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国美难解拼多多的“大牌”焦虑

2020/4/21 21:18:00



有句俗语“敌人的敌人就是朋友”,在刀光剑影的电商圈,面对共同的利益或对手,偶尔也会上演“温情”的戏码。随着,淘宝特价版、京喜不断攻入“腹地”,拼多多选择了与国美“结盟”,发力新的战线寻求突围机会。


就在20日,拼多多又宣布与两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。


在此前一天,拼多多宣布,将以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资,双方正式达成深度战略合作。这笔可转换债券期限为三年,票面年利率为5%。如果拼多多最终全部行使转换权,将会获配最多达12.8亿股的国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。


相比过去阿里、苏宁的换股结盟,及腾讯、京东联合投资唯品会等“稳固”合作方式。以可转换债券方式投资国美,未来尚存变数。


“流年不利”的国美还在苦苦等待着黄光裕,以借钱的方式与拼多多“合作”,留出了足够的空间,最终是合是分,或待这位商界大佬“如期”出山后才能定夺。站在拼多多的角度看,随着这笔投资的推进,国美全量商品将上架拼多多,不仅大大缓解“大牌”方面的缺失。因与国美旗下安迅物流与国美管家的打通,也将大幅提升在家电供应链、物流、服务能力上的短板。


不过,看似“完美”的合作背后,一切并非表面上呈现的那么乐观。


联合国美上探“五环内”


自2015年开始,拼多多借力“拼购”模式,在微信平台上快速崛起,打破了国内电商格局的平衡。


根据拼多多2019年全年财报的数据显示,年活跃用户数量达到5.9亿,超过了京东同期的3.620亿,与阿里7.11亿也只有1.2亿的差距。在电商诞生的20多年中,拼多多创造了增长的奇迹。可从“挑战者”向巨头玩家转型的过程,拼多多赖以起家的“低价”模式,正在成为一种阻碍。


天浩在微信上做了一个小圈子的调查,询问是否会在拼多多买家电时,大多数反馈并不正面。一位95后的朋友吐槽,在拼多多上不会买超过20元的东西。一位年长的朋友“控诉”完拼多多上不愉快的购物经历后,表示即使打通国美,顶多买些中小家电,她更信任京东。还有个95后则更偏激,直接以“并夕夕”这样的称呼回答问题。


有趣的是,小X分享了一个无关本文话题的经历,因为只在拼多多上参加签到、种花、种树,却从不花钱,她的拼多多账户已成“黑号”。


当然,也有正面的回答,一位论坛时代的老网友回应,有国美背书,他觉得可以买。


太阳底下没有新鲜事,1分钱拼单,商品1元、2元包邮,这样“叹为观止”的低价特色,带来的必然是服务质量水准的大幅下滑。黑猫投诉平台上,拼多多相关投诉量为49472条。“低价”这个标签是把双刃剑,它能够快速的开疆拓土,在平台的转型期也会迎来“认知”重塑的问题。小黄车ofo就是很典型的一个案例,最疯狂时推出过1元月卡免费骑,增速领跑行业,寒冬来了也是第一家倒掉的平台。


当一家企业向消费者拼命“灌输”低价万岁时,此后任何的“涨价”行为,都会被蒙上“原罪”。


如果说,京东、阿里的焦虑来源于拼多多用户规模疯狂成长。拼多多最担心的是当用户增长进入瓶颈,营收这条第二曲线能否顺利的落地。至此,电商三巨头呈现着非常有趣的一个状态,京东、阿里在“玩命”的下沉,拼多多反而加速向“五环内”的渗透。


拼多多往上打的策略主要分为两部分,一是2018年下半年上线的品牌馆,首月就有网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌入驻;第二个是,补贴方向由过去的“1块钱,2块钱包邮”,向大牌商品倾斜。拼多多App上的百亿补贴频道,诸如iPhone、华为、vivo、美的、海尔、戴森等知名品牌皆赫然在列。


但是,这两个打法推进都很吃力。首先,拼多多品牌馆上线的品牌规模,和天猫、京东等老牌B2C平台的品牌商品数量完全不能比,尤其是去年格兰仕“二选一”事件,进一步暴露了品牌馆扩展品牌的艰难。其次,拼多多百亿补贴大牌的打法过于激进,很多被“补贴”品牌商品并非官方授权,而是通过第三方渠道获得货源(大多是正品)。


去年,就有用户拨打苹果官网400客服电话问询,苹果官网客服直接表示拼多多没有官方授权的经销商。例如,三只松鼠、极米科技、创维、vivo,甚至郑渊洁此前也皆向拼多多发表过“维权”声明。


与国美合作中,拼多多在尚没有实现“持股”的情况下,仍然大力的给钱、给流量支持,所看重的正是国美在“大牌”合作上积累,通过这种“迂回”的战术,客观上解决了平台上很多大牌没有官方旗舰店的难题。


拼多多App百亿补贴频道


拼多多App百亿补贴页面的头部Banner,已在百亿补贴的文案上添加了“国美官旗”字样,该超链接导向的正是国美官方旗舰店。根据拼多多、国美宣布的全面战略合作细节显示,国美全量商品将上架拼多多,品牌大家电也将接入拼多多“百亿补贴”计划。


拼多多以大牌打通“五环内”的战略,因为国美的加入,迎来了一次质的飞跃。


对于国美而言,拼多多的流量扶持与补贴政策,直接会带动国美线上业务的盘子。根据双方合作的条款显示,拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源,双方还将在市场推广等方面展开积极合作。


而对于拼多多而言,国美的加持一方面缓和了拼多多品牌数量过少的压力。另一面,作为曾经一度力压苏宁一头的老牌家电零售连锁企业,国美在品牌形象上也将大大的“赋能”拼多多。加之国美旗下安迅物流将接入拼多多平台,为该平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。


以及国美管家的打通,都会大大提升拼多多平台上消费者的服务体验与信任度。


作为阿里、京东、拼多多三大电商平台最年轻的一家,市场对它的容忍度会更高,发力家电是一步很巧妙的棋。


一是,家电客单价很高,如果百亿补贴+国美旗舰店盘活了这个业务线,意味着2020年拼多多GMV将会上升很快,在用户增长放缓的时机下,激活营收第二曲线的意义巨大。


另一个,用户购买家电产品时,往往是一个家庭所有成员共同做决策,这和服饰、美妆、百货等品类大多数单用户做决策购买有着本质的不同。在拼多多上成交的每一单家电,都意味收获的是一个家庭的多位用户认可。


只是,可转换债券三年以后才会全部行使转换权,国美作为一家“家族”企业,目前,黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东。作为一个商界“枭雄”式的人物,黄光裕能够向拼多多做出多少“妥协”尚是未知数。


看似完美的合作,只是解决了暂时的危机,拼多多和国美的蜜月期能有多久?很难说。


至少有一个是肯定的,在扶持“大牌”的路上,拼多多不会因为国美而停止脚步。4月20日,在上线“潮鞋玩家日”的同时,拼多多又宣布,已与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。


“大牌”为何不爱拼多多


互联网江湖信奉“流量为王”的逻辑,有如此庞大流量的拼多多,缘何不被“大牌”喜爱?因五环外而兴起的拼多多,在吸引大牌入驻方面,存在着三方面的问题。


第一,品牌调性;有句俗语叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌,在选择官方合作渠道的时候越谨慎。像iPhone这样的国际大牌,无论线下还是线上渠道,选择皆异常谨慎。其实,遭受品牌“歧视”并不是从拼多多开始。


早年间,阿里平台上也深受假货困扰,奢侈品牌Coach就曾退出天猫旗舰店,直至阿里打假的持续深入,天猫上的奢侈品品牌才愈发繁荣起来。


低价消费本就会积累一定的“负面”口碑,加之拼多多激进的“大牌”策略,进一步让很多品牌谈拼多多“色变”。拼多多也很早就开始清理类似“小米E家”“4K长虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌,相信随着国美合作的深入,假以时日会逐渐提升平台的调性。


第二,平台玩法;电商市场竞争激烈,为了差异化竞争,无论是天猫、京东、苏宁、国美还是拼多多,在平台规则玩法上都有或大或小的差异。京东最大的特点就是极速物流,苏宁则以庞大的线下店为依托打造场景一体化玩法。相比之下,拼多多的拼购玩法,对于品牌商而言是个很“棘手”的难题。


电商发展的二十年,品牌商与电商平台经历了漫长的较量,才初步实现价格体系的稳定,也就是说无论是线上平台渠道,还是线下门店渠道,一些大牌的商品,如苹果、华为、美的、格力,已很难出现线上比线下更便宜的现象。对于品牌商而言,混乱的价格体系,意味着损害了线下门店(尤其加盟店)的利润空间,毕竟价格上线下店很难和线上抗衡。


以罗永浩首播“卖货”小米10为例,小米并未给罗永浩小米10的任何折扣,为的就是保护产品价格体系的一致性。


拼多多的拼团、拼购模式,通过“让利”发动用户转发、分享、拼团。低价的玩法,会让品牌商们陷入一种“二难”的境地,如果放任不管,意味着因为拼多多一个渠道,而损害了其他渠道的利益。


这是品牌商为难的地方,对于它们而言,每个平台的消费者权利都应该是平等的。所以说,除了百亿补贴里的商品,拼多多上的许多知名品牌的商品价格与其他平台几乎保持一致。


第三,用户习惯;任何一家企业想要长久发展,都要依托于持续的盈利。一个接近6亿用户的平台,对于品牌商而言定然是不会放弃的一个重要渠道。很多品牌商对拼多多的兴趣之所以不大,原因在于拼多多上用户消费习惯仍然聚焦在中小商品上,并且价格敏感度非常高。而大品牌的产品往往单价很高,在同类产品中价格也会中等偏上,在一个“比拼”价格的渠道上,优势并不高。


比如说,有着“价格屠夫”标签的小米,在全面高端化后,小米10的起售价也达到了3999元。


拼多多“宅家十大热销商品”榜单


引用一下今年2月,拼多多发布的“宅家十大热销商品”榜单,该榜单基于1月24日至2月14日期间,拼多多平台口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“销售量”、“搜索次数”及“分享次数”三个维度数据增长情况进行综合统计。最终,理发器、口红、家用乒乓球训练器、睡衣、吃鸡神器等十件商品上榜。


作为官方发布的榜单,在一定程度上反应了拼多多上用户关注的商品类型。这也是拼多多在坐拥近6亿流量的背景下,仍有许多“大牌”对其冷淡的原因。


不过,站在拼多多的角度来看,以中小商品拼购起家,完成了“聚集”流量的第一步之后,通过百亿补贴“大牌”,可以慢慢的去提升客单价、培养品牌商品消费习惯,毕竟有流量就有一切。


电商圈的联盟案例很多,并非每一次合作都收获好的结局。当年,拍拍合并进京东时,业界也乐观预估计,此举将补足京东在C2C业务的缺失,结果却是以拍拍关闭告终。在竞争高度激烈的电商领域,1+1>2的逻辑里,两个1必须都是强势的角色,商界从来没有什么抱圈取暖,只有强强联手。


反观,错失了“黄金十年”的国美,似乎并不是一个很强的那个1。


“差生”国美,能力有限


通过与手握众多大品牌经销权的国美合作,拼多多将实现拉拢更多大品牌入驻平台的目标。绕过了大品牌的直接授权,通过国美获得正品“货源”,拼多多这招曲线救国确实玩得很聪明。


联手国美曲线引入大牌后,对外拼多多的面子是有了一些,但国美能在大品牌入驻上带来多大的实质帮助,却得打上一个大大的问号。因为,国美的问题除了因为缺乏线上流量导致发展受阻,其本身也存在着许多短板,这些都不是一个拼多多就能够全部解决的。


首先,国美能带来的大品牌比较有限。


要是在以前,国美确实是国内家电和数码3C行业中获得品牌授权最多的一家之一。2008年半年报中,国美与苏宁还是营收旗鼓相当,国美录得收入248.74亿元,净利润12.34亿元;同期苏宁实现营业总收入259.19亿元,净利润11.01亿元。但这已经是过去式了,当苏宁反超了国美,而京东和天猫等电商平台又打败了线下,国美在国内家电零售市场上的话语权越来越小。


以近年来在国内大火的戴森为例,最先在天猫、京东和苏宁开设旗舰店,直至2017年才拿到线上的官方授权,是四大巨头中最后获得授权的一家。


一些管理比较严格的品牌,即便国美取得了经销权,也可能被限定了销售渠道。比如说苹果和上面提到的戴森,据业内人士透露就有相关协议。也就是说,即使在电器市场的开拓上,国美对拼多多的增益,也远不如外界所想象的那样乐观。


电器之外,国美在服饰、美妆、家用品等品类上,本身就未真的做起来。打开国美网站,搜索“优衣库”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“宝洁”,皆没有相关的旗舰店,想要补足大牌短板,拼多多还需要更多的“平台型伙伴”。


其次,国美无法自行决定店里大牌商品的定价权。


前几天,新款iPhone SE上市,官方定价为3299元,拼多多就迅速打出了9块9的争议广告。用户点进去的是一个不知名店铺,使用商品优惠券拼单预约价为2899元。后来再点击进去,价格又恢复到了3299元。


9块9广告的事就不评判了,单论2899元的低价格为什么坚持不了多久呢?有两种可能,一是百亿补贴的覆盖力度不够,二是受到了来自苹果(苹果没有授权过拼多多平台商家)通过供应商的施压,价格不保持一致将会断货。


双方官宣,国美拼多多旗舰店上的商品将加入百亿补贴计划,言下之意,国美在拼多多卖的商品比其他平台更有价格优势。


根据国美与拼多多于3月31日-4月1日启动“超级品牌日”介绍,双方共推“洋葱式补贴”,即第一层联合品牌商让利;第二层通过国美供应链优势,降低商品价格;第三层拼多多百亿补贴,补贴直降后至高省1000元,以全网实时最低价直接面向用户。




看起来1+1+1的三层补贴很吓人,却面临多个现实问题,首先国美在过去的三年亏损80亿,2019年财报显示,其现金及现金等价物为81.87亿元,这对于一家拥有一千余家实体店的巨头而言,维持运营就已捉襟见肘,不然也不会向拼多多“借钱”,能够拿出多少钱来“烧”很打问号。


联合品牌让利也更像一种营销说辞,行业大牌往往是行业的领导者,或者是高溢价品牌,它们在市场上的份额相对比较稳定。在它们看来,稳定的价格体系是保障品牌形象和企业利益的核心,不能因为个别平台而放弃整个市场。


即使“让利”,也会看人下菜,行业老大、老二拥有更高的溢价能力。国美作为当年电器补贴大战的“失利”者,如今体量远小于京东、苏宁。目前来说,国美通过供应链降低的价格,在老对手京东、苏宁平台上同样有这个能力,因为盘子更大,同品牌商的溢价能力要高于国美。


如此来看,“洋葱式补贴”真正的主角还是国美和拼多多。已经连续三年亏损的国美,不会因为拼多多去大放血,而仅仅拼多多一人承担全部的补贴,更将超过其能力范围。


网易严选某款电动牙刷价格:左侧拼多多、右侧网易严选


从之前入驻的网易严选来看,它们在拼多多上的商品售价并没有比其它平台低,甚至部分还更高一些。


最根本的是,国美早就不是当年的国美,其核心竞争力下降严重。


根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》,国美在线下渠道居第二,但占比只有8.5%,不足榜首苏宁(17.9%)的一半;而线上占比更是只有可怜的1.4%,远低于京东、苏宁和天猫,还不到京东的1/26,略高于苏宁的1/22。


线下和线上加在一起,国美的市场份额仅为5.8%,国美已经不是当年的大哥了,在行业的话语权渐渐旁落。




在谈到国美的衰落时,不少人将原因归结为两方面的客观因素:一是受到阿里京东和苏宁的双向挤压;二是市场集中度高造成它的流量急剧下降。这两个因素都是事实,但流于表面,真正的根本原因是国美的核心竞争力严重下降。


电商调解平台“电诉宝”通过受理的案例大数据生成的统计显示,2019年国美存在退款周期长、发货难、退换货难、商品质量等诸多较严重的问题,因此被它评级为“不建议下单”平台。


而在此之前,国美还是消协推荐名单上的常客,反差强烈。这表明,国美近年来在供应链管理和客户服务等方面出现下滑,而这些恰恰是零售业的核心竞争力。


从线上还是线下,国美的市场份额下降严重,以至于在行业稳定增长的近几年,其营收从2016年的767亿元下降至2019年的595亿,跌去了两成多。客观地说,国美早就不是当年那个充满力量的霸主,已经是一个缺乏竞争力和自信的差生。


它的能力有限,帮助拼多多引入更多的大牌的问题并不大,可要大牌跟它们一起去烧钱,无疑是“异想天开”。拼多多作为年轻的电商巨头,具备流量和资本优势,但国美本身实力的下滑,意味着这次合作,实际效果会远远低于外界的预期。在1+1>2这个商业公式里,任何一个1过于弱小,都不会成立。


与时间赛跑的拼多多


拼多多的“失意者联盟”。除了坚果类的三只松鼠、良品铺子等知名品牌外,其他行业的大品牌多是失意者。在已入驻的品牌中,拿得出手的是国美、小米和网易严选。有意思的是,这几家的近况其实不太好。


国美自不用说,前面已经提及过,从2016年之后,它就一直在走下坡路,逐渐被边缘化。


网易严选也好不到哪里去,在阿里京东和拼多多的挤压下,丁磊忍痛将电商业务双子星之一的网易考拉卖给了阿里,网易严选成了独苗。但即便如此,坊间仍数次传言,称网易估在考虑像考拉那样将网易严选易手他人。


现在拼多多上除了这些“失意者联盟”,平台上还有很多“假”品牌馆,相比上文提到的“李鬼”品牌,这些或是品牌商授权的第三方在拼多多上的入驻,虽然销售的大多数也是“正品”,拼多多也为这些产品打上“品牌”的标识,可细究下来,和官方旗舰店完全是两码事。


如此来看,国美虽然是个“差等生”,对于拼多多而言,也是当下为数不多的选择。对大牌如此饥渴的背后,拼多多正面临着重重问题。


1.用户天花板,增速下滑


经过四年多发展,拼多多平台现已汇聚5.852亿年活跃买家和400多万活跃商户,按用户数计算已是国内第二大综合型电商平台。成绩亮眼不假,但值得指出的是,拼多多向资本市场描述的用户高成长阶段接近尾声了。


2018年,拼多多的年活用户数量为4.185亿,较2017年的2.448亿劲增1.737亿,同比增长71%。2019年拼多多年活用户的增加数量有所下降,为1.67亿,增速则大幅降到了39.8%。


对比淘宝来看,拼多多能拓展的潜在用户已经不多了。2019年淘宝的年度活跃消费者达7.11亿,占中国14亿总人口的一半,表明适龄消费人群的挖掘基本见顶。这从增速上也能反映出来,2019年淘宝年活用户同比增长1800万,增速仅为2.6%。


淘宝7.11亿年活用户,可以视为国内电商用户的天花板参考线,拼多多离这条线只有1.26亿左右的距离。而2019年拼多多年活跃买家同比增长了1.67亿,也就是说,按去年的增长数量,1.26亿的空间还不够。这表明,拼多多用户增长很可能在今明年见顶。


2.提升客单贡献很急迫,要讲营收高增长的第二个故事


当高成长不再,拼多多就不得不进入下一个环节,为投资者描述营收增长和赢利的故事。


根据2019年拼多多财报的数据,2019年营收301亿元,成交额达1.0066万亿元,平均每个买家消费1720元。与阿里和京东等主流电商平台相比,拼多多的用户贡献值低了一大截。


去年淘宝7.11亿年活用户,创造了5.7万亿元的GMV,人均贡献为8016元。京东2019年的年活用户数为3.62亿,GMV首次突破2万亿,达到20854亿元,人均贡献为5760元。京东的人均贡献低于淘宝,出人意料之外,这里边可能与统计口径、平台销售商品范围等因素有关。


目前,拼多多的用户贡献值,只相当于淘宝的2成,接近京东的3成,短板非常明显。


拼多多的百亿补贴,逐渐流向了高客单价的数码3C类产品,特别是中高端智能手机。背后隐藏的两个意图:一方面通过大品牌提高平台的调性,告诉用户我不再是一个只卖低端廉价商品的平台;另一方面则是希望用高客单价的商品带动GMV增长。


3.现金流问题,持续亏损;


截至2019年底,拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币333亿元,对比上一年同期为305亿元。


2019年,拼多多不断加大对于商家的支持力度,平台始终坚持“0佣金”政策,除支付给支付机构的千分之六手续费外,平台不向商家收取任何佣金。


根据官方财报显示,2019年,平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元。Q3、Q4两个季度,平台销售与市场推广费用达161.8亿元,“百亿补贴”的实际补贴费用超过百亿元。


而从去年百亿补贴的收益来看,接近6亿的用户,贡献的GMV却远远弱于猫狗。而天猫和京东作为当年从当年家电烧钱之战中崛起的两个线上平台,不仅仅拥有渠道上的优势,可以通过二选一、和强大的溢价能力,与拼多多/国美的战争中获得优势位置。


就算是重启恶性的烧钱战,以两面作战的拼多多,能撑过几个回合也是未知数。


以现在家电全渠道排在第一的苏宁来说,其先和阿里达成互相持股的协议,获得了140亿元的现金,后又通过持续的出售阿里的股票三年套现141亿。在线下家电连锁巨头的底子上,加上数百亿人民币的持续投入,才有了今天全渠道第一的位置。


在淘宝特价版、京喜冲向五环外腹地的节骨眼上,拼多多还需要拿出一大部分精力用来防守,若在电器这个新赛道里和一众“老江湖”比拼烧钱,并且是把“客流”导给尚未持股的国美,可能性很低,双方的合作,更可看做一种品牌上的行为。


以拼多多用于引流的9块9买iPhone SE的策略而言,能够吸引到眼球和流量,最终要放在一些不知名商家来执行。这种打法,也并不适用国美。


2016年苹果就曾在一段时间里取消了苏宁线上授权,对于一些中小第三方苹果或许会“无动于衷”,国美这样级别的平台,苹果不会允许它有丝毫的乱来。相比于全量商品商家,或许国美旗下安迅物流与国美管家对拼多多的意义更大,至少部分解决了平台上家电用户的售后服务问题。


以1/2元包邮起家的拼多多,低价是它曾经获客的利器,如今正在成为发展路上的羁绊,想“洗白”自己仍然任重道远,仅仅一个国美,“治”不了它的品牌焦虑。


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