移动互联网

直播市场再迎大变局,抖音能否“美好”?

2020/4/22 21:50:00

2020年成为直播行业的一个分水岭。

直播市场格局剧变

在互联网行业,直播是一个不算年轻的产业。从直播打赏开山鼻祖YY直播2010年上线算起,网络直播已有10年发展历史。第一阶段的直播竞争战场在PC上,YY、9158、6间房、56秀场……均以秀场为主。第二阶段则是伴随2015年前后4G普及后上演的移动千播大战,映客、花椒、一直播、NOW直播等泛娱乐直播平台扎堆出现,陌陌、淘宝等平台推出直播功能,虎牙、斗鱼、触手、熊猫和龙珠则深耕游戏领域。

在经历两轮直播大战后,YY、陌陌、虎牙、斗鱼、映客和花椒等成为头部直播平台。2019年直播行业进入存量竞争阶段,QuestMobile数据显示2019年网络直播用户规模突破4.33亿,泛娱乐直播平台增速遇到瓶颈,垂直直播成为新的增长点,比如游戏直播,再比如直播带货。2019年,直播行业依然在增长,不过整体增速已经放缓。疫情发生前,艾媒发布的报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人,预计2020年这一数据将达到5.24亿人。

在直播市场似乎迎来天花板时,全行业寄望于即将普及的5G会给直播带来新的增长点,未曾想到的是,突如其来的疫情给直播行业带来了“第二增长曲线”。 QuestMobile数据显示疫情发生以来,每个网民每天花在移动互联网上的时长比年初增加21.5%,其中视频类应用增长尤为突出。“直播+”成为一种类似于社交的工具平台,人们在直播平台获取资讯、娱乐、学习与购物,高度依赖线下场景的行业比如零售、教育,则在直播平台开展自救。

直播产业迎来流量洪峰的同时,以抖音为代表的一波强势玩家来势汹汹,正在改变市场格局。

抖音直播如何突围?

作为拥有4亿DAU的短视频一哥,抖音直播一经面世就备受关注,2020年抖音直播动作频频,对直播市场志在必得,大有做市场收割者的意思。在众多巨头齐聚的直播市场,抖音直播要突围自然要采取差异化的打法。抖音直播的核心差异点是什么?结合抖音直播相关动作和刚刚发布的《2020抖音直播数据图谱》,我们能够一窥端倪。

1、内容定位:用户群体不同,强调“美好”高品质。

对于短视频平台来说,直播是从短视频场景延伸出来的业务,因此要兼顾现有用户群体的需求。抖音直播与短视频采取生态协同的发展思路,两者不可分割。抖音拥有大量一二线城市的年轻用户、高知人群,这些用户群对内容品质要求很高,因此两年前抖音发布全新slogan:“记录美好生活”。

抖音直播延续 “美好”特质,主打高品质内容。4月18日,抖音推出由无境深蓝发起的“明星潜水员带你探索海底世界”直播,邀请陈学冬作为明星潜水员连线不可思议的海底世界,并以清除海底垃圾、海洋环保科普等行动提醒大家:海洋环保距离我们并不遥远。

不只是带用户看海底世界,南极科考、航天站直播、在家云游博物馆、云赏樱、熊猫天团来了等优质IP正在抖音直播涌现,这些高精尖内容,契合抖音高价值人群的需求。

抖音最新发布的《2020抖音直播数据图谱》(以下简称图谱)显示,仅仅是云赏樱就有超过65万观众观看,超过去年赏樱季游客总数。另一个足以说明抖音直播用户对高品质内容需求强烈的是,2月开始传统文化类直播在抖音直播掀起热潮,传统文化类开播主播增长 82% ,直播观看次数增长129%,主播数量增长 124% ,传统文化中民族乐器类平均每场直播观看次数是同类别直播平均增长率的 2.5 倍,相关主播双月增长82%,观看次数双月增长129%;中国国家博物馆的甲骨文、辽宁省博物馆的“又见大唐”、浙江省博物馆的“越王时代”均受到观众青睐。

数据会说话。图谱显示,抖音创作者集中在三线以上的主流城市,其中一二线城市主播数量超过三线城市,万粉主播在中东部城市分布密集,重庆、北京、上海位列主播城市分布TOP3。观众年轻化特征明显,24-30岁用户群最高。主播与观众集中在主流城市且年轻化的特征,意味着抖音直播有不同的内容消费场景。系列美好优质内容IP的涌现,迎合了抖音用户对美好品质内容的刚性需求,体现出抖音直播主打“美好”的差异化定位。

2、运营策略:运营能力强,打造“美好”IP。

抖音直播没有押注少数细分品类,而是跟短视频一脉相承进行全品类布局,内容包罗万象,覆盖衣食住行等一切生活领域,如娱乐、教育、生活、明星、汽车、文旅等等。在PGC外,抖音直播积极引入专业权威内容创作者。图谱显示,2020年2月,抖音政务直播观看次数高达1.59亿次,央视《新闻联播》、央视新闻《共同战役》等顶级新闻节目均在抖音开播。

在主播资源上,抖音上的不少短视频网红本身就是直播网红,不少MCN机构采取的是短视频与直播双线发展的策略,抖音独具优势的明星达人资源正在快速向直播迁移。抖音短视频有成熟人的音乐人生态,很多已转战直播,朱荣君-兔子牙在2月底做了一场直播观看人数达到295万,综艺大咖郭聪明2月做了一场直播涨粉11万。

品质内容不只能依靠创作者本身,如果彻底的去中心化,内容就会出现劣币驱逐良币的现象,平台在内容策划、内容制作、内容分发等环节介入才能不断提升内容品质。在短视频上,抖音在创作者培育、内容策划上已有一套自己的逻辑。抖音直播延续了短视频的运营能力。

疫情期间,抖音直播成了人们学习的重要平台,抖音直播细分教育类别,针对职业、语言、K12、资格证考试等12个类目运营,2020年2月教育类开播主播增长110%,教育类直播观看次数增长550%,教育类直播次数增长200%;抖音直播聚合的62个泛知识账号一共收获了2969万次观看;2月一共有23所国内高校在抖音授课,包括清华、北大。

运营的成功让抖音直播上优质内容越来越多,优质直播IP不断涌现,“美好”标签不断强化。

3、产品策略:技术+直播,强化社交互动。

直播是社交媒体,因此直播平台的价值不只是内容本身,而是用户在消费内容时的互动社交体验。如果说内容决定直播平台的下限,那么社交能力将决定直播平台的上限。因此我们看到,每家直播平台都在增加社交属性,让主播与粉丝、用户与用户的联系更紧密。

抖音是一个社区,上面有不少熟人、半熟人和陌生人关系,同时有明星达人-粉丝的关注关系,以及兴趣社群关系,因此抖音直播在产品层面具备社交基础,抖音直播不只是可以带货,同时可在主播与粉丝间培养陪伴感和互动性,聚集志趣相投的人建立社群关系,比如粉丝可以见到爱豆,爱豆实力宠粉,在明星音乐直播间,粉丝甚至可以点歌。疫情期间明星无法现场表演,但可以在抖音直播个人音乐直播秀,邓紫棋的一场直播观看人数超过350万,涨粉68.6万。

如何给用户更好的直播社交体验?答案是技术。在功能很容易被复制的今天,决定互联网产品体验的不只是产品功能,而是背后的技术,字节跳动是一家技术驱动的公司,抖音短视频大获成功的关键要素,正是被很多人忽视的“技术+”,千人千面的精准推荐、让短视频更有趣的滤镜等技术。

抖音直播是“技术+”的践行者,一方面是技术+创意,让直播变得更加好玩,基于互动技术在直播间背景、BGM、弹幕、礼物等互动特效上做得很好,直播间内还有甩粉、礼物定制等多元化的趣味运营方式,让用户消费直播内容时互动感更强,另一方面则是技术+场景,抖音直播包罗万象,用户在云看房、云逛街等场景下,直播体验截然不同,均具有个性化的直播风格与样式。

不论是互动感还是不同场景下的专属直播风格样式,最终都让直播观看互动体验更好,这与品质内容一起决定用户的直播观看体验,强化抖音直播“美好”属性。随着5G时代的到来,AI、VR/AR、IoT等新技术的爆发,接下来的直播形态将会发生翻天覆地的变化,在新一轮直播大战中,技术会扮演至关重要的角色,在这一点上抖音直播优势明显。

4、商业能力:立体化生态,不止于带货。

大多数直播平台的营收结构都是比较单一的,泛娱乐直播基本是靠用户打赏,电商直播基本靠带货分成。抖音直播的商业化能力,更加立体。

用户价值决定商业价值,抖音直播在内容层面已经多元化,不只是卖货直播,而是覆盖美好生活方方面面的直播,同时抖音直播界面不是千播一面,而是基于技术实现多样化直播风格“千播千面”,因此可以探索直播打赏、品牌广告、效果广告、增值服务、游戏电竞、企业直播服务等直播商业模式。

对于企业来说,抖音直播的价值绝对不只是第三方卖货空间或者导流入口,而是进行粉丝沉淀、话题营销、用户客服、品牌管理、在线发布会等等的一个社交媒体入口。针对此,抖音面向企业提供多样化的直播解决方案,多样化的互动与风格样式可满足不同企业的开播需求,抖音会给KA大客户品牌提供侧重高清拉流的商业直播满足品牌体验和曝光的需求,会给中小企业提供原生直播间样式,助力其实现高效后端转化。

企业已将“两微一抖”作为新媒体平台标配,同时短视频与直播也已成为企业新媒体布局的两大核心,基于此罗超频道认为,抖音直播与短视频一定会不断加深协同给企业提供立体化的价值。基于这样的协同,在抖音做直播,企业可以做好直播前的话题营销和流量准备,直播中集中导流引爆后可采取行业互动模板实现转化,直播后实现粉丝沉淀和数据洞察,一站式做好短视频与直播。

事实上,抖音直播在商业端已经做了很多成功的运营。疫情期间针对存在库存问题的商家推出“宅家云逛街”计划,针对汽车、房产、奢侈品等行业定制“云直播服务”,面向全国汽车经销商开放直播功能并进行针对培训,帮助4S店步入“看车、选车、买车”的云服务时代,此前在抖音“超级大牌直播日”上,路虎做了一场持续30小时的“全新路虎发现运动版云游上市发布会”,吸引600万观看人数,30小时内共售卖9.9元抵2999元优惠券2300张,收到21笔汽车定金,汽车成为抖音直播强势品类。

抖音直播买买买氛围浓厚。穿搭美妆等“她经济”在抖音直播繁荣发展,2月抖音穿搭主播环比增长61%,直播次数增长93%,观看次数同比增长46%;美妆主播环比增长71%,直播次数增长109%,观看次数同比增长126%。疫情期间,株洲王府井百货在抖音开播,观看人数83万,销售额240万,远超线下成绩,像这样的在抖音直播带货成功的线下零售玩家,不胜枚举。

基于独特的美好直播内容生态、持续运营的IP积累,以及技术驱动的产品体验优势,抖音直播在众多直播平台中具备独特优势,可以给品牌提供多元化的立体商业化能力,大概率会成为继抖音短视频后品牌的下一个营销高地。

新一轮直播大战的枪声已响,2020年将是直播行业势力版图重画的一年,以抖音直播为代表的玩家正在搅动市场格局,抖音直播基于与抖音短视频的协同,在用户入口、技术+、运营和立体商业生态等多重优势下,正在强化“美好”这一独特的标签,余下玩家要占据自己的一席之地,同样要尽快找到自己的差异化标签。

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