移动互联网

双管齐下,这个品牌站稳高端的背后战略

2020/4/21 23:18:00

2020年,所有手机厂商都面临着一场高端化“硬仗”。

实际上高端化应市场需求而生,手机品牌冲击高端市场早现苗头。据GFK发布的数据显示,国内市场中,5000元-6000元档位手机零售量从2018年开始增长,至2020年1月占比攀升到1/10,并且有持续扩大趋势,这表明用户对高端手机的需求正在增加。同时,5G通信升级趋势下,芯片成本提高,高端市场成为品牌必争之地。

当各个品牌对冲击高端市场蓄势待发之时,一加的CEO刘作虎却在最近的新品发布会上表示,“高端不用冲”,他透露了一加站稳高端市场背后的战略“做好产品就行了”。

随后一加 8 系列首销表现火爆,无疑对刘作虎这番话作出了最好的回应。4月17日,一加 8 系列在国内全网开售,仅1分钟时间,销售额就突破了1亿元,还成为京东、天猫、苏宁易购、分期乐这几个销售平台的手机销量、销售额双料冠军。意料之外的是,售价更高的一加 8 Pro机型(5399-5999元)率先在多区域售罄。

如此看来,好产品确实会自己说话。

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以产品硬实力支撑高端化

在手机行业,一加一直是个独特的存在。在产品策略上,它不走寻常路,从诞生之日起就摒弃了多数厂商采用的机海战略,每年只发布1-2系列旗舰。在品牌营销上,不同于手机圈内其他热热闹闹的品牌,它始终低调,坚持踏踏实实做产品,从去年的“好产品才是硬通货”到今年“用硬产品打硬仗”,其创始人刘作虎坚信商业的本质是做好产品。

在这样的理念指导下,一加打造出多款极致的安卓精品,去年更是做了一件“大事”,推出了广受欢迎的业内首块2K+、90Hz流体屏,用户们纷纷给出“流畅至极”“旦用难回”的好评。此后高帧屏幕开始成为行业焦点,从今年的众厂商新品发布的情况就能够看到,几乎大厂们都在跟进高帧屏幕。

当今年120Hz刷新率的屏幕成为主流时,一加又展现其先发之势,不仅在屏幕参数上达到顶配,还通过适配国内外主流视频应用的高帧模式、与顶级游戏公司合作,尝试进一步完善更加全面的高帧智能手机娱乐影音内容生态。倪叔认为这一系列举措对于全行业而言,极具超前思维,一加打破了屏幕参数的限制,下沉到实际应用场景进行探索,让高帧屏带来更加全面的轻快流畅体验。

除了屏幕,再说说今年手机行业的热词——5G,就最近新品搭载5G的情况来看,2020年算得上是爆发的一年,因此能做5G算不上新鲜事,但是像一加这样做到行业唯一一个5G“大满贯”的国产手机品牌,含金量就非常高。目前,一加在全球范围内实现了低频、中频Sub6以及高频毫米波三大主流5G频段的支持。

实际上,在5G技术的应用端,一加是行业里最早布局的品牌之一。2016年,一加开始了5G产品研发与测试,两年后,全球首个5G推文由一加手机发出。就在去年,一加与美国运营商T-Mobile以及超跑品牌迈凯伦合作,推出了一加 7 T Pro迈凯伦5G版,这是全球首款搭载高通骁龙X55基带的骁龙855Plus 5G旗舰。

倪叔认为,在智能手机市场红海竞争的当下,用户不再满足于普通的“性价比”,而是对手机性能、外观、手感等各方面都提出了更高的要求,用户想要的是每个细节都能出类拔萃的体验。这种情况下,手机品牌商们更要沉下心来,做好产品,像一加这样以产品为载体,带给用户优质体验的品牌,在提供优质产品体验的同时,其实也在不知不觉中影响着用户对高端手机品牌的期待,从而进一步影响其对高端品牌的心智认知构建,而这才是手机品牌商未来的竞争关键。

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加快全球化布局,站稳高端市场

除了打好产品的根基,加速全球化布局也是一加站稳全球高端手机市场的“制胜法宝”。前麦肯锡资深合伙人理查德·福斯特在《进攻者的优势》一书中提到:企业界向来都有进攻者和防守者,只有不断地进攻,懂得运用新方法,去挑战极限才可能有新的转变。一加,显然在高端化来临之前,就以“进攻者”的姿态进行全球高端市场的占位。一加有一个很突出的表现,就是攻克了很多企业都“啃”不下的硬骨头——全球各地区顶级运营商:

在美国市场,一加与当地最大的电信运营商Verizon达成了合作,推出了支持毫米波5G网络的定制版一加 8。Verizon是首批在美国推出商用5G网络的运营商之一,这对一加将5G手机进一步推向市场来说,有着很强的先发优势。此外,一加手机还在T-Mobile全美5600多家门店进行销售,有效扩大了其在美国市场的覆盖。

在欧洲市场,一加同样不断深化高端旗舰产品的全球化布局,与芬兰的Elisa、英国的O2与EE、瑞典电信巨头Telia等头部运营商均达成了战略合作。

在强势的布局之下,一加在全球市场取得了相当亮眼的成绩。根据Counterpoint报告,一加在2019年第三季度的全球高端手机市场获得前四的位置,仅次于苹果三星和华为。在印度高端手机市场,一加2018-2019连续两年成为销量冠军。

同步,一加也在加强国内市场的拓展,早前刘作虎通过微博表示,2020年一加手机将重点拓展更多渠道,让用户拥有更多的途径可以购买到新旗舰。一加陆续与国内多个零售渠道合作,包括天猫旗舰店、苏宁、分期乐等平台,这对于一加站稳全球高端市场更是如虎添翼。

如今各品牌喊出冲击高端市场的口号,倪叔认为国产手机“高端化路径”其实已经初显。一加成功站稳高端手机市场,再一次印证“高端化路径”的可行性,也为国产手机品牌探索出一条可行的“高端化路径”:

即,以“机皇级”的产品硬实力+全球化的战略布局,将高端旗舰产品带给用户的极致体验作为制高点,完成品牌自身的“高端化升维”。

对于行业而言,有竞争才有活力。以优秀的产品为触点,一加正在不断激发着手机行业竞争的活力,促进手机行业不断进步和发展。长期来看,成功的高端战略会为一加构筑一道牢不可破的竞争壁垒,正如苹果以生态构成的护城河那样,一加也将通过引领高帧屏幕体验,建立起自身宽广的护城河。


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