多。

但随着对网红直播带货套路的了解,我发现自己被打脸了。

是的,上面那个是主播和商家联合演出的一场戏,业内称之为剧本。

做网红直播带货的新人,都会有培训到。

29块9是个价格锚,实际成本不到5块钱,双方演戏配合让观众觉得占了大便宜,仓促下单。

这样的套路早几年在线下就被玩腻了,如今搬到了线上,竟然把我这老司机都给骗过了。

诶,江山代有才人出,前辈被拍打在沙滩上。

难怪直播带货的退货率奇高,这也是其中一个原因了。这样的劣币商家多吗?

我也不太清楚,自从知道了网红的这种套路,现在只要看到网红带货时和商家杀价,就觉得肯定是在演戏,甚至开始怀疑一哥一姐的直播是不是也是这样玩的,人与人之间的信任没有了,网红直播带货还能走得远吗?

全民免疫之时,直播带货消亡之日

一个很有趣的数据,直播带货的受众主要是三四线城市,巧的是电视购物的市场也是三四线,这不由的让人浮想联翩。仔细想想,也的确是,我身边很少有人看直播买货的,如果不是为了研究直播带货的玩法,我也不会经常去看,主要是没时间。

直播带货作为一个新鲜的事物,初期转化率高是正常的。

做运营的应该都知道,一个新的运营套路出现时,效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间,比如裂变。

随着做裂变的企业增多,裂变的效果越来越弱。

现在已经很少有人讲裂变了,因为用户免疫了,无感了,效果没有了。

直播带货也是这个趋势吗?

是的。

公众号刚开始变现时,一条推文可以卖出20辆汽车,现在去推下,能卖出2辆算你赢。

为什么做直播的网红每天直播10个多小时,那么拼,难道人生只有直播,未来七八十年的人生都要从每天10个小时直播中度过吗?

不是的,有个说法是,这些网红知道直播带货的热度有限,也许就这一两年,此时不拼更待何时。

就像有个金矿,你只能淘两年,是不是恨不得每天工作24小时,把钱赚够,反正未来休息的日子多着呢。

直播带货商家被坑多了,不想投了;用户被坑多了,不想买了;到时候,只剩下有价无市的主播,面对无欲望的粉丝,大眼瞪小眼,直播带货卒。

最后:直播带货一定走不远吗?也未必。需要引导、规范和牺牲。

引导行业走上正规化,通过规章制度,把直播带货规范化,重拾用户信心。牺牲会有点难度了,需要头部主播带头降佣,让商家有的赚,共赢才能携手走的更远。

会实现吗?难呐!

就在前几天,一位主播给我透露,公司给的机会窗口只有半年,熬不出来就会被公司放弃,只能选择离职或转行。

平台流量越来越两极分化,头部主播的“带货”费用甚至不亚于明星代言。对于商家来说,大笔的营销预算提高了产品成本,想要盈利就得从其他区域降低成本,这样下去产品的质量是否还能保证俨然成为了大问题。

当下热门“直播带货”,已经与几年前秀场、游戏直播风口画风截然不同。疫情以来,无数企业发生了天翻地覆的变化,最抢眼的就是借助直播转型,开始自己的线上卖货之旅,疫情彻底改变了很多朋友觉得看直播费时间、费流量的看法。

如果说2019年是直播带货的元年,那么2020年将是直播带货发展的高潮。

- 5月14日-5月16日-

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专家介绍

  • 陈叔

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