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拼多多2亿美元联姻国美:一场各取所需的形婚?

2020/4/22 17:35:00

 

近日,国内零售商业市场最大的焦点新闻,是拼多多以购买2亿美元可转换债券的方式,与国美达成了全面战略合作。

近年来发展不利的国美,缺的是流量和用户,但有线下门店、供应链、自有物流体系和服务平台。而拼多多缺的是品牌、自有物流和线下布局,但有着异常充沛的超级流量,用户数量直逼淘宝。它们两家之间进行合作,看起来各家优势互补对方短板,非常般配的一对。

资本层面也看好这次合作,周一国美股价一度上涨超过30%,最终报收0.85港元增长16.44%,拼多多股价也上扬12.71% 至50.11美元,并在次日创下了一年来的价格新高。

然而美好的婚姻不仅仅在于外在因素,更取决于双方的内在特质。这场备受瞩目的联姻,拼多多和国美能获得真正的幸福吗?

 

“浪子”国美的“情史”

拼多多和国美这次联姻,并不是双方的第一次牵手,早在2018年10月11日,国美拼多多官方旗舰店就上线了,国美就成为了首批入驻拼多多的知名品牌之一。同时的还有小米和网易严选,只是当时都比较低调,不为外人知晓。

在此之前,国美当时的销售渠道都限于自家平台和线下门店,除了2018年9月在天猫开设的国美手机旗舰店外,国美没有入驻其他第三方平台。

2019年4月,国美零售总裁王俊洲宣布以“店中店”模式,入驻200多个家乐福门店(苏宁入主后没有下文)。5月初,又才有人意外地发现,国美悄悄地在天猫开了一家旗舰店。据联商网核实,这家店铺并非新开,正是由之前的国美手机天猫店更名而来。

今年3月13日,国美在京东的旗舰店也开始了正式运营,为此京东在APP上作了导流推广。当时外界纷纷猜测,国美可能和京东达成了某种的战略合作关系,京东+国美Vs阿里+苏宁的格局有望形成。

虽然国美今年才正式入驻京东开店,但这在国美内部并不是新鲜话题。据一位2017年离职的国美员工向我透露,早在2015年底或2016年初的时候,他们就听到了管理层讨论入驻京东开店的声音。他说,比较有意思之处在于,当时并非国美有人先提议,而是京东方面主动伸出了橄榄枝。

京东为何主动示好曾经的死对头呢?这得从当时的背景说起。2015年08月11日,阿里与苏宁达成了全面战略合作关系。阿里投资283亿元入股苏宁,占股19.99%成为其第二大股东,同时苏宁以140亿元认购阿里新股,占总股本1.09%。后来的进展我们都看到了,苏宁在阿里扶持下获得快速发展,成为遏制京东的急先锋。

既然阿里和苏宁这对老冤家能化干戈为玉帛,京东也希望和国美不计前嫌共同应对挑战。如果当时国美接过橄榄枝,后来的国内电商格局就会发生改变,它或不至于落到今天这种境地。

遗憾的是,最终线下门店元老派胜出,入驻京东开店一事不了了之。据说反对理由是:入驻京东和它合作,意味着向它低头,情感上无法接受。这种情绪甚至延绵到了现在,今年3月入驻京东时,国美仍不太愿意京东为此对外宣传。

几乎与此同时,国美还做出了另一个重要的决定:关闭在天猫的国美旗舰店。what,国美天猫旗舰店不是2018年才开的吗?是的,没看错,2018年国美在天猫开店其实是它的第二次,当时决定关掉的是2013年6月第一次开的天猫旗舰店。

2013年国美曾高调宣布与天猫合作,并将天猫旗舰店的正式开业定在京东周年庆6月18日当天。和阿里联手围剿京东,显示当时二者的关系非常亲密。而那年的春天,苏宁老板张近东还在两会上炮轰电商不交税、妨碍公平竞争,矛头直指阿里旗下的淘宝。

没有查到第一次国美天猫旗舰店的具体关店时间,但从网友回答来看,当在2016年1月1日前,很可能是在2015年底放弃续签。这个时间恰好在阿里和苏宁合作之后不久,国美用关店的强硬态度来表示对阿里的不满和愤怒,它与阿里的蜜月期也就此结束。

在阿里和京东两大巨头之间,倔强的“浪子”国美没有站队,选择了更有尊严的独立发展,而这注定是一条坎坷的道路。

2016年成为国美史上的分水岭。在此之前,国美保持着营收增长和赢利的良好状态,但此后便陷入了业务萎缩和巨额亏损的泥潭之中。2019年国美营收不足600亿元,相比2016年下降了两成多。除了拒绝站队带来的孤立无援外,还与它推行一系列错误或冒进的策略有关。

进入手机行业完全是错误决策,而新零售改造和社交电商虽然方向正确,但策略和执行却存在着种种问题。比如社交电商业务国美美店,其实发力并不晚,基本规则设计也合理,但却犯了一个致命缺陷——没有设置加入门槛。零门槛美其名曰,人人可做且无风险优势多多,可以吸引更多的人加盟。但实际上,零门槛无法筛选优质创业者,混入大批不合格人员影响士气和整体素质;还无法让创业者感受平台价值、珍惜创业机会,最终成效甚微。

2018年,孤立无援、盲目出击的国美迎来了史上最大的一次亏损,接近49亿元。巨亏刺痛了国美管理层,迫使他们改变了对第三方平台的态度和看法,开始寻求合作发展,一系列的开店动作也就随之而来。

对于国美来说,最大的现实问题是流量枯竭,单纯的入驻开店并不足以解决这个问题。2018年它先后入驻拼多多和天猫,获得一些增量成长,但无法阻止整体业务持续萎缩。它迫切需要和第三方平台达成全面深入的合作关系,帮助它稳住局面。

有能力帮助国美的电商平台,目前只有阿里、京东和拼多多三家。阿里已经有了苏宁,而和京东合作的话,国美又始终解不开心结。只有拼多多作为新人,与国美没有历史纠葛,成为了它以为的最佳对象。现在回头看,国美不太情愿京东宣传它入驻,还可能与担心引起拼多多不满有关。

最终兜兜转转,在错失多个机会之后, “浪子”国美和拼多多这个野蛮女友走到一起。

 

拼多多确实馋国美的身子

国美相中了拼多多的流量优势,那拼多多又看中了它的什么呢?当然是馋它的身子了。瘦死的骆驼比马大,昔日霸主的国美近年来衰落了许多,但仍有着不少丰厚的家底。这些,对于大而不强的拼多多来说,都充满着诱惑力。

1.馋供应链优势,用于扩大品类,补强大家电和数码3C短板。

近年来,垂直平台生存越来越艰难。最近有多家垂直平台传出负面消息,蘑菇街裁员、聚美优品退市、回家吃饭停运;往前再捋的话,网易考拉乐蜂网关停、凡客衰败、当当网退市萎缩。

垂直平台之所以难以与综合平台竞争,主要是两方面处于劣势:一是交易频次较低,用户容易被综合平台的高频消费吸走;二是经济规模较小,导致供应链和成本没有优势。到家吃饭曾经因为差异化特色受到部分消费者的欢迎,但随着美团和饿了么巨头崛起而日渐衰竭。而饿了么打不过美团,也吃了过于依赖外卖单一业务有关(饿了么不是没有进行品类扩张,而是其品牌名称过于特化,导致用户心目中认为它只是一家外卖平台)。即便没有假货丑闻,聚美优品也会像乐蜂网一样陷入困境,只是时间晚一些而已。

可以不夸张地说,品类扩张是电商平台生存竞争的关键。阿里从最早的服饰类目起家,逐渐向日用品和数码3C延伸,最后扩大到全类目。而京东正好相反,从数码3C逐步向图书、大家电和服饰类目。而曾经的老大——当当,从国外同行亚马逊学到了网上卖书的皮毛,却没能领会到它的策略精髓。3C、图转服、图转百、海外购等几次品类扩张均浅尝辄止,最终眼睁睁地看着阿里和京东反超自己,绝尘而去。

拼多多同样也遇到了类似的问题。2019年拼多多GMV突破了1万亿元,但用户平均消费金额只有1760元,远低于淘宝和京东。所以,即便用户数量逼近淘宝,投资者仍认为拼多多只是虚胖并不够强壮,其市值上涨多轮仍不足阿里的十分之一。如果拼多多想向投资者证明更大价值,就必须设法实现全类目扩张,培养用户在平台购买更多类目商品的消费习惯。

 

拼多多的情形与当年淘宝有着很大的相似度,同样以低客单价的服饰和日用品起家,其品类扩张思路也与之类似,扩张首选类目是数码3C和大家电。放眼天下,家电数码这块被京东、天猫和苏宁占去大部分,第五位的五星电器已经被京东收入囊中。国美尽管份额跌到了5.8%,但仍是阿里京东系外的最大一家排在第四位,而且最关键的是它还没有公开站队。

争取国美全面入驻,补强数码3C和大家电的类目短板,便成为了拼多多当仁不让的首选。

2.馋国美的名望,联姻可以提高拼多多的美誉度。

长期以来,拼多多在大众心目中的印象是低客单价、低劣产品和服务,想成为主流电商平台就必须尽快正名。拼多多上市之后就启动了淘宝化,一步步地复制当年淘宝的进程。

2011年,阿里为了寻找赢利模式和品牌升级,在淘宝的基础上创建了淘宝商城(也就是后来的天猫)。那时在中国,品牌的网上销售渠道仍以官方商城为主,创建之初的淘宝商城面临着今天拼多多类似的困境——没有大品牌入驻、迫切需要为自己正名。

据国内某老牌电商代运营商的一位副总回忆,淘宝商城当时频频示好,希望他们能劝说品牌入驻淘宝商城,并为此开出优惠条件。最后,该公司将旗下服务的诺基亚、摩托罗拉、索尼、奥林巴斯等多家知名大品牌说服,带进淘宝商城开设了品牌旗舰店。这些大品牌的入驻,让淘宝商城不但丰富了品类和SKU,更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象。

拼多多的想法与淘宝当年如出一辙,早在2018年就力推品牌馆。如今号称入驻品牌达到1600多个,但实际绝大多数都是商家在卖货的假入驻,并没有得到品牌授权。真正入驻的大品牌屈指可数,2018年入驻的国美、小米和网易严选,仍然是如今拼多多拿得出手的几个大品牌。也就是说,相比当年淘宝商城一年不到就获得市场认可成功更名为天猫,这两年拼多多的品牌馆在招商品牌方面成绩很不理想。

于是拼多多想到了捷径:要进军五环内,最好的方式就是和五环内的大户人家联姻,一举打入上流社会。

创立33年的国美,早在上世纪90年代便成长为国内家电连锁巨头,现在虽然落魄但仍不失为五环内贵族的身份,还握有众多大品牌的经销授权。在邀请各大品牌入驻困难的情况下,联姻国美实现曲线救国,便是再自然不过的次优选择。

3.馋国美的家产,借其销售服务网络布局线下。

线下商业数字化已是大势所趋,近年来阿里、京东、美团都在积极布局。阿里的格局最为庞大:不但并购了银泰百货、高鑫零售等多家线下零售巨头,还入股了苏宁通过它收购了家乐福中国;同时盒马鲜生等自营业务也做得红红火火;此外,还通过支付宝、口碑等本地生活平台的数字化赋能,将触角伸到百万计的中小商家。

京东则一边联手沃尔玛和永辉超市、吃进五星电器,一边发展京东之家、七鲜、京东专卖店、京东便利店等自有品牌线下门店,形成了自营+联盟的新零售体系。尽管规模上比阿里小很多,但在整合效率上可能不输于对手。而美团作为本地生活巨头,天生具有O2O的优势,其打法和支付宝类似,通过业务引导实现线上线下的互通。

相比之下,拼多多远远落后于阿里、美团和京东,目前拼多多的精力仍全部放在线上,希望在最短的时间内实现用户扩张,在线下还几乎没有任何动作。竞争策略不可能只顾眼前而忽视未来,拼多多显然也知道新零售的重要性。实力还不够强大的它,希望找到一家拥有全国性网络的线下零售巨头合作,实现低成本快速布局。

国美在全国拥有数百家直营门店,近年来又在全国县域市场下沉,有说法它已经发展了上千家加盟店。据中商产业研究院2019年整理的数据显示,国美零售门店数在连续两年下降后,2018年其门店暴增超三成,其数量突破2000,为2122个。这些店铺和国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台,结合在一起,组成了一张全国性集销售、营销、物流和服务于一体的大网。对于在线下市场一穷二白的拼多多来说,无疑是一份难以抵挡的丰厚大礼。

拉郞配的婚姻难有幸福

相比资本市场的热情和双方的叫好,业内人士对于拼多多和国美的联姻要冷静得多。不少自媒体作者在评论文章不看好双方的合作,比如:财经故事荟将这次合作称为两个失意者惺惺相惜的抱团取暖,而天浩观察则认为国美入驻也难治拼多多的品牌焦虑。

我个人的观点也和他们类似,不太看好这桩联姻的前景,主要理由有以下三点:

首先,拼多多与国美的品牌调性相去甚远,缺乏联姻基础。

阿里和苏宁的合作,当年被一致看好,其中一个重要因素是双方的品牌调性非常接近(阿里方面合作的品牌主要是天猫,而不是淘宝),为合作打下了良好的基础。而拼多多和国美却正好相反,双方品牌调性相去甚远。

对于拼多多来说,牵手国美有利于品牌和服务升级。反过来则意味着,国美面对着全新的降维市场。拼多多的用户群体,多为三四线及以下市场的中低端收入人群。尽管国美近年也在做渠道下沉的工作,试图打开县乡市场,但国美现有定位的服务目标群体仍以三四线城市大众用户为主,与苏宁、京东相仿。整体而言,拼多多和国美的定位截然不同,用户群体的重合度比较低。国美能从拼多多平台用户中挖掘到的顾客,并没有想象中的那么多。

从近年国美财报的数据来看,2016年以后,国美的各项经营指标都在下滑。营收下降,走向亏损,甚至出现了经营现金流为负的局面。入驻拼多多近两年,国美的线上市场份额不升反降,边缘化的趋势没有好转。客观地说,国美入驻拼多多可能帮助它拓展了一部分市场,但对于其整体业绩的帮助非常有限。

其次,资源互补只是账面数字,除了流量外,拼多多没有能力帮助国美提升竞争力。

外界评论中,有人将拼多多和国美的战略合作,与当年阿里与苏宁相提并论。尽管形式上有些类似,但二者完全不在一个量级。阿里不光是倾力在流量资源上对苏宁给予扶持(一度在淘宝和天猫首页都添加了苏宁的一级入口),还带来了上百亿元的真金白银,用于苏宁进行业务改造和扩张。阿里还将苏宁融入集团的整体策略规划之中,双方紧密协作如同一家,达到了良好的双赢。短短4年时间,苏宁的营收在2015年的1355亿元基础实现翻番,2019年达到了2692亿元,是国美的4倍多。去年苏宁的GMV为3787亿元,为苏宁1361.1亿元的近3倍。

从资金规模上看,拼多多和国美的合作,更接近于去年京东与五星电器的联手。当时京东出价12.7亿元购入五星电器46%的股权,同时提供一笔金额为10.3亿元贷款。京东还对五星进行全方位赋能,帮助它改造服务流程,提高运营效率和服务质量。4月21日也就是昨天,五星电器宣布,自即日起全渠道(线上渠道&自营大店)升级服务标准,全面落实7天无忧退货、30天价格保障、大家电质量问题30天退货180天换货的京东同款服务标准。双方合作的效果非常显著,国美真正需要的正是这种赋能帮助。

国美现在处境比较困难,流量匮乏只是表因,主要源于核心竞争力的丢失。它不光缺流量、缺资金,而且缺人才、缺各种资源,更缺少了应对新零售竞争的经营理念。拼多多的2亿美元折合人民币不过区区14亿,只能解一时之渴,无法帮助它启动策略转型。

更为关键的是,简单粗暴、野蛮生长的拼多多,本身没有供应链管理和精细化运营方面的经验和人才储备。除了流量扶持外,拼多多无法像阿里对苏宁、京东对五星那样,给予国美全方位的赋能支持,更遑论帮助它提升运营效率和核心竞争力。即便有拼多多的流量扶持,国美想以当前的小体量与京东、苏宁打价格战和服务战,仍然毫无胜算。

再者,双方存有芥蒂,合作充满着不确定性。

相比阿里和苏宁之间上百亿元交叉入股的大手笔,国美和拼多多的2亿美元可转债显得非常寒酸,甚至还比不上去年京东和五星电器的规模。不是鄙视它们合作的资金量级小,而是认为这背后反映出,双方在合作中没有拿出足够的诚意,更多是试试看的态度。

外界不清楚的是,这到底是黄峥出手过于小气,还是黄光裕不愿放弃更多的股权。或许二者兼而有之,但从可转债的设计条款来看,后者的成份更多一些。因为最终拼多多能不能入股国美,决定权还是在国美一方。无论是谁的原因,双方心存芥蒂各留一手是不争的事实,这恰恰是合作的大忌。今后实际执行中,双方会拿出多大的诚意来与对手合作仍是未知之数。

好在,据公开信息显示,黄光裕的刑期将在明年2月16日截止。也就是说,他还有不到一年将出狱。看来,缺少当家人压阵的国美,其意图还是最大程度维持现状,等待黄光裕出来亲自决策。

双方的品牌调性相差过远、拼多多对国美难有实质帮助,以及双方在合作上心存芥蒂,让这桩看似美好的联姻暴露了拉郞配的本质。拼多多和国美之间,本来没有共性和感情基础,只是因为利益不得不走到一起。这样的联姻,很难让人相信会有幸福的未来。

各取所需的一场形婚

放眼市场,拼多多已经找不到比国美更好的标的;而昔日大佬的最后尊严下,国美舍弃京东之后也没有其他更合适的选择。抱团取暖也罢,拉郎配也好,它们都是各自现阶段自己所能找到的最佳对象,甚至没有之一。

只是,双方利益捆绑力度太小,加上各自心存他想,让全面战略合作的联姻沦为了一场形婚,可说是象征意义远大于实质

国美的股价难得地上涨了,还得到了一定的流量和贷款支持,也应该可以撑到明年黄光裕刑满。而拼多多也在形式上丰富了类目和品牌,有利于它改善在用户心目的形象,还创下股价新高。双方各取所需,面子上的收益满满,可谓是皆大欢喜。

至于未来这桩联姻到底能否为双方带来幸福生活,还得等明年黄光裕出山见分晓。据媒体报道,这次拼多多和国美的合作,也是他遥控指挥拍的板。事实上可以说,黄光裕一直就没有离开国美。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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