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艾永亮:拒绝价格战,良品铺子打造超级产品让消费者赞不绝口

2020/4/24 8:03:00


2018年是新零售概念出现的第2年,从永辉超市的超级物种到阿里巴巴的盒马鲜生,从京东的7FRESH再到美团的小象生鲜,巨头的加入让新零售的越发激烈,占据线下渠道也成为新零售市场的共识。其中,新零售市场中的佼佼者莫过于良品铺子,它到底是如何打通新零售的呢?


近期,在艾永亮老师的超级产品战略课程上,分析良品铺子是如何运用超级产品战略做好产品,从新产品的创新、打造超级产品、用户的角度来分享给大家。


通过对打造超级产品,数字化、供应链上的投入和适当的运营,良品铺子连续五年在双十二活动时成为业内冠军,并在2017年时正式转型新零售,艾永亮老师用四个字概况良品铺子的超级产品战略,那就是:聚焦产品。


艾永亮老师认为,对于零售企业而言,它的未来增长一定有着想象空间,但企业想要做好新零售,一定要有产品构建的布局,打造出超级产品,否则不管企业如何快速增长,如果没有想好在未来产品该赋予用户更高的价值,企业就会发现增长得越快,流失得也就越快。


01


用户群体的变化


良品铺子在零食行业内深耕了14年,这些年来,良品铺子专注于零食。


2006年,良品铺子在武汉广场开出第一家线下门店,从此采取密集型的模式,一家一家地开着线下门店,其背后原因在于电商还未崛起之前,人们都爱逛街,因此,良品铺子将门店覆盖到热闹商圈中。

但在北京,许多人是通过线上才了解良品铺子的,这是因为在近几年良品铺子在发展当中市场发生了很大变化,其中最大的变化在于:


1)调整线下门店结构,随着消费者动线的变化,良品铺子对线下门店进行调整,先是关闭了40-50平方米的门店,同时新开400多家80平方米以上的购物中心门店。


2)打通线上渠道,走电子商务互联网的路线,通过电商平台,良品铺子在线上和线下的销售比例达到了4:6。


这一切意味着,用户对于零食产品已经产生了周期性购买和固定消费的习惯,并随着时代的发展,用户群体也发生着巨大的变化。


02


零食市场的三大变革


如今企业面临的情况,实际上是构成零售的相关要素,这些要素导致了零售本质的变化,就像近几年出现的新名词,例如,O2O、新零售、全渠道、无界零售、智慧零售、......这新名词其实并不重要,重要的是,在从前的传统零售当中因为互联网和大数据零售市场发生了巨大的变化:


1)城市化的涌现


1870年,随着机械化大生产的时代来临,一时间出现了大量的批发商、城市化的涌现,百货商城改变了消费者在街边买东西的习惯成为零食新业态的代表。


城市化的涌现,实际上是经历过几次零售业改革的摇篮,这些都与用户需求多元化和消费升级有着巨大的关系,因此,想要打造超级产品,企业要紧随用户需求的步伐,一旦用户需求发生了变化,企业也要跟着改变,主动拥抱和适应变化。


其实消费升级的背后,是用户对美好生活的向往,他们都会希望自己能够穿得好点,以最实惠的价格获得最好的产品,无论是百货商城、超级市场,还是后面出现的电商平台,其内在需求都是不变的。


2)打造超级产品的机会


便利店从某种角度来看就是品类中的超级产品,任何行业都有机会打造超级产品。


想要打造超级产品,企业就必须在细分的产品领域中做得更深、更专,将资源聚焦到产品上,打造出超级产品,让产品为自己带来口碑和流量。


超级产品的目的是要让用户产生强烈的认知,认为你的产品是最好的,在这其中产品、线上平台和线下门店,这三者之间是相互关联,捆绑迭代的。


03


企业转型的第一步


对于任何一家传统企业而言,电子商务是应对消费升级进行转型的第一步,它会为企业带来新的方向。


其中两个重要核心,第一是用户,第二是技术,在零售行业发展过程中,用户需求的升级和技术的创新都是产生变革推动企业发展的动力。


2011年良品铺子还在老老实实开着线下门店,但在2012年时,电子商务的快速奋战,于是良品铺子开始探索电子商务,到了2017年,良品铺子的销售额高达70亿元。


从某个角度也印证了渠道的作用,在打造超级产品的过程中,企业的每一个节点都牵扯着企业的未来发展方向。


04


打造超级产品构建市场


在消费升级的时代,消费者更看重的是产品本身,对于新一代的消费群体而言,产品不仅包括了基本需求,还包括了产品为他们带来的共鸣、情感和自我表达的方式。


新一代消费群体即需要质量好颜值高的产品,就连性价比都成为了重要因素,相同价格不同的产品各具特色,消费者通过选择、对比,最终根据自身喜爱来进行购买。


产品成为消费者展现自我的一个工具,超级产品不仅要在质量、颜值上达标,更重要的是它能够激起消费者购买并主动为其创造的欲望。


良品铺子为什么要将新店开在购物中心,目的就是为了提升消费者在购买和选择产品时的体验感,这不仅仅只是购物,更是一次体验。


在未来消费者在不同的场景中对产品有着不同的需求,而企业想要打造超级产品,则需要挖掘和满足消费者的需求。


在产品同质化严重的时代,许多产品似乎做到了极限,从创新方面好像陷入了瓶颈,例如做奶茶的企业,无非就是在口感上发生变化,那么接下来该如何进行布局、再往下进行细分,打造超级产品的重要因素就在于场景化。


很多企业都会挖掘消费者的场景化需求,同一款零食,消费者可以选择在家里吃,在旅行中吃,而在不同的场景中,企业可以对产品进行重新组合或搭配,甚至从外包装中进行持续创新,但对于超级产品而言,企业最终要回归的本质还是产品本身,思考未来该如何持续创新以产品黏住用户,从长远的角度去看用户,让产品对用户而言有所价值。


05


突破产品的生命周期


一款产品的有效期是有限的,良品铺子曾经做过一些数据调查,就拿快消品来说,它的生命周期只有18个月。


这说明什么呢?人就是喜新厌旧的,也许企业很辛苦打造出一款产品,18个月一过,消费者就不再喜欢了。


很多时候,企业会看到一些线上平台产品的数据,很多产品的销售曲线几乎是断崖式下降,你能说这款产品不好吗?你能说是因为企业不够用心做这款产品?这一切的结果在于消费者。


就像之前流行的脏脏包,到了现在,谁还吃它?消费者顶多在流行时图个新鲜,18个月后就没有多少人对它感兴趣了。


面对消费者的变化,企业该如何打造出超级产品?这就需要企业对消费者进行洞察,深度理解消费者的行为,用消费者的角度去看待市场。


而对于未来零售有两个重点,首先,企业要做好产品,打造出超级产品打破18个月的魔咒,这就需要企业对产品的可持续创新和在线化运营,适当的运营对于企业能否打造出超级产品尤为重要。


当然,在这里大家可不能觉得流水线式的创新是可行的,企业能上新好几百个SKU,只能证明企业有良好的产品研发和持续创新的能力,这是打造超级产品的基础,如果没有这个基础,企业该如何生存下去?


就拿良品铺子而言,从2016年起,它在每个月都会推出30-40款产品,消费者能够想象到的零食,良品铺子能够做出来,消费者想象不到的零售,良品铺子也正在尝试,例如,长沙的臭豆腐和只有在固定场景内才能够吃的鲍鱼都成为了良品铺子的超级产品,目前,良品铺子持续到将餐桌上的美食进行零食化,这些产品的灵感不在于企业在办公室的凭空捏造,而是从消费者的日常饮食生活中获得的创新灵感。


打造超级产品不能凭空捏造,而是如何以消费者的角度去进行创新,这是打造超级产品的核心要素。


06


超级产品的核心


对于良品铺子而言,打造超级产品的核心是什么?


1)围绕消费者需求去进行产品的创新。


2)当企业锁定该产品时,首先要符合产品健康、安全、美味的标准。


想要打造超级产品还需要做到这三个维度:


1)分析产品的营养成分,对理化指标进行测试。


尤其是对于食品而言,理化指标测试必须要做好。


2)感官标准,如今对于消费者而言,不仅仅只看产品的颜值,还有产品的品质,良品铺子的每一个产品都有产品说明性,产品的具体参数都会写得明明白白。


感官的标准能够深层次地打动消费者,让消费者信赖企业产品。


3)全产业链的指标体系,把握好供应链


不管是什么类型的产品,都要从不同的角度设定标准,而从一开始就建立起行业内最高的标准,企业才能不断接近上游。


打造超级产品的方式:洞察消费者需求


在未来的零售业的产品创新方式上会出现重构现象,因为对于企业而言,引领着产品发展的在于企业对消费者需求的洞察。


只有洞察消费者需求,企业才有可能把产品做得更深,打造出让消费者喜爱的超级产品。


为此,良品铺子不仅将渠道进行数字化,就连产品也不曾放过,根据线上平台的数据来决定物流发货和产品创新的方向,在未来任何一款产品都有可能被复制,在一些新品上市后,6个月的时间内市面上就会出现大量的同类型产品,毕竟复制的成本太低了。


因此,想要打造超级产品,企业只能在垂直细分领域中做到最专最精,把产品做精,其他企业复制的难度就越大,企业造就超级产品的几率就更大。


07


用超级产品打动消费者


良品铺子曾把1000多个网站的线上用户对企业的评价抓取下来,并进行类别分析,围绕产品解析出不同的维度,消费者还想选择你的产品才会提出意见,而怎么消化这些意见?则是通过超级产品战略中的闭环体系,良品铺子会根据消费者的反馈进行数据化分析,分析出机会点,再细分到具体部门,由责任部门对产品进行改善。


想要打造超级产品,企业要学会听到消费者的声音,而不是自以为是地去定义一款产品的价值。


为了将产品做到极致,良品铺子从日本引进了一台电子舌设备用于测试味觉数据,就拿一款辣味零食为例,消费者认为适合的辣度就会被电子舌所记录并采纳为标准,来确保产品口感的稳定性。


当产品品质做到极致,接下来企业该如何打动消费者?那就是解决消费者的痛点。


每逢过节时,一家人其乐融融坐在客厅看着电视吃着零食,但由于大部分零食的塑料袋都是袋装的,不适合用于招待客人,只能逼着消费者去买果盘。


这是在细分场景中某个用户群体的痛点,因为消费者要买零食接待客人却产生了额外的支出。


为了解决该痛点,良品铺子杨红春花费6个月的时间,对产品设计进行重构,他认为,零食是可以被领出来的,产品设计必须环保,包装可进行循环利用。


良品铺子如何解决该痛点?


这是良品铺子董事长杨红春从古代宫廷御膳的提盒中获得的灵感,那就是设计一个造型,利用几片硬壳纸让产品方便消费者提起来,而这些硬壳纸可以作为托盘,凹凸的一面用于装零食,就像餐桌上的摆盘一样,即方便又好看,同时还能环保。


从产品层面来看,良品铺子找到了产品设计和成本的平衡点,在满足产品功能性,提升产品品质感的同时做到了节约,环保。还满足了消费者聚会场景和送礼的场景。


这也是企业在产品上的突破,能够根据产品本身推陈出新的企业已经不多了,当一款产品在创新的同时还能为消费者带来便捷且适当的控制成本,那它一定会成为一款受消费者欢迎的超级产品。


08


超级产品就是为消费者而出现的


当流量红利殆尽,企业不能一味地抓取新客,尤其是当企业规模达到一定程度后,获取新客的机会本就不多,更重要的是要黏住消费者,让消费者成为企业的忠实粉丝。


在这里我们就要回归到产品本身,企业该如何利用产品让消费者变成忠实粉丝并促使他们持续复购?


打造超级产品的核心是什么?企业的产品为消费者带来价值,为消费者的生活提供便捷。


不同的阶段就有不同的产品创新方式,最终需要达到的结果就是打造出超级产品提高消费体验及效率。


1)分析消费者行为,从全渠道的层面,看消费者喜欢什么?浏览了几个页面,实际上就是记录他们的交易行为,这样企业才能根据消费者的喜欢准确地判断出他们所喜爱的产品,增加复购率。


2)根据年龄、地区、个人职位这些基础标签,生成基础的用户画像后,识别用户。


3)对于零售企业而言,建立每个一个品类的完整数据,从而对销售进行精准预测,通过对产品的分析,逐步将产品进行迭代。


从打造超级产品的过程中,围绕着用户、产品、创新这几大方面进行发展,企业会不断地前进,当企业不断地创新实践,通过不断地积累,企业的影响力会越来越强,这就是超级产品战略对企业的赋能。


从另一个角度来看,真的不要奢望任何一款产品在短期内会获得多大的回报,打造超级产品是一个漫长的过程,只有企业跟进用户步伐,才能看到更好的明天,明天绝对不是紧盯着风口而获得的。


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