产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

“充电五分钟，通话两小时”，魔性的广告语加上李易峰的代言，这是OPPO全球营销总裁、中国区CMO沈义人几年前操刀的出色营销案例，时至今日想必还让人留有印象。 然而昨日OPPO方面突然发布公告表示沈义人由于个人健康原因，将卸任这一系列职务。

对此，沈义人在微博确认并回应了这项安排。接替他位置的是OPPO老将刘列，其将兼任中国区CMO，全面负责OPPO 营销工作。而实际上在4月8日，OPPO方面就已经在官网上宣布副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的品牌营销和经营建设。

5G竞赛关键期，高层震荡，痛失干将，似乎不仅暗示了接下来OPPO在营销层面的动作变化，还凸显出OPPO近年来被兄弟企业vivo赶超和疫情之下一系列矛盾集中爆发的焦虑。

端倪初显

去年九月，沈义人在微博屡屡劝消费者不用特别期待首批配备高通5G芯片的手机，被人认为是助力苹果和华为。不久后，一向高调的他突然清空所有微博，改名“自信的眉毛”并取消OPPO职务的身份认证，又在个人简介上注明“言论仅代表个人”，似乎想借此降低影响。

但实际上，网上屡屡有业内人士传言这类高层微博都有专门团队进行公关运作，团队大都会直接通知其该在何时操作，沈义人不过是按要求更新罢了。

时隔半年，3月2日，其又发了一条微博说LPDDR4X与LPDDR5差别不大，以此隐晦告诉大家OPPO Find X2系列中的某些版本不会用上LPDDR5。虽然实际体验差距并不大，但是其实二者最大差别还是在于用户颇为关心的续航上，这引起了部分评论者的不满。

有的网友认为这是OPPO为了省钱故意阉割参数，尽管他又叠加分析了一句，但网友们显然对此不太买账，“现在说什么都没有用，反而有种洗地的感觉”。

然而以上这些只言片语远不如OPPO近些年来得营销和产品线的混乱带给人的冲击更大。

在各大厂商纷纷加码提升续航之后，此前广告词不再吸睛，但是OPPO依然没有放弃在湖南卫视、浙江卫视等的广告投放。然而自R9之后，这套打法让消费者有些审美疲劳，用着红米之流的处理器，但是亮点寥寥的手机却卖到3000以上的价位，没过多久，价格就一路下滑，跌破3000。

或许从那时起，他的营销力就已经急转直下了。

无序成灾

明媚的广告画面在其他手机厂商越来越强的用户教育下愈益难以掩盖性能方面的短板， 很快，沈义人或许是发现了代言人性价比不够，不仅终结了R系列，还开启了更加注重性能平衡的新系列Reno。

拥有更大的价位段跨度的Reno，覆盖更多用户的同时，还能调转舆论“高配低价”的风向。而Reno 与 Color OS 等设计的变化，也让OPPO品牌平添了一些活力和新意。

不过，新系列还是没有走出R系列阴影，推出才三个月便大幅降价。据 IDC 数据，2019 年 OPPO 在中国市场的出货量同比下降了 20.4%，市场份额也从 2018 年的 19.9% 下降到了 17.1%。尤其在第四季度，跌幅竟高达30%。

即便去年第四季度OPPO 海外出货量第一次超过了中国市场，但全球市场0.9% 的小幅提升，也并不足以弥补中国市场的不利。

销量难看，品牌形象没有突破的OPPO，架不住一度被视为“厂妹机”的说辞，甚至决定重启Find系列。而该系列恰恰是由曾经担任OPPO的品牌总监的刘列一手打造。

老将的再度上马，看上去只是OPPO内部权力更替的自然结果。而在某种意义上，这更像是OPPO试图转变营销思路、力挽狂澜的佐证。

然而暌违两年，优化了分辨率、色彩、刷新率、亮度，顶着“超感屏”之名的Find X2，却遭受市场冷遇。据虎嗅方面披露，Find X2 Pro 销售不及预期，线下渠道目前有最高800元的降价。作为一个长期受下沉市场年轻人青睐的品牌，Find X2 Pro 6999元的售价显然有些不近人情。

这样一款定位高端的旗舰机型，按理来说Find系列对标的应该是华为P40系列和小米10系列，然而其在品牌认知度上不如前者，在性价比上又明显弱于后者，这就相当尴尬了。

可见Reno系列的失利和近年来营销方向的不及时转变，对OPPO的打击有多大。而其在华米OV四大头部中竞争势头的劣化，也逐渐使其面临掉队的风险。

疫情打击

今年2月，Strategy Analytics发布的全球智能手机月度报告显示，OPPO在当月出货量与销售量均排名第五，分别同比下降49%和52%。4月该机构根据1300名智能手机用户抽样调查显示，会有37%的人因为疫情而推迟购买新机。

更何况， 由于疫情带来的不确定性，OPPO如今倚重的海外市场和线下渠道都将经受不小的挑战。

疫情导致的手机市场消费信心下挫实际上影响颇大。尤其是近期欧美疫情加剧，对消费端和生产端都不是利好消息。据报道，印度于3月22日起封闭疫情严重的75个行政区，区域内OPPO、vivo、三星等手机厂商的工厂已停止生产和运营。

在此，不得不提的是OPPO的子品牌策略。为了与主品牌形成差异化市场覆盖，抢占更多的细分市场，并为主品牌出海做准备，OPPO分化出两个子品牌“一加”和“Realme”，并且在印度市场都取得了不错的成绩。 然而现阶段海外疫情的发展趋势不容乐观，这些品牌也只能回国发力，可是它们在国内的品牌认知与主品牌毕竟还有着不小的差距。

更不妙的是，近期据业界人士透露，国产一线手机品牌也将在6月份进行集体砍单，随着海外疫情加剧，OPPO和vivo砍单将达到30%-40%。

与此同时，OPPO引以为傲的线下渠道在疫情面前也难以为继，20万线下门店的优势在此时反而是掣肘，不仅租金和人力成本高昂，而且销量难以回暖。此时要想补课，重新打造一个强大的线上系统也绝非易事。

结语

在2019年年底的OPPO未来科技大会上，OPPO“掌门人”陈明永定义OPPO“不仅是一家手机公司”，并对外宣布未来三年将在研发上投入500亿。而此前在国家知识产权局公布的2019年9月发明授权专利数据月报中显示，9月份OPPO以266件发明专利授权量位列企业专利权人（未做权利人合并）位居全国第一，超过华为。

近年来OPPO一直对外宣传其专利授权量居前列，据国家知识产权局公布的去年上半年数据显示，OPPO以2345件专利授权量位居第三。 虽然数量可观，但实际上其PCT专利受理量还未挤进前10，且及专利大多在外观与设计方面，所以其专利质量一度引发了不小的质疑。甚至有人指出，当年乐视一天就申请了1000件专利。

种种无奈之下，子品牌的发展不得不被OPPO推上新的战略高度。即便一加、Realme的进步有目共睹，Ace 系列也将独立，然而在各大手机厂商的子品牌中，除了荣耀和红米，其他子品牌均未对外公布过确切的销量数据，难道这些子品牌的销量并没有增速看上去那么光鲜？

对于 OPPO 来说，今年或许是进入智能手机时代以来最为艰难的一年。尽管2019年OPPO已经拼尽一身功力，重新梳理产品线，发力金融业务，成立独立芯片部门，并独立出子品牌Realme，布局IoT，也开始加大研发，同对手比拼配置和产品力，还赶在2020年之前成为了华米OV中最后一个发布5G手机的厂商。

但转型的阵痛期难以避免，如果不尽快厘清营销、子品牌和产品线布局的思路，在伴随着疫情的未来很长一段时间里，无论是销量还是品牌形象，都不会太好看。 而这些，远不是换掉一个沈义人就能解决的。