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试水明星直播带货 拼多多这次急不得

2020/4/22 16:17:00

紧张的拼多多这次也遇到难题了,试水明星直播带货,但是成绩却平平无奇,和罗永浩在抖音的直播比起来,可以说是完败,更别说李佳琦、薇娅了。

1小时2.1万人观看,带货158件,这是篮球明星马布里在拼多多首秀的成绩。用四个字来评价,就是“平平无奇”。曾经,依靠社交电商实现弯道超车的拼多多,在直播电商领域也犯了难,想要复制当初在短时间内的野蛮生长可以说是几乎没有可能。

新战场上,站在拼多多前面的依旧是淘宝这个老大哥。只是,这一次,拼多多急不得。

明星也来直播“抢生意”

直播购物,已经成为当前电商市场发展的主潮流。

主播生动的解说,实时与消费者的互动沟通,直播让网购打破了空间上的障碍,促进了线上消费的同时,也催生出诸如李佳琦等超级网红。

有意思的是,在近一年来,除了我们熟知的网红之外,一些明星也开始加入到直播带货的队伍中来,其中还不乏一些流量明星,以及专属领域内有影响力的人物,比如林更新、罗永浩等。

就当前的市场来看,淘宝依旧是大部分品牌以及主播卖货的主战场,也是很多明星直播带货的首选平台。早先入局的流量以及品牌优势,让淘宝直播在去年的双11刷了一把存在感。

相比较下,其它的平台也在发力直播,但是相比较淘宝直播来说,量级还是差一些。值得注意的是,作为后起之秀,拼多多下沉市场的主阵地正在被阿里和京东等老牌劲旅挑战,现如今拼多多也玩儿起了直播卖货进行反攻,并且还拉来了明星助阵。

从拼多多公布的信息来看,平台上很多直播卖货都是在助农,帮助贫困地区将农产品卖出去。不过,就像此前拼多多不甘于只做五环外的生意一样,在直播电商领域也不想仅仅是卖卖农产品,也希望用流量明星来带动平台的销量和吸引更多的用户。

日前,马布里在拼多多上开启个人直播首秀,销售自己创造的篮球品牌。但,对比罗永浩在抖音上的火爆,马布里和拼多多的首次合作并没有燃起太大的火花,销售成绩方面也表现一般。不过,从这次明星直播背后,也足以看出拼多多的野心。

篮球明星PK国内第一代网红

4月1日,愚人节当晚,国内第一代网红罗永浩开始了自己的直播带货之路。作为横跨教育、手机数码等多领域的“网红”,老罗的人气自然不用说,当晚的直播间在线人数和打赏都在暗示着老罗很快就可以恢复“自由身”,还完债,去做自己喜欢的事情了。不过,第二场直播的数据就惨了些许,也让很多人认为明星直播带货不长久。

如果单从用户体量来看,拼多多已经超过京东成为国内第二大电商平台。不过,由于平台模式的特殊性,如何留住这些用户,并提高复购率,成为拼多多当前一直在做的事情。相比较淘宝,拼多多入局直播较晚,从去年年底才开始内测,今年全部放开,但是从规模上和用户渗透上目前都表现平平。而篮球明星马布里的首次带货直播,也是拼多多的一次全新尝试。

热爱篮球和北京的小伙伴大多都知道马布里,作为曾经的NBA当家球星,马布里在来到CBA之后,帮助北京男篮夺得了多个总冠军,并拿到了中国绿卡,现在是北京北控男篮的主教练。与此同时,马布里还有着属于自己的篮球品牌。

细分领域的明星、自有品牌,按理说马布里的直播应该也会像罗永浩那样火爆才是。但,事实证明,差距还是很大。相关数据显示,在一个小时的直播过程中,马布里直播间大概有 2.1 万人观看,带货158件,无论是在带货数量上还是观看人数上都不行。

相比较罗永浩的直播间,马布里在售卖篮球的同时,更多的是与粉丝进行交流,分享了他对科比、艾弗森等NBA球星的看法,更像是一场单纯的直播,而不是以卖货为主,或许马布里没有老罗那么“缺钱”吧。

不过,这也不能就说明拼多多的思路错了,毕竟第一次尝试存在很多的不足,而且拼多多请来的明星不像罗永浩那样,加上篮球也不是快消品,这样的成绩也能够理解。

“新手”拼多多

根据相关统计数据显示,2019年我国在线直播用户数超过5亿。而今年,受到疫情的影响,很多人都在家里看直播云购物,今年直播电商更将会迎来爆发式的增长。此前,淘宝直播宣布,2020年将为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源,未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。

从淘宝直播2020年的战略中可以看到几个关键信息,今年,淘宝直播要大力扶持中小主播,让这部分中坚力量得到更大的提升。另一方面,除了我们传统意义上看到的玩法,淘宝直播今年还要让所有的生态伙伴能够享受到技术创新所带来的红利,让万物皆可播,人人都可以做主播。

去年双11,淘宝直播贡献了200亿的交易额,这样的一个数字太让人眼馋。去年11月底,拼多多也开始试水直播带货,今年1月份,宣布直播对所有用户开放,这意味着所有人都可以在拼多多平台上进行直播。

相比较下,淘宝和抖音等平台则是有着一定的门槛。其中,淘宝店铺有2万以上粉丝的皇冠店铺才能够开通直播,抖音则是要有1000以上粉丝。不按常理出牌,拼多多砍掉了直播的门槛,不过这也很符合拼多多的调性。

其实,拼多多的这一举动也可以理解,毕竟落后淘宝太多,希望能够调动起来平台上的用户,吸引更多的用户开播来带动销售。

不过,拼多多的这一举动在一定程度上也会让平台的平均直播品质下降,比如货源如何保证,素人主播的不专业是否会让用户反感,而这些都会影响整个平台的体验。

拼多多这次需要慢下来

在社交电商领域,拼多多是老手,但是直播电商领域,拼多多完完全全是个新人,可能最大的优势就是用户基数了吧,但是缺点也很突出,那就是平台的商品品质和用户的消费能力。

从当前拼多多的直播数据来看,即便是拼多多给予了直播很多的流量入口,和淘宝直播仍旧有着很大的差距。相比较淘宝、抖音和快手等平台,拼多多并没有“当家花旦”,也没有强势品牌的门面,似乎能拼的只有性价比。但是,本身拼多多此前就主打的是高性价比,如果比性价比还性价比,那么就算拼多多自己愿意,品牌方和店主估计也不会同意。

人、货、场,是直播带货中最为关键的三要素,其中主播的专业素质必须要有,要有底线,不能为了流量而作出违反规则的事情。货品上,需要平台和品牌方严格把关,不能是三无产品,寄送和售后服务也要跟得上,老罗就是一个例子,售卖的小龙虾发货慢、生产日期“久远”,引来众多消费者的吐槽。

对于直播带货这件事,拼多多不能太过着急,只能稳扎稳打,要知道淘宝也是在运营了多年之后,才有了当下的成绩。

2020年,伴随着5G技术的进一步成熟和应用,直播电商将会迎来快速的发展,行业也将会进一步洗牌。而对于这场生意来说,人、货、场三个关键性因素,谁能更好的落实贯彻下去,谁能够进一步抓住机会,将三者更好得联动串联一起,谁就能够在未来的竞争中占据上风。

对于拼多多来说,现在和淘宝直播的差距比较明显,但是这才刚开始,今年市场机遇也很大,不能操之过急,稳扎稳打比盲目加速要重要得多。

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  • 陈叔

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