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同程旅行疫中再起航:品牌上,价格下,产品升,渠道沉

2020/4/22 21:28:00

疫情一时张狂,山河终归无恙,同程艺龙鱼跃龙门,以品牌升级为起点,疫后再出发,有望驶入增长新常态。

撰文/陈纪英

排版/GoGo

疫情冲击波之下,恐怕没有行业敢和旅游业比惨。

中国社会科学院旅游研究中心刚刚发布的2020年《旅游绿皮书》预测,疫情对2020年度中国旅游总人次和总收入造成的损失,分别超过20%和30%,旅游总收入的潜在损失,可能高达3万亿之巨。

疫情之下,就地卧倒、束手就擒,不是同程旅游的选择。

“宁可站着倒下,不可趴下”,创业17年的老兵、同程集团董事长吴志祥很刚硬,带领同程集团近万名员工,从被动失业到自救上岗,从营收断流到逆势创收。

疫时自救之后,还要绸缪疫后发展。4月22日,同程集团旗下上市公司同程艺龙高调宣布了品牌升级—— 同程旅游APP及同程艺龙小程序更名为同程旅行,并同步启用了全新的LOGO和品牌口号“再出发,就同程”。

同程旅行的新LOGO是一条紫色大鱼,品牌升级也寄托着同程艺龙鱼跃龙门的雄心。

1

品牌刷新,同程鱼跃

“你一生中卖的唯一产品就是你自己”,关于企业品牌的重要性,恐怕没人比保持吉尼斯世界纪录至今的销售大师乔·吉拉德,阐释得更为精准了。

品牌是企业与用户沟通的外化符号,也是企业的精神图腾。

同程旅行选择鱼作为视觉形象,既是延续,过去十几年,同程的LOGO就是两条比翼浮游的小丑鱼;也是升级,初看像条腾空跃起的“造梦大鱼”,而紫黄两色、呆萌简约的线条,又让这条鱼宛如正在翱翔的飞艇,悬浮空中的身姿又如同飞鸟版轻盈,总之,这是一个具有未来感的跨物种符号。

鱼,在中国文化符号中,是富足安乐的象征——年年有余(鱼)。

而同程深耕多年的旅游业,恰好正是生活富余、消费升级的产物,身在其中的同程集团如同鱼游蓝海,一次次跳跃龙门。

同程集团创业的2003年,中国旅游业的规模仅有4874亿元,到了2019年,中国旅游业的总收入已经高达6.63万亿元,增长了近14倍。水大浪大鱼大,同程艺龙的2019年总营收,达到了73.93亿元,同比增加21.4%。

鱼还有积极上进之意,传说中,中国的黄河鲤鱼跃过壶口龙门,就能翱翔成龙;太平洋的鲑鱼为了繁衍洄游,一次次在逆流中腾空飞跃;象征着无论是竞争激烈的平时,还是遭遇冲击的疫时,同程艺龙都步履不停,一往无前。

鱼还有自由冒险之意,这也暗合了旅游的特性。在电影《大鱼》中,有一条谁也抓不住的“怪”鱼,那是父亲的象征——他从封闭的小村庄只身出发,开启冒险奇幻之旅,“尝试从未尝试过的路,遇见不可思议的人”,如同一条大鱼,翱翔在无边的海洋。

亦鱼亦鸟的“造梦大鱼”,也如同现代版呆萌版的庄周《逍遥游》,“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也;化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也;怒而飞,其翼若垂天之云,扶摇而上者九万里。”

从两条呆萌的小丑鱼,到更具智慧、年轻、科技感、未来感的“紫色飞艇,造梦大鱼”,同程旅游APP、同程艺龙微信小程序均采用了全新品牌,包括了品牌名称、视觉形象和品牌口号。

全面刷新的同程艺龙,正在鱼跃为鹏,试图展翼起飞,扶摇而上。

2

示好年轻用户,布局低线市场

外在视觉变化的背后,也草蛇灰线,潜伏了同程艺龙的战略目标——品牌年轻化,深耕低线城市战略,为年轻、时尚、个性的消费群体,提供便捷、聪明、安全的出行服务。

同程艺龙2019年财报显示,截至2019年末,同程艺龙合并的月活跃用户达2.052亿人,同比增长17.1%;平均月付费为1.52亿人,同比增长35.1%,而80后、85后、90后、95后,则是蒸蒸日上的主力用户群体。

同程艺龙于2019年底发布的《一人旅行报告2019》显示,一人玩景点的趋势越发明显,而一人游群体的年龄结构相对更加年轻化,“95后”占比最大,高达24.6%;“85后”“80后”和“90后”,占比则分别为18.3%、16%、15.3%;上述年龄段用户累计占比超过74%。

公开数据显示,中国90后人口1.74亿,占中国总人口的17%;95后人口则达到2.5亿,占比接近25%,他们已经抢占了旅游业的主阵地,此外,00后也在跑步入场,成为旅游行业的潜在目标群体。

哪怕似乎更受中老年更偏爱的红色旅游,80后、90后也渐成主力。银联商务数据显示,2019年,“80后”“90后”游客占红色旅游游客比重,分别为45.2%和20.2%,占比均较2018年显著增长。

身为互联网和移动互联网的原住民,年轻用户对体验的便捷性、实时性要求较高。而作为中国两大旅行平台之一,同程旅行未来将提供多渠道便捷预订入口和智慧出行解决方案,让年轻用户旅行途中,享受智慧、体贴、陪伴的一站式出行服务。

同程艺龙的另一战略,则是下沉市场。

财报显示,截至2019年末,同程艺龙非一线城市的月活跃用户比例在85.6%,其中约62.4%的新增付费微信用户来自三线及以下城市,相比2018年61.1%有所增加。

而三线以下城市,恰好也是中国旅游增量的蓝海之地。银联发布的《2019国庆旅游消费大数据报告》显示,三四线城市居民出游意愿增长明显,整体消费人次同比增长13.7%,领先于一二线城市。

相比于一二线城市,三线以下城市的线下服务基础设施相对薄弱,为此,同程艺龙借势覆盖全域流量和供应端的独有优势,以OTA向ITA(智能出行管家)转型升级为切口,利用科技创新,提升服务体验,承接低线城市的旅游增长红利,打造一站式出行平台,用更年轻的方式服务更多的用户。

在年龄段上聚焦年轻群体,在区位布局上攻占低线市场,同程艺龙驶入了中国旅游业增量的两大蓝海,可以一展鲲鹏之志。

3

疫中自救创收,绸缪疫后反弹

遭遇疫情之后,大批航班停航,大批游客取消度假计划,退单如同山崩海啸,汹涌而至。

重压之下不忘初心,同程集团和同程艺龙把客户价值放到了首位,从1月21日开始,同程集团就在不断升级退改保障措施,从交通、酒店订单,到旅游度假订单,第一时间帮助用户挽回损失。

兵马不离阵,虎狼不离山。

在满足用户利益之后,同程艺龙开展了积极自救,通过跨界电商,拓展业务边界,直播种草目的地、“再出发旅行节”优惠等方式,逆市创收,突破疫情困境,谋求复苏。

早在今年3月,疫情初步平稳之后,同程艺龙就正式推出口号为“山河无恙再启程”的启程计划,鼓励用户在可控、出行安全的前提下,理智规划出行,同时通过技术、产品、服务以及资金的持续投入,帮扶产业链上下游,振兴受严重影响的旅游经济。

为了在线种草,同程艺龙在OTA行业首创大规模的“旅游+直播”模式,启动“山河无恙直播节”。3月18日,同程艺龙一天之内,密集推出19场连续直播,由金牌导游或网红主播带领用户云游景区,激活用户疫时被压抑的旅游和出行需求。

此次品牌升级之后,同程艺龙的品牌口号也升级为“再出发,就同程”,恰逢旅游行业等待疫后重启、准备复工复产,亿万居家用户几近憋疯,正在谋划疫后出行计划之际,新口号颇为应景。

以品牌升级为契机,同程旅行于4月22日当天上线了“再出发旅行节”专题活动,向广大用户发放百万立减金的福利(可叠加红包使用),福利范围广覆了酒店、景区、机票、火车票、汽车票、船票等全线产品,包含99元起的酒店预售、机票特价航线、特惠景区、特惠汽车票,用以满足千人千面的五一出行和旅游需求。

备受宠爱的年轻用户,也能再次找到心选产品,比如颜值控旅行者、充满童心旅行家、种草打卡旅行家等等。

尽管疫情凶猛,尽管旅游业在疫情期间业务停摆、营收断流、遭受重创,但长期来看,中国作为仅次于美国的全球第二大旅游市场,如火如荼的基本面未改;疫情之后旅游业的反弹也指日可待。

作为前车之鉴的2003年,当年中国旅游业因为遭遇非典,总收入大减12.4%。但到了2004年,旅游业就迎来了强势反弹,当年旅游业总收入高达6840亿元人民币,同比上年大涨40.1%,部分明星景区,如黄山、峨眉山、张家界景区的客流增速,分别达到54%、48%和67%,反弹势头凶猛。

非典疫情过去之后反弹的旅游需求,也成就了2003年7月刚刚上线的同程网(同程集团的前身),疫情一结束,流量和用户汹涌而至,用吴志祥的话说,“我们这个平台真的火起来了”,在那之后,同程集团开启了持续17年的高增长。

正是经历并战胜了非典的考验,所以同程集团和同程艺龙才无惧新冠疫情的短期打击。此前,同程艺龙根据平台用户的机票、火车票、酒店、景区门票五一的搜索量分析发现,自2020年五一放假方案公布以来,同程艺龙平台上有关五一假期的交通、酒店、景区等产品的搜索量显著上升,部分低风险区域旅游复苏明显,4月30日出发的航班搜索量,一度是4月29日的近3倍。

尽管疫情短期对旅游业堪比灭顶之灾,此次疫情,也危中有机,结构化利好在线旅游。经此一疫,线旅游服务的便捷化、实时化优势凸显,提供专业化乃至精细化旅游服务、依靠技术创新不断改进体验效率的在线旅游企业,将会享受长期利好。

疫情一时张狂,山河终归无恙,同程艺龙鱼跃龙门,以品牌升级为起点,疫后再出发,有望驶入增长新常态。


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