文 | 周天财经

周天财经 原创出品

1952 年 2 月 22 日，英国诗人狄兰·托马斯受一家美国唱片公司邀请，在纽约斯坦威音乐厅录下了他自己朗诵的五首诗歌和一则故事，其中就包括了那首著名的《不要温和地走进那个良夜》。

尽管在唱片业在 19 世纪末就已经存在，但将文学作品以「spoken word」的方式制作出版却极为少见。

录音中的狄兰·托马斯

这张特别的「唱片」后来被认为是美国有声书产业（audiobook industry）的起点，后者在最近几年成为美国出版市场的「黑马」——德勤预计美国有声书市场规模将在 2020 年达到 15 亿美元，并延续 20~25% 的增长速度，增速远超其他版块。

同样的故事也在中国上演，而且势头更加猛烈。

是的，「听书」。

根据第十六次全国国民阅读调查结果显示，已经有近 30% 的读者有听书习惯，近 5 年来，中国有声书市场均保持了 30% 以上的增长速度，有声阅读已经成为移动阅读行业的全新增长点。

音频平台正在抢占这一赛道。以国内头部音频平台喜马拉雅为例，喜马拉雅在 2018 年发起了国内首个听书节，而在今年的「423 听书节」上，喜马拉雅密集上线了包括莫言、东野圭吾、村上春树等大批知名作家的作品有声书，目前已拥有数万本有声书资源。

此外，蜻蜓、荔枝等赛道玩家也在布局，腾讯音娱 TME 也在近日宣布将长音频市场提升至战略高度。

「听书」市场迅速起势，一方面体现出内容消费走向多元，用户的听觉感官需要得到满足，另一方面也暗含着全民阅读呼唤「新基建」的崛起。

01 听书缘何抬头起势

按照美国有声书出版商协会（APA）界定，有声书是指包含不低于 51% 的文字内容，能够复制和包装成磁带、光盘或者数字文件等形式进行销售的录音产品，也因为载体上的区别，可以再细分成实体有声书和数字有声书两大类别。

而有声书之所以在最近的 5~10 年迅猛发展，最直接的原因就在于，随着移动互联网的全民普及，数字有声书的传播成本大大降低了。人们不需要专门跑去购买光盘、磁带，亦或是在电脑上下载音频传到 MP3，只需要在手机上打开 App 就能随时听书。

实际上不止是有声书，包括播客、语音直播等在内的整个在线音频行业，都处在快速增长的上升期。音频产品的可得性也随着智能音箱、智能家居乃至智能汽车 OS 的普及而不断提升。

从用户角度来看，音频内容的伴随性创造了一个平行的商业空间，正如贝索斯在 2013 年致股东信上介绍旗下 Audible 有声书业务时所说的那样：「声音能让你在眼睛忙碌的时候阅读（Audible makes it possible for you to read when your eyes are busy）。」

用户在地铁上、开车时、做家务、亦或是准备睡觉时，用手机并不方便，但声音却可以和谐共存——喜马拉雅活跃用户日均收听时长高达 170 分钟，相当说明问题。

「耳朵经济」的蓝海正在成型，有声书是其中的重要组分。

实际上真要说起来，听书并不是国外的专利，也不是现代化和技术条件充分情形下的专利，早在中国古代，知识和见闻乃至小道消息的传递，就主要依靠茶馆里的说书人，这可能是有声书和内容产业的最为粗糙的原始形态，在古代这种方式就以高效率传递信息著称。

只不过，古代「听书」没有储存和传播介质，只能靠收取茶水钱变现，换句话说，说书人这个商业模式，在缺乏技术杠杆的情况，"耳朵经济"仅仅依赖于"第三空间"，无法形成边际成本递减，注定无法形成产业，而始终只是一个社会的边缘人群。

但无论怎样，在当时的技术条件约束下，还是变相实现了"全民阅读"，三国演义和封神榜，早已是家喻户晓的故事传说。善恶观、价值观，就是在这样的场景中，得到传递。这也说明，在中国土壤下，有声读物并不缺乏群众基础，如果再加上技术化和平台化，基础设施的改善，让有声书已经走到了复兴的前夜。

02 出版业进入 3.0 时代

如果说纸质印刷是出版业的 1.0 时代，电子书是出版业的 2.0 时代，那么有声书用户规模的不断增长，以及头部音频平台的生态构建，则正在推动出版业迈入「纸声电联动」的 3.0 时代。

423 听书节期间，喜马拉雅宣布与 26 家出版机构达成战略合作，协同开发音频产品，其中有中信出版社、译林出版社、新星出版社等老牌出版社，也有磨铁图书、果麦文化等知名民营出版社，以及香港联合出版集团、中原传媒集团等大型出版集团。

以磨铁图书与喜马拉雅推出的「千本精品图书有声化」项目为例，其中就包括了《明朝那些事儿》、《自控力》、《法医秦明》以及东野圭吾系列等。双方还将就一些重点 IP 深入合作，比如对《自控力》等百万级畅销 IP 开发专门课程。

有声书的「供给侧改革」已经拉开帷幕。

喜马拉雅副总裁殷启明表示，「三年前，我们还在告诉出版社有声书是什么。现在，我们要更专注于帮助出版社找到未来新的增长点。」

一个颇为有趣的现象是，有声书不但不会冲击纸质书，反而会在一定程度上促进纸质书的销量。

据人民网，接力出版社副总编辑马婕认为，有声书和纸质书起到了相互补充的作用，2019 年 4 月，比如《我的野生动物朋友》这本书的纸质书、有声书、电子书在各渠道同步上市，最终纸质书首印 30 万册迅速售罄，后来加印 4 次，有声书播放量也超过 1000 万次，纸声电三种不同形态的内容产品联动，放大了内容 IP 价值。

同样的情况也在美国得到印证，德勤数据报告显示，在 2019 年的前六个月，全美有声书销售额同比提升了 34%，而同期纸质书市场规模也增长了同比增长了 2.5%（美国纸质书市场已经相当成熟）。

究其原因，由于接收感官的不同，有声书和纸质书对应着不同的使用场景，并非是此消彼长的替代关系。而且由于感受不同，有声演绎扩充了用户对原作的感受与体验，读过原著的人可能会愿意再听一遍加深理解，先听有声书的用户也可能会想要细嚼慢咽地再读一遍文字图书。

3.0 时代的联动远远不止体现在销量的正向循环，有声书作为线上新变量的加入重构了生产链条，而同时连接消费供给两端的音频平台，价值也得到进一步凸显。

黑石创始人苏世民的中国行，是近期的一个热点，卖书也是他此行中的一个环节，但是，根据周天财经的观察，其实这位和中国政商界有着深厚影响力的大佬，还有更高效率地传递他的主张的方式，那就是在书籍上架前先通过音频播出有声书中的章节节选，来设置好议程，从而有了「先声夺人」的效应之后，有助于为他短短几天的中国行，做好预热准备，同时也能够在中国行结束后继续延续热度。

实际上前两年的畅销书中，比如马东的《好好说话》以及蔡康永的《蔡康永的 201 堂情商课》，都是先在喜马拉雅出了音频节目后，才出版成文字书籍。

对于出版业来说，先出音频有声书将带来三个好处，首先是中间环节减少，作者能拿到更高的收入分成，另一方面纸质书的出版成本是「一锤子买卖」，但音频节目的制作却可以用相对低的成本测试市场反应，最后是读者能够直接参与到作者的内容创作中来，作者第一时间得到反馈，并据此调整内容方向。

也就是说，在这种新的出版模式下，不但能够做到「一 IP 多吃」，同时每个 IP 的「成材率」也得到了显著提升。供给侧和需求侧相互带动，有声书市场将愈发繁荣。

03 全民阅读呼唤「新基建」

这一切来得并不容易。

全民阅读新基建的形成，源自于喜马拉雅的推动。一名在喜马拉雅版权中心工作人员告诉周天财经，从 2016 年开始，他和团队的其他同事们就每隔几个月都会去一家出版社拜访，介绍喜马拉雅有声业务的发展，出版团队的搭建，让他们了解这个行业，一点一点慢慢地去打动他们。

互联网的节奏和传统出版业的节奏很不同，这就意味着，理顺二者的关系，共同建立基础设施，需要喜马拉雅的斡旋推动，他回忆：「17 年初的时候谈版权真的非常难。你要去跟他们真的要给他们上课，告诉他们是什么，然后我们主播是什么角色，他们节奏本来比网络公司慢，还要和作者沟通，最开始的时候真的是很艰难。」

「直到 19 年我们签到了很多大品牌之后，这个事情渐渐的真的觉得做开了就顺手了，很多的出版社现在合作可能绝对第一优先是我们，先来问问你们，不要我们再去问别人，壁垒真的已经建立起来了。」

建立基础设施总是很难的一件事情，但是拓荒者一旦坚持住了，自然也就能把先发优势转化为壁垒。

实际上，全民阅读的进程，首先是出版行业的数字化进程。喜马拉雅带来的是互联网能力的赋能。比如，书籍、作者个人 IP 乃至出版社的运营工作。出版社最开始可能只能接受电子书，然后慢慢地接受了有声书。有声书不光是对出版社宣发层面的一个提升，更是整个新媒体布局中的一个探索，让出版社不再固步自封，越来越多的出版社愿意在书后面印上有声书二维码就是一个例证。

被改变的不仅仅是出版行业，甚至还有教辅培训、喜剧相声行业等等，有声书、音频直播等等这样的基础设施正在构筑起一个巨大的内容新生态，让人与内容的连接越发简单易得。

在「新基建」的带动作用下，原本没有被注意到的人群也得到了关注与重视。喜马拉雅在 423 听书节中宣布将建设「有声图书馆」，根据用户投票优先将最有价值的书有声化，并将不断扩大馆藏。同时喜马拉雅与中国盲人协会合作发起公益项目，「有声图书馆」将对全国 1700 万视障人群免费开放。

权游作者乔治 R.R. 马丁曾说「一个阅读者能够经历一千种人生，从不读书的人只能活一次（A reader lives a thousand lives before he dies. The man who never reads lives only one.）」。那么随着全民阅读「新基建」落成，挖掘出增量时间和增量人群，中国人的精神生活也将更加丰饶。