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国美的流量饥渴,拼多多的品牌焦虑,能否靠联姻治愈?

2020/4/21 8:57:00

这场联姻,难以彻底治愈拼多多的品牌焦虑和国美的流量饥渴——但也在一定程度上,给了双方转圜腾挪、从长计议之机,今天,两家公司的市值涨幅,均远超2亿美金的投资额度,即便在财务投资层面,也算是一笔划算的买卖。

撰文/白小鸽

编辑/陈纪英

排版/GoGoo

“国美缺流量,拼多多缺供应链”,对于国美和拼多多的联姻,一位前国美高管并不意外。

他推测,在国美方面,最终的拍板者应该是人在狱中的黄光裕,他是遥控国美航向的舵手——国美错过了移动电商,和拼多多联姻,是补救的一环。

对于拼多多来说,则是“补货”——拼多多流量凶猛,但供应端的短板一直高悬头顶,直连产地的农特产品,直连工厂的新品牌计划,承载不了拼多多挺进一二线、提升GMV的雄心。

看起来,这是一桩相得益彰、雪中送炭的天作之合,不过此次合作,真能疗愈国美的线上流量饥渴,以及拼多多的品牌焦虑吗?

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两次握手:国美的失意

始于互补式的业务合作,而后通过财务投资紧密捆绑,这已是拼多多和国美的二次握手。

4月19日晚,拼多多宣布,将以总计2亿美金的可转换债券方式,战略投资国美。假设拼多多行使转换权,则将配发及发行12.8亿新股,约占国美发行转换扩大后股本的5.62%左右。

这是一场姗姗来迟的战略投资——国美和拼多多,都是对方牌面里是最好的一把牌,可能也是仅有的一手牌。

财务投资是方式,业务协同才是根本目的:国美给拼多多的是货和物流;而拼多多给国美的则是“人”,流量倾斜;合作深度,在过去三年层层加码。

双方的第一次握手,是在2018年,彼时,国美官方旗舰店进驻拼多多,拼多多与国美安迅物流合作在业务层面合作,国美店铺的商品,也成为拼多多百亿补贴重点。

但这场入驻,更多是国美“一个都不能少”的占坑战术,早在2013年,国美在线就已入驻天猫平台,开设旗舰店,今年3月,国美旗舰店又入驻了京东;

国美内部人士告诉《财经故事荟》,国美在京东店聚焦于中高端品类品牌,而在拼多多则是高中低端全线布局。

但在天猫平台上,国美店铺粉丝只有3万出头,远低于苏宁的2593万——后者在2015年和阿里全面战略合作。

目前来看,相比于此前和拼多多浅尝辄止的业务合作,第二次握手具有强烈的站队意味。

对于当年一度视对手为草芥的一代枭雄、四次问鼎中国首富的黄光裕来说,如今指引国美四处“引流”,是不得已为之的选择。

《2019年中国家电行业年度报告》显示,在家电细分渠道中,国美的市场份额占比仅剩5.5%,不但远低于老对手苏宁的22.8%,也远低于线上的京东和天猫。

几年前,国美曾一度提出过三端融合、社交零售等战略。

但国美内部人士告诉《财经故事荟》,社交零售战略“未成大气候”。

国美相对优势的品类在大家电领域,但这些品类购物频次极低,不同于拼多多上的农产品、日用品,导致社交裂变的转化率不高,用户得不到正向的及时激励,难以推广持续。

此外,国美APP的下载量、装机量也不上台面——在APP的免费购物排行榜上,国美位居84位,甚至落后于很多垂直电商应用。突然而来的疫情,又让国美线下门店客流锐减。

线上自有流量有限,线下渠道大增不易,四处布点引流,成为了国美的唯一选择。

最近两下,在线下,国美曾陆续深入红星美凯龙、家乐福等布点引流。

但颇为尴尬的是,去年4月国美零售总裁王俊洲曾与家乐福中国区总裁唐嘉年,一块公开亮相,宣布国美以“店中店”模式,入驻200多家家乐福门店。

但这场公开亮相两个月后,家乐福中国就委身苏宁,国美的“走出去”战略抱憾夭折。

业务上没有起色,业绩上也乏善可陈。2019年财报显示,国美零售GMV总计1361.1亿元,仅为苏宁3787亿GMV的三分之一左右;2019年,国美净亏26亿元,三年累计亏损高达80亿之巨,同期,老对手苏宁当年净利润98亿元;虽然亏损在收窄,但2019年国美销售收入同比下滑了7.57%。

四次登顶首富、一度打算收购苏宁的黄光裕,当初曾放下豪言,三年不盈利,拿下苏宁根据地,如今斗转星移,与老对手苏宁、以及天猫、京东都相距甚远,联手拼多多不是可选项,而是唯一的必选项——这是大家电领域,两个失意者惺惺相惜的抱团取暖。

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步步加码:拼多多补短

2020年,是拼多多前所未有的高光时刻,其年度活跃买家达到5.852亿,仅次于阿里,远超京东的3.62亿。

2020年,也是拼多多品牌短板充分暴露的紧急时刻,拼多多2019年用户虽然远超京东,但交易额仅为京东的二分之一。财报显示,2019年,京东交易额为20854亿,同期,拼多多交易额10066亿元。

从人均GMV来看,拼多多这一数字仅为1720元,同期,京东为5761元,是拼多多的3倍有余。阿里虽然并未公布GMV,但预估其GMV接近6万亿,以此测算,人均GMV更高。

拼多多人均GMV低的主要原因,就在于拼多多平台的品牌商家太少、品类不够丰富。

目前,头部家电、3C品牌,多数没有入驻拼多多。以苹果手机为例,目前,参与百亿补贴活动的拼多多卖家鼎根,其实是天音通信层层投资控制的重孙公司,而天音通信是苹果官宣的经销商之一。

拼多多能否挟5.85亿的年度交易用户,以令品牌呢?

这一路径,天猫、京东都曾走通过。

早期,奢侈品牌并不待见天猫。

2016年、2017年前后,当天猫服饰总经理刘秀云全球拜访奢侈品牌时,“至少有一半都从未考虑过电商”。COACH甚至一度两出两进天猫。但最终它们集体入场天猫,是因为不想与电商趋势对抗——而天猫是潜力最大的平台。

京东同样与家电品牌相爱相杀过。2012年,因为不满京东大打价格战,海尔一度宣布停止与京东合作,康佳高管也在同期痛批京东,“不是在经营企业而是在毁灭社会财富!不久的将来必败无疑。”

但相杀一时,在京东成为家电的线上最大渠道之一后,品牌商错过京东,就相当于错过了电商红利,合作成为了必然。

作为后来者的拼多多,却没有这样的不可替代性。

接受采访的某头部大家电品牌负责人告诉《财经故事荟》,“我们目前不考虑拼多多渠道”。

“你说拼多多在五环外覆盖有优势,但这些渠道我们也都覆盖了”,上述人士说,在线上,阿里、京东、苏宁都在下沉,在线下,“哪个家电企业全国没有几千家专卖店,加盟店,分销店,企业经营考虑的是增量和效率,拼多多在五环外,能带来专卖店以外多少增量?这个问题清楚了才能行动。”

而另家电一品牌商则告诉《财经故事荟》,“目前头部家电品牌入驻拼多多的动机不高,长尾的工厂货、以及中腰部品牌,入驻拼多多的意愿相对强一些”。

某电脑配件创始人则告诉《财经故事荟》,“我要远离拼多多,商家不需要三个平台,平台打仗,商家就挂。拼多多的百亿补贴,就不是正常生意。”

至于苹果为何放任渠道商的曾孙公司参与百亿补贴,他认为,苹果在中国市场压力重重,所以就放任“补贴”、放松控价、走量求规模了。

短期内无法得到品牌商的直接青睐,入股国美,曲径通幽,让用户“买得到”,就成为了唯一选项。

但长期来看,唯有拼多多在家电品牌的销量规模,足可抗衡阿里、京东时,可能品牌商才会俯身入驻——挟用户和规模令品牌之路,阿里和京东的机会,在于从0到1,借助了电商红利的风口,而拼多多则要血战阿里、苏宁、京东等,虎口夺食。

此外,拼多多携手国美的另一个考量在于,物流短板的补给,解决的是“送得到”。在大家电领域,京东走的是自建物流的路子,阿里旗下菜鸟打通了海尔日日顺以及苏宁物流。

据国美透露,其物流配送网络覆盖中国92%的城市和40000+乡镇,门店3-5公里商圈,可以实现2小时送达,当这些能力与可以弥补拼多多的物流短板。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商,为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务。

总之,这场联姻,难以彻底治愈拼多多的品牌焦虑和国美的流量饥渴——但也在一定程度上,给了双方转圜腾挪、从长计议之机,今天,国美的股价一度上涨超过30%,拼多多的股价也一度上扬近10%——两家的市值涨幅,均远超2亿美金的投资额度,即便在市值管理层面,也算得是一笔划算的买卖。


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