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「CEO直播带货」的火,为何董明珠点不起来?

2020/4/27 9:34:00

产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

疫情之后,线下消费被重创,企业纷纷开启各种形式的自救。其中,直播带货在各路媒体报道中出镜率最高,其动辄千百万甚至上亿的销售额,已然成为当下最引人注目的风口。 为此,很多企业的CEO都开启了直播带货模式,有的图个关注度和营销,刷一刷自家产品的存在感;有的则是目标明确的带货冲销量求生存。

日前,格力集团董事长董明珠也一改两周前“我依然还是坚持我的线下”的态度,在抖音直播首秀,但问题不断,在直播的一小时里近半时间由于页面卡顿和声画不对位,严重影响了观看体验,观看人数从峰值14万人一下子掉到4万,甚至有网友在评论区说道,“格力总部用的是3G网络吗?”

即便昨日董明珠回应直播首秀失败的原因在于设备,但是不说当晚22.53万元的销售额,连一台空调都没有售出,对比同样在当天直播的老罗超2700万元的销售额,还是让人觉得有些讽刺。

CEO直播突然火了

直播带货的火热,加快了消费复苏的进程。凯度数据显示,2020年疫情期间,国内快消品市场在经历了连续六周的下滑之后,在3月第二周开始出现反弹,总体销售额出现回暖。

一个月前,深受疫情困扰的旅游业在复工复产的潮流中毫无波澜,无奈之下,携程董事局主席梁建章被迫“开张”,在抖音上直播带货自家旅游产品,那期间他还与不同抖音主播连线,互动抽奖,反响热烈。银泰商业CEO陈晓东在银泰商场里的兰蔻专柜连播了4个小时,从口红试色到截屏抽奖,观看人数达22万的佳绩,让直播间一路冲上了排行第一;红星美凯龙5大总裁亮相直播间,狂揽112.72万人次的在线观看,3小时增粉1.6W人,爆款下单17400单……

CEO直播带货潮席卷商界,一方面是形势所迫。虽然疫情在国内得到基本控制,但诸如旅游、餐饮等许多依赖线下场景的产业仍没有恢复如常,这个时候CEO亲自带货,也是为了借助直播突破线下的营销困境,打开线上的销售渠道。在如今“酒香也怕巷子深”的年代,营销的关键在于流量的获取,有了流量,就有了新的出路。

另一方面,这也是CEO们打造个人IP的绝好时机。无论是雷军还是董明珠,都是风格鲜明的企业家,在直播为企业打开销量的同时,也重塑了大众对于企业家的刻板印象。毕竟企业家们在直播间里谈笑风生的样子,也有利于大家对于他们形象认知重新建构。

董明珠为了个人IP有多拼

日前,董明珠在接受采访时再谈赌约,称格力电器与小米本身就不在一个轨道上,“我们是重资产的制造业,而雷军(小米)是轻资产,是在风口上也会飞上天的猪,他会借助外来的力量来成长,比如今年疫情可能对他不一定有影响。格力电器追求是百年企业,能够承载是一代一代人的企业文化,今天再谈董明珠和雷军已经不再是一个话题了。”

然而无论如何,格力品牌和董明珠都已经深度捆绑,在企业家中,少有像其这样个人热度。1月16日,格力召开股东大会,然而全网对于“董明珠”的24小时热议度甚至超过格力本身。

而2013年与雷军的十亿赌局恰恰是其“网红”出圈的开始,由此大家开始注意到了这位语出惊人、不怒自威的铁娘子。于是在第二年,董明珠接替成龙成为格力代言人,这为格力省下了不少广告费。

此后,“董小姐”不断打磨自己的个人品牌,从组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、拿自己名字注册商标,再到用自己的个人照片做格力手机的开机画面,甚至无论是格力的人才公寓、人才基地还是为高校设立的奖学金,在命名上都绕不开她……雷厉风行的董明珠越来越受到外界关注。

就连格力自建的线上分销商城,都被命名为“董明珠的店”,进一步将其个人形象与格力品牌深度捆绑。强烈的IP意识之下,她在一次采访时甚至提到,“董明珠”三个字已申请专利。虽然遭到不少网友吐槽,但董明珠身上体现出来的“强势”、“实干”,也逐渐与格力的品牌融为一体,不可分割。

董明珠上阵,直播带货也难成格力销量突破点

传统家电的竞争本就激烈,市场较为饱和,而对于销售安装一体的空调,疫情之下线下销售和安装基本瘫痪,需求急剧萎缩。

据董明珠所言,今年一季度格力损失200亿元,相当于去年同季度营收的一半。根据格力电器发布的2020年一季度业绩预告显示,公司净利润预计为13.3亿元~17.1亿元,比去年同期下降70%~77%。

尽管直播带货在不少行业和产品身上都得到了验证,但是董明珠的直播首秀并没有给人太多惊喜。在直播结束后统计发现,格力电器在抖音的商品橱窗显示,卖出最多的是价格最便宜的充电宝——但是也仅仅售出了138件。

其他商品的订单量基本与价格成反比。399元的电风扇卖出了41件,439元的电风扇卖出了19件,699元的空气循环扇卖出了9件,700元的电火锅卖出了5件……6000元以上的产品基本无销量。其中,董明珠大力推荐的售价超一万元的空气净化器,在抖音商品橱窗中勉强成交3台,成为了本场直播销售额最高的商品,共计3.62万元。

且不论直播卡顿的技术问题,目前看来,直播仍是以快消品为主,顶流如李佳琦,其直播间的产品也大多为零食和美妆护肤产品,小家电都很少。而像空调这样的大家电,价格较高且消费频次较低,而且重服务重售后,实际上不太具备直播场景。

也难怪董明珠在直播期间看上去并没有李佳琦、罗永浩那样的架势和卖货欲望,更侧重于企业的宣传和介绍,而且在开播前一个小时,也没有放出购买贴士或者相应链接。 正因此对于格力来说,短期内直播带货能够促进品牌形象宣传,但长期来看,大家电类产品主要销售阵地还是在线下,空调仍难以成为主流的直播带货产品。

结语

随着以李佳琪、薇娅为代表的主播因带货而蹿红,直播带货进入强势生长期,艾媒咨询的数据显示,2019年直播带货的销售额达到近610亿美元,而这一数字在2020年预计将翻一番以上。

在董明珠心中,直播带货也是企业不得已而为之的手段。为了挽救低迷的销量,她选择在这样的节点利用自身的话题度和影响力带动格力的营收也无可厚非。

但值得一提的是,低频消费的空调遇上以高频消费带货见长的直播,目前还看不到什么火花。而消费者对直播的核心关注度仍是低价。众所周知, 品牌所坚持的标准、服务、价位,往往承担着质量、形象、承诺和期待。直播的低价促销,短期内可以促进销量,而长远看或许会成为品牌形象崩塌的开始。


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